「D.A.O」咖啡主理人喜叔：北京对上海很多咖啡品牌是下沉市场，咖啡品牌仍要做社交货币

文字:潘杰

来源:光明公司（ID: Suchbright）

人们不仅想要一杯咖啡，还想要有趣的体验。从文化创造的角度来看，咖啡空不仅是一个“第三空房间或服务场景，也是空内部相互展示的一个维度。这种社交场景不仅是人际交往，还鼓励以特定的方式表达自我和建立联系。

国内咖啡市场似乎竞争激烈，但也有许多新的机会。与成熟的海外咖啡市场相比，中国整体咖啡渗透率仍然较低，仅为美国相关数据的2.74%和韩国相关数据的2.45%。

“D.A.O咖啡”（以下简称“道”或“道咖啡”）以北京的胡同文化为基础，每家商店承担着不同的功能，从休闲交谈、商业工作到文化符号的收集。今年3月，道咖啡开设了第一家门店，4个月内门店数量迅速扩张至3家。按照品牌经理的计划，今年的道咖啡。

绿豆芽

沈是道的投资人、设计人及合伙人之一，拥有北京大观建筑设计咨询有限公司（以下简称“大观建筑”）多个设计项目经验。据天眼查APP显示，大观建筑于2017年完成A轮融资，投资方为优客工场。2018年，大观建筑被优客工场收购。

在最新的店铺中，更具代表性和个性化的品牌在空中集体亮相，Xi大叔将自己视为一种文化符号，成为了咖啡店门前的一块广告牌。在自我形象展示上，他的个性高调张扬。对于消费者来说，店外是胡同的自我满足和不拘小节，而店内则是完全相反的氛围。在这个“剧场”里，每个人都打破了固有的“剧本”，礼仪、着装和行为不再符合社会的正常预期。

道咖啡没有建立起完整的供应链和模板，在复购率和门店扩张效率上还没有展现出自己的优势。北京对有社交朋友的咖啡店的需求可能不适合外围城市的扩张。在商业资本化的道路上，DAO需要“打补丁”。

从另一个角度来看，或许咖啡行业正处于新增加的节点。投资0元后，这批未来进入社会的新消费者将与新文化产生影响。

当场景鼓励自我表达时，它创造了更多的原生态。投资于今天的年轻人就是投资于未来。

以下是光明公司与道品牌经理的对话（节选）。

问:光明公司

答:Xi叔叔的“D.A.O”咖啡经理。猪肉干

01

决定店铺成败的第一要素一定是成本。

q:作为咖啡品牌的管理者，你运营过哪些咖啡品牌？

答:四分之一。《挖掘味道》和《抬头见幸福》都是我管理过的咖啡品牌。同时，我还带学生，教他们如何经营咖啡馆。

q:你最看重咖啡品牌线下门店的运营情况？

a:现在很多咖啡馆和精品咖啡馆装修得很有感觉，但营业额可能与流量不成正比。在我看来，一家咖啡店，无论是单店模式还是连锁模式，最终取决于投入产出、营业额和净利润。

许多经营精品咖啡馆的人集中在20-40岁之间。这个年龄段的人有一定的经济基础，但很多人会把它作为一种感觉或转行来做。

一家店的成败取决于成本控制、品牌推广和规划，同时也要算好经济学的账，知道钱该花在哪里。事实上，大多数开精品咖啡馆的人都把咖啡店当作一种感觉，而不是一门生意，在投入时间和精力之前没有考虑如何让它（咖啡店）持续盈利。

问:我观察了DAO目前开设的商店，每家商店的风格都非常不同。你的考虑是什么？

a:在我看来，任何行业无非就是存量业务或者增量业务。目前咖啡赛道如此盘根错节，如何破圈，如何重新抢存量业务？假设在这个城市和这个地区只有1100名潜在消费者在喝咖啡。我怎样才能吸引别人店里的人？我想抢这个份额。这是股票交易。我想拥有更好的产品、更好的服务和更好的风格。我能不能保住它是另一回事。

我们需要首先获得客户。在三家店距离如此之近的情况下，如何才能让消费者不感到审美疲劳？每家店都有不同的风格、主题和模式，他会感到新鲜，而不是说我今天出去看了三家店，但都是模式化的。我只需要去一家店，所以没有必要去三家店都打卡。

Q:三家店在Q:DAO的用户画像是怎样的，主要消费者之间有哪些差异？

a:目前这里的人会比较少（北三多店内的消费者）。例如，住在北京老城区的人可以看到艺术家，他们通常会看到更多喜欢从事文化的人。看我店铺的音乐背景（电子摇滚音乐）。电影在光天化日之下放映。在我的店里你不会感到被冒犯。我开这家店是否表明这家店不是一家安静的咖啡馆？

和白日梦一样，这家店更多的是周边的上班族，需要一个相对安静不受打扰的环境。因为我很清楚，我不可能做所有人的生意。反正我的领域有限。这家商店只需要最大限度地吸引更多的人。

问:你最大限度地吸引人了吗？营业额或数据反映了什么？

答:其实没什么好隐瞒的。像这家店（北三少店）是上个月20号开业的。现在，周一至周五每天的营业额为5000-7000元，周六和周日达到10000-12000元。我仅6月份就卖了不到700张88元的岛民卡（会员卡）。

02

北京新咖啡品牌正在下沉，本土化是出路

问:一些精品咖啡品牌选择商业区或住宅楼，而道开的三家店都选择胡同。选址有哪些考虑因素？

北京的标签是胡同。DAO的出发点是做精品。一开始，品牌必须是“直立的”，即它必须站起来。所以，我必须选择咖啡量最大的区域，我可以在最大的区域站稳脚跟，这样我就可以自信地去一个相对偏远的咖啡人群密度不是很高的地方。

东城区的咖啡远没有真正饱和。如果我的三家店离得这么近，我实际上无形中降低了我的管理成本。我能设法骑自行车。如果有三家店，一家在东城，一家在海淀，一家在朝阳，很难忙起来。此外，如果你做得足够好，来自Housing Hill的人会来到这家店。

问:除了你自己之外，你认为跑刀还有什么优势吗？

我的雇主是一名设计师。我之前设计过铁手咖啡，有很强的优势。从选址到设计和开店，20天开一家咖啡店的效率相对较高。一般一家咖啡店的流程需要40天到2个月。

问:北京的这种打法可以在其他城市复制吗？

答:每个城市都有自己的文化和背景。作为一名职业经理人，我需要调查、研究并根据当地情况制定计划，而不是盲目复制模板。你认为礼貌在北京很受欢迎吗？

问:为什么它在北京下沉，新咖啡品牌却表现不佳？你认为原因是什么？

答:对许多上海咖啡品牌来说，北京是一个“下沉”市场。

首先，上海对咖啡的刚需是不同的。上海消费者只想喝咖啡。一家5平方米的商店可能会排队没有座位，但北京更多的消费者需要一家具有社交属性的商店来交朋友，而不仅仅是为了喝咖啡。

第二，上海受“殖民文化”和西方文化影响这么久，小资产阶级很强，但北京不买这一套。如果我穿着短裤和拖鞋吃串串，边串串边喝咖啡，请不要瞧不起我。许多北方消费者对此无动于衷，因为他们离自己不够近。

问:为什么不考虑标准化DAO？

a:作为初创品牌，追求标准化就是抹杀初创团队的创造力。一个公司的发展有阶段，包括初创期、进步期、稳定期和下坡期，但核心价值是什么？就是创造力。标准化扼杀了创造力。

你看，开始的时候礼仪并不规范。当时上海有两三平米的店，每个店都不一样。他（创始人）也在探索并不断优化和升级，而不是一下子标准化。那为什么标准化落后，一是资本介入，二是规模需求，让标准化达到规模效应。

问:刚才你提到，尽管疫情如此艰难，但餐饮业销售不佳。其实这是一次错误的公关。为什么会有这种看法？

答:我预计不会有内部食品，所以当我制作这个品牌时，我不只是期望内部食品。我还在网上卖咖啡豆？我也有线下培训课程，我为在线知识付费。我不能把我所有的收入都放在一个上面，对吗？

问:在线知识付费销售怎么样？

a:微信直播，5月份，参加了差不多12次，200-300人，学费不到10万。

问:我看到菜单上的咖啡种类很少。如何考虑质量控制和创新？

答:例如，一杯美式咖啡和一杯拿铁咖啡，这种情况几百年来都没有改变。你能把这些基本的东西（咖啡品类）做好吗？至于新产品，根据最近的时尚做出及时的市场反应就足够了。

问:一杯基本的美式拿铁怎么样？什么对你有好处？标准是什么？

答:从主要人物到经理再到咖啡师，我们应该对事物有相同的审美观。入职的咖啡师要统一培训，不可能做到。我们只能按照我的标准来，就是我觉得好吃。如果市场反馈不好，我就背这个锅。

问:你如何看待只做咖啡产品的人？营销运营和产品更重要。

a:因为他没有退路，不会破圈，所以只能搞一亩三分地。他别无选择，但不排除他真的是个手艺人。他是一个工匠，一个同样固执的工匠。有了好的营销、好的成本管理和质量控制，你可以在任何地方开店。如果你不营销，再努力也没用。我的看法是，牛够勤奋就可以当耕牛，体力上的勤奋弥补不了脑袋上的懒惰。

问:你如何看待道与咖啡师或员工的关系？

a:我并不是说质量控制非常重要，但在我的管理中，它最初并不是第一优先事项，但我第一个月的话是你（咖啡师）的销售额，你的客户保持这方面的能力刚刚好。

恕我直言，很多咖啡师基本都是95后、00后，对他们来说，KPI是什么？我能打多少奖励？说白了，这些孩子现在的经济状况可能比我好。你只和95后、900后打交道，花钱是没用的，如果你想让他觉得我是来跟着你叔叔的，我感到非常自豪和高兴，所以我愿意和你一起做。

不是说严格管理不好，而是要看现在是什么阶段。目前，作为一个初创团队，如果我们过于追求标准化和管理，实际上是浪费效率。如果马云在20年前的窝棚里使用这一套极端管理，他能骗过那些人吗？不可能，不是吗？

天下美食菜谱与做法

0303

做社交货币的生意。

问:现在有扩张店铺的计划吗？

a:目前有三家店，管理层今年的计划是六家店。

问:道的门店扩张速度很快。很多人说现在不是扩张的好时机。你怎么想呢?

我是一名职业经理人。疫情确实让很多人在投资方面变得更加谨慎，但这并不意味着仍然有很多人有投资的欲望。作为一名职业经理人，我可以逆水行舟，开店，开店保本微利。这有多自信？

当投资者需要在那一天进行投资时，首先想到的可能是我的叔叔Xi。你会找一个没有成功案例的人为你做事吗？

q:开店速度这么快，顾客留存情况如何？

答:我们将讨论这个问题。首先，作为一个初创品牌，一个只开了两个月的品牌，你的品牌有DAO这个词是不现实的，而这个标志可以深入人心。这超出了我的能力范围，所以我目前的策略是打击我叔叔的人。

问:你是什么样的人？什么样的戏？

答:他们渴望的是我给了他们这样一个希望:像Xi叔叔一样生活，做他们喜欢的事情，开一家他们喜欢的咖啡馆，同时，这家咖啡馆可以支持你的经济。我是品牌商，开店没有个人感情。我所有决策的出发点都是如何让我的团队、我的小伙伴、我的雇主和股东的利益最大化。只是我的人员和IP适合表，可以最大化流量，所以我脱颖而出。我会说得更直白些。例如，这里的商店经理，他很优秀，他做的咖啡很好，但他的外表不适合站在桌子上。我的个人形象可以吸引一些人。

个人形象方面，我没有花钱买流量。基本上我是这几年在北京积累的粉丝，喜欢我。你可以在小红书和大众点评搜索，就算没有几千条也有几百条（文章/文章）。

问:每个Q:DAO家族都在不断变化。你认为有什么创新之处？

我在北三多店做了五个品牌。10:00-20:00是道咖啡，晚上是跳海酒馆精酿。当时还有一个纸飞机创意特调，也是鸡尾酒界的大咖。楼上是古董店，有个关东煮，都是大咖。我们只是携手合作，这是一种社交货币。

问:如何定义社交货币？

答:社交货币是一个品牌符号。如果你有社交货币和开水，你可以卖30元。来到DAO意味着我在这个商店中拥有这样的社交货币，因此我可以与他人建立链接。

问:现在你对咖啡市场有什么期望？

答:现在不是最佳时机。首先，人口基数在这里。第二，上海现在依赖咖啡。注定北京会走向上海这样的程度。为什么注定了？

5年或10年后，这个市场的主要消费者可能是95后到00后。虽然说00后如果大学生和他们的同学和女朋友去购物，你会喝喜茶。当5年后、10年后，新的消费群体有了更多体面的工作和谈资，你还会和顾客一起喝奶茶吗？

我的理解是，最终所有的社会人都只会在咖啡馆里。

问:除了其他因素外，你想开什么样的咖啡店？

答:这可能与我的成长背景和个人喜好有关。如果我开一家咖啡店，我希望它是北京烟雾最浓的咖啡店。