巨头火拼的植物肉，能否用“零食”撬开消费者嘴巴？|新消费观察
在电商平台上搜索“植物肉”，销量排名最高的零食品类别是素食豆干、手撕素肉和各种带有素肉标签的豆制品。
但实际上，植物肉零食与扎根中国市场已久、深受零食党喜爱的传统素肉在风味和工艺上有相似之处，但又不尽相同。
瑞银集团（UBS Group AG）在2019年的报告中指出，食品的未来:植物基肉制品有望重新平衡全球蛋白质消费。有人指出，植物肉被称为植物基人造肉，主要是指通过特殊的分子生物学技术改变植物原料（如豆类、豌豆、扁豆或其他蛋白质）的蛋白质结构，并再现具有真实肉类味道的植物物质。
与素肉相比，植物肉含有较少的人工调味剂，其味道和口感与真正的肉制品相当。麦多馅饼
植物肉饼|图源网络
植物肉概念因其健康、高蛋白、环保等特点，近两年受到资本市场和食品行业的追捧。然而，在需求方面，除了特定的健身群体和具有好奇心的消费者之外，植物肉始终无法实现普遍的消费者教育。橘皮
于是，这种曾经销往餐厅的植物肉开始“进攻”在休闲零食领域的风口之上。
植物肉“入侵”的概念
从餐桌开始
从源头上看，国内植物肉产品很大程度上受到国外植物肉趋势的影响。
早在2019年，美国最大的猪肉生产商史密斯菲尔德食品公司（Smithfield Foods）和美国跨国快餐连锁店赛百味（Subway）就与ImpossibleFoods和Beyond Meat等植物肉生产商联手，在许多国家市场推出了可以在餐桌上食用的植物肉汉堡、香肠和三明治。
植物肉汉堡|图源网络
国内市场反应迅速。同年9月，烟台双塔食品有限公司称研发出国内首款以豌豆蛋白为原料的素食月饼；紧接着，9月6日，臻肉（北京）食品科技有限公司也打出“国内首款人造植物肉”旗号，推出88元的“臻肉”月饼；今年10月，中国肉类品牌金字火腿首次试水植物肉市场，并与美国杜邦公司中国子公司联合开发了一款牛肉风味植物肉饼。预售价为118元/4片。由于技术成本的原因，当时这种蔬菜肉饼的价格是猪肉的6倍，牛肉的4倍。
国内早期植物肉产品|图源网络
高昂的价格让大多数消费者对植物肉望而却步。为了进一步降低成本，并将植物肉的概念进一步引入市场，国内外多家植物肉公司纷纷转向B端市场，成为餐厅的供应商。
例如，本土植物性食品初创企业优优国际集团旗下品牌Z-Rou与墨西哥餐厅Tacolicious和Cantina Agave合作，推出了taco bowls、taco cakes、墨西哥卷饼和其他植物肉产品；与拳猫精酿啤酒馆合作推出脏城堡；与中餐厅3号粤桌黄埔会所合作，推出植物肉粤菜。
Z-Rou肉菜|图源网络波尔多酒
年轻人喜欢的连锁快餐店也成为植物肉供应商青睐的“推广渠道”。周一，这家本地植物肉品牌与德克士联合推出了“绿色仙女植物汉堡”。星巴克与植物食品品牌Beyond Meat合作，向中国市场推出三种植物牛肉产品，包括“绿酱意大利面”、“经典千层面”和“美式酸辣酱大卷”，以及两种植物猪肉零食，即越南风味沙拉和蘑菇麦片碗。
植物肉快餐|图源网络
然而，在供应端热闹的外表下，那些会选择植物肉而不是真肉的非素食者仍然很难形成公众。
据统计，截至2020年年中，中国有77%的人听说过植物肉的概念，但只有33%的人有购买和食用植物肉的经历。
从餐桌到口袋
赢得年轻人，就赢得了世界。
为了进一步提高消费者的认知度，该品牌将注意力集中在消费者的随身口袋上——推出植物肉零食。
与植物肉、植物汉堡、植物奶等植物肉产品不同，植物肉零食不仅可以满足消费者日常对休闲食品的需求，还可以作为正餐或代餐产品进入消费者的餐桌。
在新冠肺炎疫情期间，零食成为消费者缓解情绪、打发无聊时间的重要选择。数据显示，仅在天猫平台上，2020年零食行业销售额达707.0亿元，同比增长19.5%。
天猫零食销量|图源2020年天猫零食市场报告
这为健康的新型植物肉空提供了广阔的发展空间。
新老品牌也热衷于跟上这一趋势，推出了香草味熏肠、香辣牛肉和龙腾饺子；岐山的素食牛肉干和植物肉低脂香肠；传说中的四味植物肉松；双汇的手撕蛋白肉等都成为植物肉零食的开创者。
植物肉零食|图源网络
此外，市场上还出现了一批植物肉新品牌，如“周零”、“新减肥肉”和“碱植物”。这些品牌推出的植物肉零食的研发技术更接近国外植物肉的概念，更强调天然、健康、无添加剂的概念。
他们也会选择离消费者生活更近的便利店的线下销售渠道。例如，周一在钟白罗森的一些商店推出了新的植物肉零食。Plant Love Life还将其产品如帕尼尼（一种植物肉和肌肉）引入familymart。
技术、认知和创新
植物肉零食仍需解决三大问题
可以看出，多渠道推广确实让植物肉零食这一品类被更多消费者所熟知。
CBNData发布的《2020中国互联网消费生态大数据报告》指出，2018-2020年，植物肉产品消费需求稳步增长，以牛肉、牛肚、火腿、香肠为主的多样化肉类形态也为消费者提供了极大的选择空。
多种形式植物肉消费占比|来源《2020中国互联网消费生态大数据报告》
其中，小包装的植物肉零食产品凭借其新潮的包装和多层次的口味，在销量和消费增长方面远超整体植物肉品类。
植物肉消费数据|来源CBNData消费大数据
另一项数据显示，与干菜、干果和坚果等零食相比，植物肉零食在零食市场中的市场份额最低，但在过去一年中，增长率达到47%，远超其他品类。
然而，在需求快速增长的背后，植物肉零食在供给端仍存在诸多技术难题。
据了解，植物肉技术最大的难点在于稳定性。在设备相似的情况下，加工条件、加热温度、挤出压力和速度等加工参数都会影响产品的最终质量。
植物肉加工|图源网络
另一方面，针对不同的消费者，目前市场上对植物肉零食没有统一的定位。
例如，包括蛋白棒在内的一些注重健康、无添加剂的植物肉零食可以在一定程度上替代传统的肉类零食，保留植物肉在健康环保方面的初衷，但相对而言，产品主要面向健身人群，具有一定的局限性。
对于年轻人来说，以创新为卖点的植物肉零食夹在传统素食零食和肉类零食之间。如果未来它们在价格和口味方面没有更大的差异，实际上更难抓住消费者的心智。
不过，从与植物肉相关的各个品牌和企业对植物肉赛道的利好态度来看，随着市场空和品类销量的不断增加，如果能够借助零食成功实现大众化的消费教育，植物肉的未来前景还是非常客观的。
