千亿卤味市场,王小卤如何杀出重围

文字:菲奥娜

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坐火车,带上一份鸭锁骨,细细品味的过程可以洗去旅途的孤独;

在上班的路上,我去菜市场买了一只猪蹄和猪耳朵回家,这增加了晚餐的味道。

购物时,点一份红烧鸡爪和一杯奶茶,度过一个愉快的下午...

在中国人的日常生活中,调节卤味是不可或缺的。

拥有2000多年历史的卤味,常被称为“能代表中国的味道之一”。近年来,这一历史悠久的品类正展现出新的活力。

路威市场是一个千亿级别的赛道,头部品牌瓜分主要市场很正常。绝味鸭脖和周黑鸭等巨头拥有很高的市场份额。然而,在过去的两年里,这种模式被一个后来者打破了:一个名叫王小路的品牌迅速出圈,成为许多鲁威爱好者无法回避的名字。

来源:王小路官网

仅用几年时间,追赶甚至超越巨头,王小卤是如何杀出重围?

01千亿卤味市场,真的被垄断了吗?

国人爱吃卤味,从古代秦朝就已有历史。由于地理环境、饮食习惯的不同,我国的卤味发展到现在也诞生出不同的风格:粤卤、川卤、酱卤等,很长一段时间,国内卤味市场较为散乱,多以夫妻店为主,各类卤味立足于当地口味,各自偏安一隅。

从20世纪80年代开始,卤味行业逐渐规范,开始向市场化趋势发展,不少卤味品牌也从早期的夫妻老婆店,逐步成长为规模化的龙头企业。

其中,绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌等卤味品牌在上个世纪90年代纷纷崛起,经过20多年的发展,这些卤味企业,通过产品升级、门店扩张以及口味标准化等管理手段,逐渐成长为卤味巨头,称霸甚至垄断卤味江湖。

在巅峰时期,从市场格局来看,绝味食品有着超万店的规模,紫燕食品、煌上煌和周黑鸭等品牌也分别拥有几千家门店。巨头迅猛增长的背后,少不了资本的助力。2012年,煌上煌成为“鸭脖第一股”,随后,周黑鸭和绝味食品分别于2016年和2017年上市。

来源:周黑鸭旗舰店

卤味整体市场规模还在不断扩大,据美团餐饮数据观在今年3月发布的《2022卤味品类发展报告》显示,2022年中国卤味行业规模将达3691亿元,预计2023年将达4051亿元。

火热的市场,必然会有源源不断的竞争者涌现。随着存量市场的竞争白热化,卤味老大哥们的日子,如今也不好过了。

一方面,巨头的营收能力明显下降。从三家最新的财报或预告来看,净利润都下滑了50%以上。

业绩最惨的当属周黑鸭,据半年财报显示,今年上半年总收入为11.81亿元,而去年同期的数据是14.53亿元,同比下降了18.7%;净利润为1837.7万元,去年上半年则高达2.3亿元,同比下滑92%,营收利润均下降,相比下来今年可谓是微利。绝味食品的业绩预告显示,预计2022年上半年营收为32至34亿元,仅有1.78%至8.14%的同比微增,上半年预计归母净利润为9000万元至1.1亿元,同比下降78.08%至82.07%,增收不增利;另一巨头煌上煌的成绩也不理想:2022年一季度业绩显示,归母净利润同比下跌45.57%。

另一方面,虽然有三巨头坐拥较大市场份额,但整个卤味市场依然较为分散,《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示,2020年卤味赛道前五名品牌市场占有率仅占20%左右,这意味着还有80%的市场,等待着新玩家的挖掘。

广阔的卤味赛道,显然还大有可为。在头部品牌疲态尽显、陷入业绩增长瓶颈的时候,冲出了一匹黑马。

02王小卤如何杀出重围?

作为新入局者,王小卤能够后来居上,靠的是一套完美的营销组合拳。

首先是凭借大单品击穿用户心智。创始人王雄最初是卖熟食猪蹄的,到了2019年决定All in鸡爪。

卤味这么多,为何选虎皮鸡爪?原因是不能重复前人走过的路。泡椒凤爪已有不少品牌占据,虎皮凤爪还是一个蓝海领域。“一个品牌,在单品上,有机会做到年销售30亿元以上。”王雄表示。

选好细分品类后,王小卤又为产品想出了经典的广告语,“一秒脱骨、满嘴卤香”,主打的特色是“30种配料熬制,先炸后卤,老汤浸卤8小时”,这对于卤味爱好者来说是个极为新鲜的概念,很快,凭借独特的产品定位风格,王小卤在卤味赛道中脱颖而出。

其次是野心勃勃的快消品战略。王小卤从很早就开始发力线下,如今,王小卤在全国绝大部分区域都有布局。

线下包括KA卖场、便利店、地方性的连锁超市,不少线下区域都有布局。王小卤曾对外表示线下的销售额已经超过了线上,这在网红品牌中并不多见。

最后是营销上不走寻常路,重视品牌文化建设。自品牌推出以来,王小卤一直以搞笑广告风格来俘获年轻人。

王小卤曾推出过一系列广告片,融合功夫电影、西部牛仔、剪纸动画等多种风格,也诞生了“好吃到炸”、“飞鸡”等诸多梗,形成人们的魔性记忆,王小卤的系列广告片在社交媒体上广泛传播,极大程度上拓展了品牌在年轻人圈层的影响力。

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来源:王小卤官网

近年来直播电商消费火热,王小卤也抓住机遇,2019年12月,王小卤第一次登陆李佳琦直播间,仅一天之内备货全部售完,初次试水就大获成功,王小卤得以开辟出另一条渠道“直播带货”,直播间爆品屡现,王小卤算是充分尝到了直播带货的甜头。

总体来说,王小卤靠的就是一套粗中有细的打法出圈。粗,体现在产品投放扩张,逮住机会就要“蹭”;细,则体现在产品研发本身,专攻细节,战战兢兢。

因此,卤味赛道这一杯羹,王小卤分到了,还做出了夺目的成绩。

03王小卤能否复制下一个自己?

短短几年时间,完美日记、喜茶等新锐网红品牌纷纷股价缩水,难获资本市场青睐,一夜之间跌下神坛。风起青萍、叶落知秋,网红品牌发展道路上依然有不少的挑战,王小卤也不例外。

首先就是品类单一的问题。即使王小卤还有牛肉、猪蹄、腐竹等单品,但大多数人对王小卤的印象,还是一个只卖虎皮凤爪的品牌,虎皮凤爪这一品类占据了王小卤总营收的半壁江山。王小卤始终要面对“单一品类如何应对市场竞争”的拷问。

与此同时,王小卤所在的凤爪垂直赛道,巨头们也已虎视耽耽,三只松鼠、百草味先后推出虎皮凤爪,价格更加优惠。海底捞、自嗨锅等餐饮速食品牌也纷纷布局卤味赛道,巨头也在不断进化,哪怕是再细分的赛道,市场竞争也会越加激烈。

大部分新锐网红品牌,总是难掩“贴牌+代工”本质,没有自己的核心供应链,也缺乏传统品牌的文化积淀,一旦巨头瞄准自己的当家领域,如果没有坚实的护城河优势,便很容易将市场份额拱手让人,这也倒逼王小卤要在其他卤味领域上复制出更多的王小卤,从源头上提升自己的爆款产出力。

毕竟,愿意尝新的年轻人,总是容易喜新厌旧,对品牌的忠诚度是个伪命题,前不久“年轻人为何不爱吃鸭脖了”话题还登上热搜,从剧本杀、新茶饮再到如今的飞盘、轮滑等,一旦旧事物缺乏活力、没有爆款,他们就会快速飞奔到新爆款或新品牌的怀抱。

总之,攻易守难。网红品牌们或许可以因为另辟蹊径而出圈,然而如何维持品牌的生命力、提高用户粘性依然是亘古不变的课题,这也给创业者们提了醒:在不走寻常路的同时,也要脚踏实地。

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