为了打破小众魔咒，精酿啤酒开始“讨好”女性

精酿啤酒的生意越来越火爆。

在精酿啤酒的发源地欧美，20世纪70年代后人们不再满足于工业化啤酒。这种生产方式下诞生的啤酒质量固定、口味单一。

然而，一些当地的小酒厂老板开始酿造和销售手工啤酒，这种啤酒被称为“精酿啤酒”，并发起了一系列精酿啤酒运动。

类似的故事正在中国上演。2008年，高师傅和拳猫在南京成立。2014年后，北京、上海、杭州等地涌现出了牛皮堂、熊猫工艺、味室等著名精酿啤酒品牌。他们都在寻找中国精酿啤酒的未来，并试图成为改变行业的人。

从味室的发展经历可以看出，中国精酿啤酒的发展是艰难的，品牌进入主流视野并不容易。

其创始人潘冠明提到，精酿啤酒刚做出来的时候，整个团队只有两个人。当时，在杭州的一家工厂里，他们小批量重复了酿造过程。一种叫“桂”的产品使他们不知疲倦地改进了十几次配方。当时的产品大多是自己喝或者给朋友喝。

潘冠明正在酿酒，来自品鉴室。

后来，他们被邀请参加艺术展览、生活博览会等活动。当时精酿啤酒与潮流文化紧密相连，属于非常小众的消费者，缺乏主流销售渠道，销量增长有限，产能有限。直到2018年，味室才有了自己的工厂，并开始进入天猫旗舰店等主流销售渠道，“Gui”等爆款产品带动销量保持稳定增长。

潘冠明说，“我们是那一代精酿啤酒品牌中发展最好的公司之一。”一个意想不到的结果是，在国内精酿啤酒市场大部分消费者为男性的背景下，味室的女性消费者能占到50%。

味室并没有刻意吸引女性用户，但最终还是发展起来了。如今，越来越多的精酿啤酒品牌开始生产专门针对女性消费者的产品。

它们通过添加女性更容易接受的水果元素，并在外观上采用丰富多彩的设计来吸引女性消费者，从而促进销售的爆发。

当国内精酿啤酒业务逐渐引起各方关注，竞争变得激烈时，女性消费者能否成为破局的关键？

谁在喝精酿啤酒？

一个个包装设计鲜明的啤酒瓶瓶身上有各种英文标识，消费者经常可以在超市货架上看到这些标识，它们被称为精酿啤酒——一种不同于传统工业啤酒的啤酒类别。苦味和强烈的味道是大多数人的第一印象。

张帆和精酿啤酒的交集始于超市货架上的一瓶“白熊”。起初，他并不觉得好吃。后来，他开始尝试更多风格的精酿啤酒，并慢慢品尝到其独特的风味。

张帆家的墙上挂满了瓶子，其中大部分是精酿啤酒。从那瓶“白熊”开始，独自在家品尝精酿啤酒并不断尝试新口味对他来说是一种享受。

“喜欢精酿啤酒需要启蒙和入门的过程。”张帆提到，如果一个人尝试了某种产品后发现味道不好，他下次可能很难再购买精酿啤酒。例如，高浓度和高苦味的IPA啤酒已经阻止了许多初学者。牛排的制作方法

自诞生以来，精酿啤酒就是一个小众啤酒品类。这要从啤酒的酿造过程说起，啤酒可分为上层发酵和下层发酵。后者适合大规模工业化生产，可以酿造出口感清爽的啤酒，但只能保证种类少、口感相近。而精酿啤酒往往采用上层发酵技术，香气浓郁，口感更醇厚，口味变化更多，需要小规模生产。

如果说工业啤酒代表着一种固定和单一，以至于人们无法分辨，那么精酿啤酒则意味着一种可以自由选择的乐趣。

潘冠明还提到，“在啤酒的世界里，如果只有原味，那是非常可怕的。”

如今，精酿啤酒仍是男性主导的消费领域。兴业证券的研究报告显示，我国精酿啤酒消费主力群体正在逐步向90后、00后过渡，年轻化趋势明显。据天猫数据显示，在网上购买精酿啤酒的男女消费者比例为4: 1，但女性消费的增长速度非常可观，逐年增长。

与人群年轻化相对应的，是精酿的蓬勃发展。我国是啤酒消费大国，但啤酒产量负增长已持续多年，而精酿啤酒产量却逆势上扬，甚至被部分业内人士认为是啤酒的未来。

根据《精酿啤酒将穿越长城》报告，精酿啤酒整体每年保持40%的复合增长率，市场前景巨大。天猫新生活研究院认为，以精酿为代表的新酒新饮已成为天猫上继新式茶饮、咖啡之后的新消费市场。汉堡包店

越来越多的女性参与精酿啤酒的消费，这也是行业不断成长和变化的关键。

2016年，味室成立。作为一个起源于杭州的精酿啤酒品牌，创始人潘冠明将杭州的桂花融入工艺，酿造出了“桂”这款产品。

图源味道室

凭借高品质的口味、美学的包装和适当的价格，“Gui”已畅销数年，并已将成立时只有两个人的团队扩大到今天的50多人。

味室的后台数据显示，爱喝酒的不仅是男性消费者，还有大量女性消费者，各占销量的一半。

潘冠明对这一现象的理解是，在男女共同饮酒的场景中，女性被认为不喜欢喝酒，但现在事实证明，越来越多的女性消费者开始选择自己喜欢的酒。

潘冠明提到，“当你拿起我们的产品时，你会发现它不是取悦女性的产品，而是一种无论男女都不会感到反对的产品。”

过去主要面对男性精酿啤酒品牌的女性群体，想要破圈走红，喝得少，但又注重品质生活，无疑是一个值得深耕的市场。

如何抓住女性消费者？

关于如何让女性爱上精酿啤酒，品牌们想了很多。

虽然女性啤酒市场呈上升趋势，但这部分消费者对啤酒花苦味的容忍度较低，IPA等高浓度、高苦味品类并不是大多数女性的爱好。

他们更愿意接受淡啤酒，但这并不意味着女性的需求更简单。相比之下，他们需要品牌提供各种口味和创新口味，其中，他们对水果味等精酿啤酒有强烈的偏好。

在线上线下，林德曼水果味精精酿啤酒和其他外国产品畅销，柠檬、草莓和桃子等各种果酒一应俱全。长期关注啤酒行业天猫精酿品类的小二丛笑提到，今年在天猫上爆发的许多精酿啤酒品牌和单品都与小麦和水果风味密切相关。

近年来，品牌积极引入水果味精来酿造啤酒已成为一种行业趋势。

高师傅在2013年推出了婴儿肥IPA，添加了柑橘的甜味。后来，他又推出了多种果味精酿啤酒，如波导新中国IPA、水影帝江等。此外还有Tatse Room、鹅岛、熊猫工艺等。也推出了水果产品。

高大上小鸟图鉴新中国IPA，图源高大上天猫旗舰店

除了新兴精酿啤酒品牌外，青岛、雪花、燕京等国内一线工业啤酒品牌也开始使用味精酿造啤酒。在过去的一年里，燕京推出的一款新水果啤酒在天猫独家上市，百威也在618推出了两款针对女性消费者的水果味啤酒。

同时，出于对个性化表达的追求，女性也在意一款精酿啤酒的“颜值”和内涵，这往往体现在一款产品的背景故事，以及相应主题的包装和丰富多彩的设计上。

然而，不可忽视的是，大多数新兴精酿啤酒品牌的规模都很小。他们还在不断扩张的道路上，将更多的资金投入到工厂和团队的扩张中，还没有到营销的阶段。洋白菜的做法大全

这导致新兴精酿啤酒品牌与女性消费者之间的接触窗口有限。因此，拓展渠道成为品牌发展的重点。精酿啤酒曾经只在酒吧和餐馆中出现，现在出现在电商和超市等更多的购物渠道中。

尤其是以女性用户为主的线上电商渠道，帮助精酿啤酒品牌突破了地域限制。

观察女性的消费习惯，我们可以看到她们的饮酒场景可以是家庭聚会，也可以是与朋友和伴侣的日常生活。许多人喜欢关起门来喝酒作为一种私人享受，因此他们热衷于通过在线渠道购买精酿啤酒。

品牌对在线渠道有着复杂的考虑。例如，近两年精酿啤酒品牌高大师的线上天猫旗舰店经历了开业、关店、再开业的过程。

早期，高师傅开了一家天猫旗舰店。最终，手术效果不佳，他继续亏损。他决定关闭商店。后来高师傅开了一家专卖店，比旗舰店低一级。此时，高师傅仍然很少关注店铺的运营。

转型2021年以来，天猫精酿啤酒的搜索热度持续上升，带动了品牌的增长。最近，高师傅的专卖店升级为旗舰店。

这也源于电商平台已经开始重视精酿啤酒品类的潜力。2021年7月，天猫推出超级品类日，并开始完善和精准搜索精酿啤酒页面，给消费者更好的体验。在618即将到来的双十一，天猫开始在活动页面为精酿啤酒商家留出了一个楼层，这在之前是从未有过的。

天猫举办的美酒派对

同时，天猫联手国内精酿啤酒品牌进行内容推广。丛笑提到，一次有影响力的促销让高师傅天猫旗舰店的销售额翻了四五倍，两三天就卖了一个月。由于各种因素，目前国内精酿啤酒头部品牌有一半都在天猫开设了旗舰店。

可以感受到，品牌正在不遗余力地拓展女性消费市场，从产品研发到渠道拓展，越来越重视女性消费者的喜好，这也意味着未来女性将在精酿啤酒的消费中占据越来越重要的地位。

精酿啤酒行业能否催生下一个“喜茶”？

以一款爆款产品“出圈”，通过产品矩阵、渠道拓展和社交媒体营销占领消费者心智，从而实现数十亿甚至百亿营收，这在年轻消费者关注的新式茶饮、潮流玩法、美妆等新消费领域屡见不鲜。

精酿啤酒有望成为下一个新的消费风口，甚至可以比肩新式茶饮和咖啡。

根据艾媒咨询等第三方研究机构的数据，在市场规模方面，2020年新式茶饮将达到831亿元，咖啡市场将超过3000亿元，精酿啤酒预计到2025年将达到约875亿元。

从毛利率来看，精酿啤酒一点也不逊色，零售渠道基本达到60-70%的毛利率水平，是一个赚钱的好生意。

然而，尽管精酿啤酒前景良好，但它仍处于起步阶段。

2012年前后，精酿啤酒在中国只掀起了一阵涟漪，大多数品牌的创始人还在精酿啤酒的路上。直到最近五年，精酿啤酒领域才掀起创业热潮，获得更多资本关注。

根据国家工商登记部门的数据，2018年中国有2000多家精酿啤酒公司，但截至2020年上半年，中国有近5000家精酿啤酒公司，两年内翻了一番。

2015年和2017年，高师傅分别获得洪泰基金的天使轮和A轮融资；2017年，斑马工艺获得天使轮融资；熊猫工艺可以算是融资次数最多的品牌之一。最早的一次融资是2016年的Pre-A轮，最近的一次是2019年5月的Pre-B轮，共获得5次融资。

从行业发展和融资情况来看，精酿啤酒领域没有头部企业，留给玩家的探索空间更大空。

根据CICC研究公司的数据，精酿啤酒市场的CR4（行业前四名的市场份额）约为47%，其中百威和嘉士伯这两家外资龙头公司凭借一些成熟的精酿产品（如百威富加白和嘉士伯1664）占据了最高份额。一些新兴品牌的年销量在5万吨以下。

啤酒厂，原料品尝室

新兴精酿啤酒的困境之一是产能不大，导致成本高、价格高，同时购买的消费者越来越少，进而导致产能无法扩大，持续负循环。如果选择代工，会影响产品的创新和迭代。这也是各大品牌加速“破圈”，瞄准女性消费者的原因。

从近年来新消费品牌的发展趋势来看，女性是主流消费者，例如美妆品牌hi-tea、完美日记和时尚玩具品牌POP MART。

与此同时，零售领域的大部分品牌将目光转向了线上。POP MART过去以线下为主要收入渠道，但现在天猫等电商渠道占了很大比例。

对于精酿啤酒品牌来说，开拓电商渠道也是“破圈”的关键。

不可忽视的是，精酿啤酒很多线下门店的价格往往让消费者望而却步，而品牌可以在线下吸引更多追求性价比的消费者。