零食行业：寡头难成，巨头混战

文:梦。

来源:博湖财经（ID: Bohufn）

春节的快乐属于各大零食商家！

夸张到什么程度？春节的销售业绩能占到徐福记全年销售额的40%左右。JD.COM超市发布年货节休闲零食报告:坚果类、炒货类、熟食类、腊味类涨幅领先10倍，糖果、饼干、蜜饯、巧克力、零食销量均超2倍。

不仅仅是过年。事实上，休闲零食行业一直在增长。根据Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食行业报告》，2022年休闲零食行业规模将超过1.5万亿元，随着市场渗透率的提升，复合年增长率将保持在11%以上。与此同时，中国休闲食品人均消费量远低于主流发达国家，例如与欧美、日本和韩国相比，仍有很大增长空。

按理说市场前景好，几家休闲零食巨头应该如鱼得水，但事实恰恰相反。由于进入门槛低，目前的零食行业简直是“一盘散沙”。根据Euromonitor的数据，前三大休闲零食的市场份额勉强超过15%。再加上原材料、物流等成本的增加和各种新品牌的竞争，休闲零食巨头们的日子能好过吗？

寻求解决方案，持续强化buff是2023年各大品牌的命题。

01

被“代工+贴牌”反噬的巨头们被“代工+贴牌”唾骂的巨头们

康师傅冰红茶批发价

对于大多数零食巨头来说，产品同质化和食品安全一直是行业的痛点。大多数零食企业早期都是以“代工+贴牌”起家。如代表品牌:三只松鼠、良品铺子等。

(来源:网络)

明知产品安全无法保障，巨头为何仍坚持代工？

试错成本低，可以依托轻资产运营的优势扩大SKU数量，快速覆盖全品类，帮助品牌快速起步。第二，建立供应链的成本太高，小品牌根本不敢挑战。然而，缺点也极其明显。爆款容易被复制，很难做到很高的市场占有率，品牌护城河极低。例如，同一袋酸辣粉的供应商三只松鼠、马六记、百草味和网易YEATION，虽然它们的价格和包装不同，但实际上都来自四川百佳阿宽食品代工。

因此，许多休闲零食品牌的产品大同小异，行业内几乎没有消费者粘性，“性价比”成为关键。

然而，面对巨大的“性价比”和极其相似的口味，大多数消费者还是会选择投入代工工厂的怀抱。

对此，两家巨头良品铺子和三只松鼠给出了自己的解决方案。

三只松鼠——自建工厂，专注坚果赛道。

对于三只松鼠来说，保住坚果品类这张王牌至关重要。你知道，在bacon超市发布的今年春节休闲零食新闻报道中，熟腊肉和坚果炒货的营业额同比增长了10倍以上。目前，坚果品类已成为洽洽的另一个增长点，四年增长幅度达453%；徐福记还推出了坚果+糖点礼盒。......

值得一提的是，洽洽和徐福记已经自建工厂，在产品研发和食品安全方面具有很大优势。对手威胁，继续代工无疑是等死。三只松鼠选择自建工厂。2022年4月，三只松鼠首个每日坚果示范工厂开工建设。目前6条生产线36套设备已全部正式投产，日均产能约4.5万箱。此外，夏威夷果、薄壳山核桃和开心果三个示范工厂也在推进中。

咖啡连锁

(来源:网络)

此外，三只松鼠还花重金拍摄热门电视剧、品牌联名、举办“中国健康坚果周”等举措，不断强化坚果的心智认知。

然而，无论是工厂建设还是高昂的营销费用，都需要大量的投资作为基础，这对于营收和利润连续多个季度下滑的三只松鼠来说是一个考验。

良品铺子——扭头加速低价布局

2022年第二季度，得益于全渠道优势，良品铺子在各方面都超越了三只松鼠，但却陷入了增收不增利的怪圈。

一方面，线下门店的大规模开设、原材料、运输和能源成本的上升、对线上流量的严重依赖以及销售费用的上升增加了公司的运营成本。

另一方面，良品铺子仍需在高端化发展上下功夫。2020年以来，良品铺子通过细分客群和场景，持续推出子品牌，如主打泛儿童零食的良品零食小仙女、良品铺子飞天等。2022年半年报中，这两个子品牌的营收仅为2-3亿元，约占总营收的4%。

(来源:网络)

与此同时，以低价著称的零食连锁品牌“零食忙起来”的门店数量在三年内增长了近7倍。2022年全国门店零售交易额达到64.45亿。两者相差近30倍的市场增速空，让还在“高端”挣扎的良品铺子转过头来，在大本营武汉开出了两家“倔强的小吃”。从上线到第一家网店再到扩张布局，零食折扣连锁业态的0-1过程在不到半年的时间里迅速完成。

然而，繁忙的零食店是通过与各种零食制造商合作产生的高质量渠道，如演金店、金仔等。但由于全渠道、多品类的布局，良品铺子几乎只有对手，没有朋友。

在这种情况下，零食折扣连锁业态的进入意味着，大多数想要入驻零食犟犟家的垂直休闲零食品牌都需要考虑自己与良品铺子的关系是否合适。这是运营商品牌对主品牌的借用，还是主品牌对子品牌产生了负面影响？我不知道。

博虎财经发现，大多数零食巨头似乎都陷入了找不到新爆款的焦虑中。良品铺子在高端市场苦苦挣扎，三只松鼠专注于坚果赛道，来伊份的“新鲜零食”也没有掀起什么水花。与此同时，新秀频频出风头，备受资本青睐。

薛记的炒货主打“良心炒货”概念，熊猫狗则主推自制酸奶零食杯和手拌辣条、腰果、澳洲坚果等坚果。它们的共同点是在门店现场加工、爆炒，提升产品的安全性、新鲜度和口感，迎合新生代消费者对零食的高品质需求，颠覆了老玩家的代工模式。

2022年，“薛稷炒货”宣布完成6亿元A轮融资，生鲜零食炒货品牌“熊猫狗”在下半年获得两轮融资。目前，薛记炒货在Tik Tok和小红书的累计传播量已超过7亿次。

新玩家的不断出其不意，也是对巨头们的当头一棒:是时候改变研发支出占比不足1%的尴尬局面了。抄袭总是很酷，但没有爆品就很难出人头地。

02

“要两条腿迈开走”“用两条腿走路。”

但就目前而言，大多数巨头要想“出人头地”，活得好才是关键。

随着越来越多的玩家挤进这个赛道，无论是早年间获得互联网电商红利的网红品牌，还是深耕线下的零食巨头，都不得不面临“流量”被新玩家或其他人抢走的苦恼。如何增量？

巨头们有两条路，要么转型，要么死亡。

以三只松鼠为例。三只松鼠是互联网上第一批上线的名人零食。2012年，双十一以766万元的日销售额成功登顶天猫坚果零食排行榜。2019年成功上市，上市首日股价上涨44%，实现营收100亿，成为当时当之无愧的零食大王。

根据Frost&Sullivan的数据，2020年休闲食品的线下渠道占比为82%，线下仍是休闲食品市场的主要渠道。而过于依赖电商渠道也为三只松鼠埋下了隐患。

(来源:网络)

首先，流量在下降。财报数据显示，2022年上半年，三只松鼠营收占比超过10%的平台仍为天猫和JD.COM，营收分别为11.97亿元和11.19亿元，同比下降25.56%和21.64%。

第二，随着Tik Tok、爱卡汽车、拼多多的崛起，电子商务的格局发生了变化，互联网开始去中心化，在线流量成本和营销费用很高，这极大地吞噬了利润空。2022年前三季度，三只松鼠的销售费用达12.05亿元，同比增长21.01%。

对于三只松鼠来说，要想找到增量，就必须走线下。

三只松鼠创始人张燎原曾在2018年表示，流量经济不能品牌化。在窗口期结束之前，如果淘宝品牌不迅速在产品上做出努力，让品牌抓住用户的心智，大量淘宝品牌将消失。

现在这个判断是非常正确的。

2018年7月，三只松鼠发布“松鼠小店”计划，提出“5年内开店1万家”的目标。然而疫情的“黑天鹅”接踵而至，计划只实现了十分之一，收益也不如预期。与线上渠道相比，线下门店并没有足够的价格优势。当三只松鼠在双11促销或在官方旗舰店直播时，一些加盟商甚至会“在线购买商品”。迫于压力，三只松鼠暂停门店扩张，并对现有门店进行优化。此外，三只松鼠将目光转向传统分销渠道。

而依赖代工的三只松鼠在成本上有着天然的劣势，很难给经销商足够的利润。更令人担忧的是，这是现在应该走的路吗？

包岳重认为，“近年来，有实力的品牌直接做了DTC模式，很多老品牌也在转向这个方向，试图减少渠道环节，主动链接消费者。但是三只松鼠做不到DTC模式。回去做经销商和中间渠道与行业大方向背道而驰。这本质上是一种倒退，对企业未来发展不利。”冰凌檬

线下很难，线上也不容易。与三只松鼠不同，来伊份和演金小店盯上了在线渠道。

对于来说，作为历史最悠久的零食企业，它已经多年无法突破50亿营收大关，只能在40亿的数字徘徊。原因之一是来伊深耕线下市场，错过线上。

线下渠道下，伊拉克总部在上海，且集中在一二线城市。房租和员工工资都是不小的开支。2021年，来伊份的“三项费用”（销售费用、管理费用和财务费用）以45%的比率排名第一，其中营销费用和管理费用的占比分别为32.5%和11.5%，远超三只松鼠和良品铺子。

财报显示，2019年、2020年和2021年，伊伊在线电商平台渠道的营业收入分别为5.16亿元、5.94亿元和5.43亿元，占总营业收入的比例分别为12.88%、14.75%和13.01%。

伊拉克的线上渠道明显落后于同行，但其门店的线上消费已连续多年未超过15%，来伊拉克需要更大的决心。

(来源:网络)

长期依赖“线下为王”传统商业模式的演金小店在2022年给了我们一些惊喜。2022年上半年，演金小店一改增收不增利的局面。

根据演金普济发布的半年报，净利润为1.23亿元至1.30亿元，同比增长152.97%至167.37%。扣非净利润为1.08亿元至1.15亿元，同比增长491.35%至528.10%。其中，电子商务渠道的收入开始增长，甚至超过了去年全年。今年上半年，演金铺子通过社交渠道传播种草，带动电商渠道实现收入1.53亿元，同比增长331.08%，占比提升至12.66%。

然而，在此之前，演金店的渠道转型似乎并不充分，主要是因为用于开发渠道的高额营销成本未能转化为利润。2021年年报数据显示，演金小店全年销售费用为5.05亿元，是2021年净利润的三倍多，与2020年的4.71亿元相比增长7.23%。但2021年净利润较2020年下降36.25%。

从2022年的业绩增长来看，演金小店似乎已经扭转了下滑趋势，未来能否再现高速增长还有待观察。

不难看出，在休闲零食赛道上，依赖单一渠道的风险太大。只有线上线下两条腿走路，才能帮助企业建立更深的护城河。如果我们不能及时赶上，我们只能质疑这家企业是否能够赚钱并实现快速增长。

写在最后:

早年间，由于种类繁多，好商店对小吃的需求量很大；三只松鼠带着坚果品类飞，吃着流量红利；演金铺子率先推出独立的散装果脯产品，填补了行业内仅有空包装和裸装产品的空白。来伊份以其独特的致密核桃仁遍布上海滩。......

现在，这些可以脱口而出的核心能力已经不复存在。在低壁垒、高同质化的休闲零食行业，零食巨头没有捷径可走。巨头们能做的是解决棘手的问题，比如食品安全问题和渠道单一问题。

只有在食品安全体系建设上下功夫，布局全渠道，更早发现爆品规律，做出差异化，才能建立真正的品牌壁垒和竞争优势。

参考来源:

1.奇偶派:零食巨头混战，谁赢谁寂寞？

2.摩羯座商业评论:零食赛道已经“起飞”，但零食巨头在“渡劫”

3.锌财经:线上崩溃、线下受阻、产品同质化让休闲零食巨头举步维艰。

4、豹变:三只松鼠“搬不动”电商

5、新熵:下沉市场，渗透良品铺子零食载体。

6.未来智库:餐饮行业专题研究:休闲食品的全渠道解构