元气森林的出牌方式变了

文字:苗正清

来源:三亿代（ID: Sanyi Shidai）

“以前，我们不认为渠道如此复杂。我们不关注我们的合作伙伴（渠道经销商）。你为什么说没有意图？以前，我们认为合作伙伴（渠道分销商）只会这样做。我们没有充分认识到这件事的复杂性，也没有给予足够的重视。”4月28日晚，在成都，面对100多名经销商，袁琪森林的首席执行官唐彬森说。

这是袁琪森林自疫情以来最大规模的线下经销商活动，也是唐彬森继2022年12月在线上经销商大会上喊出“浪子回头”后，时隔4个多月首次站上舞台直面经销商。在过去的四个月里，唐彬森拜访经销商集团的频率达到了公司2016年成立以来的最高“月均”。

28日晚的活动经过精心设计:唐彬森准备了一场20分钟的主题演讲，题为“合伙人”，在演讲中他十余次提到“合伙人”一词。为了让经销商玩得开心，袁琪森林甚至将向所有经销商免费开放筹备已久的第一个音乐节:袁琪森林音乐节。

不难看出，唐彬森正在尽力拉近自己与经销商之间的情感关系。他甚至想尽办法“拖住”经销商:“ChatGPT出来后，我以为人类开发了杀死销售的东西，但他们没有杀死销售，而是杀死了程序员。事实上，销售在这个世界上的地位永远不会被机器取代，因为销售需要有情感，需要与人沟通，总会有机器无法取代它。”并且他信誓旦旦地向经销商保证:“请放心，只要我还在这家公司，我就保证公司的产品令人喜爱。”

在熟悉唐彬森的人士看来，“更积极地向经销商集团示好”是唐彬森自2023年以来最明显的标志性变化之一。但这位首席执行官仍然发生了很多突变:比如他突然重读了《定位》一书，比如他开始反思袁琪森林过去六年的管理模式，比如他开始关注自己在公共场合是否表现得足够谦逊...

“这四个月，老唐变化很大。”一位接近袁琪森林CEO唐彬森的人士向胡玮炜透露，自2023年以来，唐彬森通过三种方式获得了新信息:频繁拜访经销商、与各业务负责人会面并向他们学习、参加培训课程。

不久前，唐彬森刚刚参加了清华大学第一期消费培训班；两周前，唐彬森还与美团创始人王兴共进晚餐。

”他像海绵一样，拼命吸收。经常出现的场景是，他在前一天晚上听到了一个好的建议或经验，并在第二天与袁琪森林的中高层管理人员分享，或者直接安排为一个公司的新行动。”一位接近唐彬森的人士表示。

唐彬森急于取经的核心原因是袁琪森林再次走到了“命运的十字路口”。

据知情人士透露，2022年袁琪森林的线上增速已经放缓，突破线下已经是袁琪森林的必经之路；在产品端，袁琪森林自2016年以来长期依赖气泡水产品线，亟需寻找新的增长引擎；就公司模式而言，今天的袁琪森林变得更加“沉重”。建成五家工厂后，袁琪森林需要处理的不仅是“产品和营销”，还有供应链、产能和食品安全等一系列问题。

“过去，袁琪森林中一些有效的比赛风格需要升级，一些已经失败并需要放弃，一些缺失的经验和风格需要通过向他人学习来补充。”据一位知情人士透露，自2023年以来，袁琪森林正在发生一些关键变化。

然而，寻求变革的活力森林正处于“激烈的牌桌”上。2023年被饮料圈视为2019年以来最激烈的战场，几乎所有头部饮料品牌都为销售旺季“扩军”；而且，随着消费的复苏，一些模仿袁琪森林之路的新品牌正在迅速崛起。2023年在活力森林面前并不是轻松的一年。

“去年，我们总结了一句话叫浪子回头，大家都记得。但仍有一句话你可能忘了，那就是我们在这张桌子上。”28日晚，面对100多名经销商，唐彬森如此表示。

01

生命力的变异

袁琪森林正在仔细观察传统消费品世界，并试图从其老大哥那里找到“继续发展和生存”的方法。

首先被针对的是传统的KPI绩效考核管理方法。

据报道，唐彬森正试图用这种“古老”的管理方法来“修订”袁琪森林使用了近六年的OKR管理方法。

木鱼石的功效

据知情人士透露，自2023年起，袁琪森林各部门已逐步将OKR改为“OKR+KPI双轨制”。尤其是对于数据目标任务明确的部门，KPI的权重开始明显上升。

一什么鱼塘

自2016年成立以来，“OKR+飞书”是袁琪森林的两个关键工具。在新消费圈，袁琪森林也被视为“善用OKR经营方法的典范”。这种变化源于袁琪森林在2022年的转型:随着袁琪森林大力拓展线下渠道并努力建设自己的工厂，现有的OKR方法不足以满足所有管理需求。

上述内部人士表示，自2022年以来，唐彬森频繁拜访传统消费品公司并向其取经。一位在传统消费品企业工作了20多年的业内专家告诉胡卫，目前，大多数头部消费品企业“还没有采用OKR管理方法”，“OKR更适合互联网企业，KPI等传统方法更适合消费品企业，尤其是快消品。”

“消费品追求稳定，互联网追求变化。这是两种不同的思维方式。袁琪森林正在效仿传统消费世界。”上述消费品行业专家告诉虎嗅，如果袁琪森林只是一家依靠电商渠道和品牌营销为生的“互联网意义”公司，那么OKR将非常适合袁琪森林；然而，随着线下渠道和自建工厂的发展，袁琪森林已经实质性地进入了传统消费领域。“传统消费品世界有自己的生存法则，而KPI解决了消费公司对确定性和稳定性的追求。”

类似的变化也发生在人才引进端。

2023年，袁琪森林为员工的“试用期”制度增加了一些前所未有的“灵活性”。在袁琪森林，公司将给予每位员工六个月的试用期，在最后一个月，公司将举行“试用期述职会议”。一般来说，大约有五名评委将参加述职会议，评委会将在听取员工的述职后进行投票。

在最初的模式下，一旦员工无法获得“转正所需的必要票数”，那么该员工将被解雇。然而，在2023年，袁琪森林有可能被排除在规则之外:即使它没有获得足够的赞成票，员工仍可能被保留并继续观察。猪肝粥的做法

一位内部人士向虎嗅描述了其中的逻辑:“互联网公司在试用期设定一个具体目标，并以此为依据对员工进行评估，这是一种常见的方法。然而，对于消费品公司来说，短期内很难让一个人才充分施展才华，过于功利的评价体系很容易错过人才。例如，一个负责新产品研发的人甚至3~6个月都做不出新产品。是因为没有新产品才允许他离开吗？而且，很多从互联网公司跨界到袁琪森林的人才需要很长时间才能完成心态和观念的转变，几个月是不够的。”

该人士认为，自2023年起，袁琪森林在人才引进和试用期评估方面变得“更有耐心、更具包容性”。

他分享了一个细节。在2022年或更早之前，一些员工可能会因为“在会议上的发言质量很差，没有说到点子上”而被当场解雇。甚至一些部门负责人会在会议期间“一怒之下给人力发微信，要求立即解雇某人”。

这与传统消费品公司的人才引进和留住模式截然不同。

一位资深消费圈人士告诉胡玮炜，对于大多数头部消费品公司来说，人才的受欢迎程度较小。“在欧莱雅、宝洁、农夫山泉、娃哈哈等公司，工作8年及以上的员工比例可能超过一半。大多数内生经理是在公司工作了15年或更长时间的老年人。“该人士认为，一半的消费品公司在选拔人才时，会有更长的试用期和更复杂的考核维度，而不是像互联网公司那样“试图获得短期成果”“完成阶段目标后离开”。

以欧莱雅为例，不同级别的员工会匹配不同的考核周期。对于普通员工，虽然将采用“6个月试用期”制度，但“6个月内完成XXX目标”不会是唯一的考核点。可口可乐的试用期也将根据不同级别的员工进行动态调整。考核期间，“任务目标完成情况”只是考核项目之一，员工的潜力、融入、价值匹配等维度都是重要的考核点。

一些不愿意透露姓名的袁琪森林员工告诉胡玮炜，从2022年下半年到2023年，来自传统消费品公司的袁琪员工明显感到“压力小了很多”。“即使我被老唐会议吐槽，我也不会担心被当场解雇。将有机会继续展示他们的能力。”

除了OKR和人才体系，元气森林运营的关键流程——“新产品测试体系”也正在转向传统消费品领域。

在2022年之前，袁琪森林的新产品测试主要依靠电商数据:新产品将投放到袁琪森林天猫商城等渠道，通过“内部赛马”最终获胜的产品将匹配更多的推广资源。

2022年，袁琪森林开始将线下渠道作为重要的试验场。据一位知情人士透露，新产品将首先通过线下冷柜的小规模测试，记录良好的新产品将被送往一些试点城市，再次表现良好的新产品将投入省级市场进行测试。最后，在省内市场“跑出来”的新品将匹配更多推广资源，投放到全国。

“这与传统消费品公司的新产品测试方法完全相同。”一位资深消费品圈人士分析称。

02

想学习传统，但又不想被同化。

“老唐一方面想借鉴传统消费品公司的经验，另一方面又想尽可能保持自己的风格。”一位知情人士告诉胡玮炜，自2022年以来，袁琪森林的一些制度、流程和规范出现了多次“高层官员之间的思想碰撞”。

在上述人士看来，唐彬森意识到袁琪森林需要通过向传统消费品公司学习来迅速弥补一些教训。但与此同时，他也意识到，传统消费品公司中存在的一些“糟粕”不能一起学习。

例如，在新产品的研发方面，袁琪森林保持了自己的工作方式:它将随时处于新产品研发的状态，并每天随机找公司员工进行“杯子测试”。一位从传统消费品公司加入袁琪森林的人士透露，他在袁琪森林上班的第一天就喝了大约“七八种新的测试产品”，之后几乎每周都能喝到新的测试产品。过去，如果他想在传统公司看到新的测试产品，需要半年以上的时间。

不过，在新品上市的节奏上，唐彬森愿意向传统妥协。

4月底，袁琪森林首次将新产品发布会放在经销商会议之前（虎嗅注:袁琪森林在4月26日举行了一场新的可乐味气泡水发布会）。在2022年之前，新品发布会是袁琪森林最重要的“活动”，一般会处于“保底”的位置:经销商大会之后，袁琪森林会大张旗鼓地发布重点新品。

“2023年的日程安排更像是配合经销商大会的新闻发布会，这在袁琪森林是前所未有的。”一位知情人士分析道。

一位熟悉袁琪森林核心层的人士认为，唐彬森试图在制度、流程、人才体系和供应链方面向传统消费品行业“学习更多东西”。但在效率、公司氛围、新产品研发等方面，他都尽量“保持本色”。

为了维持这种微妙的平衡，唐彬森本人不得不深度参与整个公司运营的“细微之处”。以产品线负责人的绩效评分为例:在流程体系方面，这些产品线负责人需要由其上级进行评分和评估；不过，为了更好地把握产品方向，唐彬森本人会深度参与部分核心产品的研发和生产过程，并参与产品线负责人的业绩打分。

而且，他试图通过更多的个人“管理行动”来影响这家公司的发展方向。

2023年，唐彬森将要求旗下所有产品的一号或责任品牌经理以相对较高的频率前往线下终端。这些品牌经理被要求手持喇叭，穿着促销制服，向普通消费者喊品牌口号。据悉，唐彬森试图通过这样的举动让他的产品负责人真正感知到来自一线消费者的反馈。

其他消费品公司的从业者表示，这一动作是典型的“活力风格”。

值得注意的是，尽管自2022年4月以来，唐彬森在袁琪森林明确喊出了“回归传统”，但他们从传统消费品领域“挖人”的速度明显放缓。“从传统消费品领域大规模招聘人才的周期是从2020年到2021年。2022年下半年，这一进度明显放缓，甚至中高层新增人才不足10人。”据一位知情人士透露，袁琪森林意识到，他们需要的不是“传统消费品领域的人才”，而是“能够成为袁琪人的传统消费人才”。

一位离开袁琪森林的传统消费者曾告诉胡伟，他习惯被称为“XX将军”。在袁琪森林里，唐彬森一般被称为老唐或彬森，其他中高层下属则以名字或花名称呼。另一个人曾对虎嗅表示，袁琪森林源于互联网公司的“内部赛马系统”让一些传统消费品公司的人感到不舒服。“在这种互联网狼基因的影响下，袁琪森林的游戏规则是:一个40多岁的人可能需要与一个20多岁的人竞争，甚至被击败。”

袁琪森林内部人士认为，2023年对袁琪森林有着不同的意义:从2020年到2021年，在疫情的影响下，整个饮料市场变得非传统，即时零售等新渠道在疫情期间迅速崛起，这对于传统饮料世界来说并不是一个“关键渠道”。“2023年放开后，很多规则和生态逐渐回归饮料圈的传统常态。”在这位人士看来，2023年对元气森林来说可能至关重要:它不仅意味着市场机遇，也意味着更激烈的竞争。无论如何，今年的表现很可能会“重塑活力森林的定义”。

目前，袁琪森林需要面对的挑战还有很多:它能否在2023年真正突破线下渠道？除了气泡水，我们还能找到新的增长引擎吗？能不能把自己打造成销售额超百亿元的饮料公司？这些问题是唐彬森和袁琪·森林在接下来的几个月里需要回答的。