那么普通又那么自信的吉野家们，醒醒吧

文字:曲博洋

来源:趣报道（ID: youyisi _ cn）

吉野家是一家以牛肉饭为招牌的日本快餐，它在中国的餐饮版图上正节节败退。

业绩下滑，利润率下降，其品牌万华乌冬面即将退出中国市场。与吉野家类似的还有一批日本快餐品牌，包括池家、味千拉面、丸子面等。

吉野家的危机不仅在于管理层的失败，还在于消费者对其失败无动于衷。Caijing.com曾经在微博上做过一个投票，问他是否喜欢吉野家。近六成的人选择了“不喜欢”，是选择“喜欢”的人的近两倍。

这可能是日本快餐的生死关头。

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日本快餐出问题了

“我第一次吃吉野家时，是由一位见多识广、家境富裕的同学领着去的。这时候，我睁开了眼睛。原来这是日本食物，它有一个更专业的名字叫石鼎。”一位吉野家的前消费者回忆道。

然而，我第一次吃吉野家可以追溯到我的学生时代，最后一次吃吉野家停在我的学生时代。从学生到职场人，有更多机会为一日三餐发愁，却反而“没机会”吃吉野家。虽然吉野家把店开在了更贴近人们日常生活的商场里，但他还是没能逃脱被人们遗忘的命运。

根据吉野家的财务报告，吉野家已经连续两年出现亏损。2022年上半年，上海吉野家虽然实现营收863.57万元，但净利润亏损534.94万元，负债2281.56万元。上海吉野家快餐有限公司的持有人上海锦江国际餐饮投资管理有限公司正在转让其价值821.73万元的股权。

味千拉面的日子更不好过。2022年上半年营收仅为6.77亿元，较2021年同期下降约33.1%，净亏损为1.07亿元。

来源:拇指虫

与吉野家和味千拉面的撤退相比，丸子面和花丸乌龙面面正面临着出柜的困境。根据窄门餐饮眼的数据，丸子面在中国大陆只有两家店，丸子乌龙面面只有四家店。丸子乌龙面面条的运营公司最早将于2022年清算。

日式快餐的集体退潮或许是压倒骆驼的最后一根稻草，但未必是困局的根源。在和君咨询合伙人、连锁行业专家文志宏看来，餐饮业确实受疫情影响较大，但与带正餐的餐厅相比，快餐是更基本、更刚性的需求，更容易外卖，因此影响相对较小。

日本快餐什么时候开始出现低潮的迹象？早在疫情之前，从2017年到2019年，吉野家海外业务的营收增速就已经连年下滑，从18.84%到7.24%再到3.7%。在吉野家的3300多家门店中，近三分之一是海外门店，其中60%在中国。

吉野家的一位老顾客曾告诉一篇有趣的报道，吉野家从她的饮食清单中消失的过程大约有三个转折点:一个是2010年前后日本和韩国的流行文化退潮；第二次是2013年前后黄焖鸡米饭引发的本土美食风波；第三是2015年前后外卖平台的兴起。

你知道，吉野家曾经让中国消费者了解日本料理。1992年，吉野家跟随肯德基和麦当劳进入中国，第一家店开在了繁华的王府井。一碗6.5元的牛肉饭相当于当时的近3公斤猪肉或16公斤大米。大家都知道。原来，把肉和蔬菜放在米饭上是日本食物。这种新奇而陌生的新产品具有文化相似性和熟悉感，很快就赢得了中国消费者的青睐。所以即使这么贵，牛肉饭的日销量也达到了2000碗。

如今，30年过去了，曾经风光无限的日式快餐是如何走到这一步的？肝癌的早期症状

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日本快餐的“三座大山”

有三座大山压着日本快餐的命脉。葬花辞最后一句

第一座大山是越来越拥挤的行业赛道。近年来，以米面为核心产品的本土快餐品牌相继崛起。根据窄门餐饮眼的数据，门店数量超过1000家的品牌包括张秀梅张杰烤肉拌饭、老乡鸡、兰州拉面和吴冶面，而那些正在向前冲且门店数量仅次于吉野家的品牌，如大米先生、香村记、何复捞面、功夫、酱骨头红烧肉等。

文志宏指出，日式快餐的衰落很大程度上是因为中式快餐的崛起，同样是米饭和面条，而且中式快餐更加接地气，取代了曾经占据主导地位的日式快餐。这背后还有一个原因，那就是吉野家的盖饭和拉面的拉面，味道十足，却再也承载不了“日式”风格。如果消费者想要“日本”风格，他们会选择更能代表日本的严肃的日本材料。

近年来，尽管日本快餐不景气，但日本食品的发展仍然乐观。例如，创立于2016年的本土平价日本品牌村上宜友，在短短5年内就将门店拓展至北京、天津、成都、重庆等11个城市，并摘得京津冀地区日本连锁品牌之冠。

第二座山是“多看多吃”的消费者。越来越拥挤的赛道和各种各样的产品意味着消费者的需求正在发生变化，一些旧品类和品牌的红利正在消失。如果说1992年6.5元一碗的牛肉饭足以征服刚刚“开天辟地”的消费者，那么30年后的今天，这碗牛肉饭只能用平平淡淡来形容。日式快餐带来的简约高级感，在当下消费者眼中已经变成了“无非酱油拌饭和油光满面”。

经期吃什么比较好

这背后更深层次的原因是社会文化氛围发生了重大变化。上海社会科学院上海品牌发展研究中心副主任凌燕博士认为，吉野家1992年进入中国时的文化语境是“日本文化潮”。那时，《东京爱情故事》在电视上播出，《挪威的森林》在人们手中阅读。游戏和漫画无一例外都是日本作品。在此后的30年里，我们先后经历了逆“日潮”而行的“韩潮”和碾压“日韩潮”的“国潮”。日本文化，从上世纪90年代的“大众文化”，逐渐成为当下的“圈层小众文化”，其背后的饮食文化也经历了一次“大退潮”。

虽然面对“多看多吃”的消费者，吉野家的品牌定位发生了相应的变化，但显然这种变化并不成功。凌燕指出，吉野家刚进入中国时走的是“高端路线”，但现在三四十元的套餐属于自降身价的“平价路线”，但与此同时，它并没有完全走下去，所以消费者并没有为这种变化买单。

一方面，吉野家早期的Y世代客户已经成长为主力消费群体。他们关心质量和口味，会放弃那些“自降身价”的品牌。另一方面，吉野家目前的目标群体是追求潮流和体验的Z世代，对毫无新意的吉野家缺乏兴趣。

可以说，从“高端路线”到薄利多销的“廉价路线”，吉野家不清晰的品牌定位牺牲了其差异化特色，被其他快餐所取代。

更重要的是，吉野家的“平价路线”最终可能只会感动自己。在微博的热搜#为什么日本快餐不受欢迎#下，大多数消费者批评吉野家的昂贵。要知道，1899年吉野家创立这家店时，它还只是海鲜市场的一家小店。在经营了20多年后在筑地市场开业之前，它只有20个座位。吉野家最初的客户群主要是在市场上从事体力劳动的男性劳动力，因此提供足够便宜且可以快速用餐的餐食是其最初的定位。为了使餐食的价格和速度与主流顾客相匹配，吉野家曾经改进了招牌牛肉饭，并删除了所有原始食材如魔芋丝、葱、竹笋和豆腐，仅保留牛肉和洋葱。

即使过了一百年，吉野家目前的地位仍然是廉价和快速的。有人猜测，吉野家的牛肉饭之所以有汤，是为了让人“快速拉进肚子里。”所以日本的吉野家还是以男性工薪阶层为主，女性顾客很少。即使在日本，也有一种说法，如果一个人穿优衣库，吃吉野家，他就是一个普通人。

你可以做一个简单的转换。以2022年东京最低时薪1072日元计算，一碗吉野家牛肉饭（小碗）365日元，一小时可以吃近三碗以北京最低时薪13.33元计算，吉野家的牛肉饭（小碗）是31元。全职工人的时薪是13.33元，工作近三个小时只能吃一碗。钟点工时薪25.3元，不够一碗饭。

“如此普通却又如此自信”成为消费者对日式快餐的印象，日本的“沙县小吃”显然只是一种。到了中国是怎么翻身的？

第三座大山是吉野家几乎一成不变的产品策略。只做几个固定产品，坚持一百年只做几个固定产品。百年企业吉野家在某种程度上继承了百年日本企业的精神内核。在对吉野家控股集团安倍昭惠的专访中，安倍昭惠特别提到了“坚持单品战略”。当吉野家曾经遇到经营困难时，有人说只做单一牛肉饭不是正确的选择。安倍秀吉认为，企业不一定需要一直改变，而单品不是弱点和局限，而是让企业立于不败之地的武器。

然而，那些成功的经验可能只适用于日本，而不适用于中国的市场环境。中国食品行业分析师朱曾在一次公开采访中表示，日本企业喜欢继承，但中国的环境充满了波澜，它非常注重加快创新和升级迭代。如何与时俱进，洞察新生代的消费需求，是吉野家必须要做的创新。

从历史脉络来看，凌燕认为，吉野家在日本的成功源于泡沫经济下的“节约文化”，简单的产品和低廉的价格正是消费者想要的。然而，在中国，即使餐饮业受到疫情的重创，但仍在2021年表现出强大的韧性，同比增长18.6%，这表明人们对食物仍有需求和能力。节俭文化的产物未必适合中国的饮食消费文化。

消费者不会“长情”，尤其是在吃喝玩乐的高频消费中。因此，也许日本快餐品牌只有彻底颠覆自己才能击退持久的疲劳。