「咖啡界苹果」将开内地首店，精品咖啡的时代来了吗？

根据传说，在17世纪80年代，一位名叫科尔什茨基的使者奉命向附近的波兰军队求助，并解救了被土耳其人围困的维也纳。土耳其人离开了这座城市，留下了他们带来的所有东西，包括几袋看起来像骆驼饲料的东西。

消息灵通的维也纳英雄知道这实际上是咖啡豆。他用奖金买下了它们，并在中欧开设了第一家咖啡店——蓝瓶咖啡屋。

300多年后的21世纪初，在加州奥克兰，音乐家兼咖啡狂人詹姆斯·弗里曼创立了同名精品咖啡品牌Blue Bottle coffee，以纪念这位英雄的传奇故事，并出售更新鲜的咖啡豆。

这更像是一个虚构的品牌故事，在蓝瓶咖啡的官方网站上有详细的描述。韩国料理

如今蓝瓶咖啡（以下简称蓝瓶）已成为全球知名的精品咖啡连锁品牌，被誉为“咖啡界的苹果”。

香港中央商场。

2015年，蓝瓶进入亚洲市场，第一站位于日本东京；2019年5月进入韩国首尔；2020年4月，中国首家门店落户中环。

2021年8月，这家精品咖啡品牌决定在内地开店。

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连锁品牌和独立咖啡馆之间

今年3月，蓝瓶在领英招聘品牌总监和高级产品经理，工作地点在上海；今年8月中旬，蓝瓶成立蓝瓶咖啡（中国）有限公司，并将“蓝瓶咖啡”二字注册为企业名称。

工商信息显示，蓝瓶中国的董事长是雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德，总经理是蓝瓶咖啡大中华区总经理、前星巴克中国区思仁零售负责人胡军。董事和监事是雀巢大中华区的高级管理人员或蓝瓶咖啡的代表。

蓝瓶咖啡（中国）有限公司主要人员图片来自:企查查。

蓝瓶在美国、日本、韩国和香港拥有约100家连锁店（包括外卖专营店），在亚洲市场约有30家。它于2015年进入亚洲市场，这表明扩张速度并不激进。

在这个极简的“蓝瓶”logo背后，蓝瓶是一个怎样的咖啡品牌？

蓝瓶开始在周末的农贸市场卖咖啡。目前主要销售手工咖啡、咖啡豆、咖啡机、即饮咖啡及各类周边产品。创始人詹姆斯·弗里曼是一名音乐人，有互联网创业背景。

“只卖48小时内新鲜烘焙的咖啡豆”是创始人的誓言，他已经厌倦了市场上陈旧、沉闷和过度烘焙的咖啡豆很长一段时间。

詹姆斯·弗里曼。

烘焙时间少于48小时的咖啡豆不是最好的。不同种类的咖啡豆在不同的时间到达“最佳品尝期”。蓝瓶希望尽快将咖啡豆送到消费者手中，让咖啡爱好者在家体验咖啡豆的最佳口感期，亲身感受咖啡豆风味随时间的变化。

与星巴克的香草拿铁和榛子拿铁不同，蓝瓶咖啡的菜单传统而经典。但是每天使用的咖啡豆会有所调整，同样的咖啡也有不同的口味。

根据大众点评的数据，蓝瓶香港中央店的人均消费约为65元人民币。

香港中央商场菜单。

创始人詹姆斯·弗里曼也对旧设备情有独钟。店里设备齐全，意大利的，手洗的，虹吸的，冰滴水的...蓝色瓶子布鲁克林的一台冰滴咖啡机可以缓慢滴一杯咖啡8-12小时。油水分离

除了好的咖啡和豆子，对设计和体验的重视也是蓝瓶的突出之处。糯米鸡

中牧黑店。

过去，蓝瓶的选址并不在人群聚集、交通繁忙的市中心，而是更倾向于旧工厂、旧仓库、歌剧院、艺术博物馆等历史文化悠久的地方。京都的第一家商店是由江户时代百年古镇的老房子改造而成的。青城白鹤店由仓库建筑改造而成，中牟黑店前身是一家电器厂。

相对应的，蓝瓶店往往没有WiFi、没有充电插座、没有背景音乐。我只想让你专心喝一杯咖啡。

旧金山商店。

但蓝瓶在中国的第一家门店位于香港的商业中心中环。据CBN报道，蓝瓶在大陆的首家门店很可能位于上海的一家购物中心。事实上，在自带流量的商圈开第一家店是常见的选择，这也说明蓝瓶每次都很难另辟蹊径。

蓝瓶的各种周边是除了咖啡和咖啡豆之外最吸引消费者的东西。

Blue bottle的合作品牌横跨服装、杂货、汽车、木材、文具等多个领域，而这些品牌往往以品质或年代而闻名。例如，Blue Bottle与旧金山的“邮差包”品牌Timbuk2联合推出了一整套便携式旅行咖啡套装，并与百年老店“鲁根桐店”联合推出了一款用于储存咖啡豆的桐木盒。

蓝瓶X廷巴克2。

简而言之，Blue Bottle希望咖啡爱好者看到我关心关于咖啡的所有步骤和细节，并为您提供精致和专注的咖啡体验。

不过，蓝瓶只是精品咖啡商业化的代表之一，与各具特色、面向小众的独立咖啡馆还是有所不同的，没必要为其添加太多光环。主编刘爱范儿观察到:

“蓝瓶其实是美国和日本的公民咖啡。大家都随便喝，也没人打卡拍照。」

蓝瓶即饮咖啡，它的牛奶盒包装很特别。

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三种咖啡波，三种喝咖啡的方式

2017年9月14日，雀巢宣布将以4.25亿美元收购蓝瓶68%的股份，蓝瓶将保持独立运营。

无论品牌故事和咖啡文化讲得多么动听，蓝瓶只是一个商业品牌。在坚持手工咖啡品质的同时，单店高昂的成本始终是一个挑战。

因此，这似乎是一个双赢的决定:对于蓝瓶来说，雀巢可以为他们带来资金、技术和多年来开发的全球市场；对于雀巢来说，高端咖啡是他们从未接触过的领域，有眼光且忠诚的咖啡消费者是需要争取的对象。

雀巢的经典广告词。

这也是一件奇妙的事情:第一次咖啡浪潮的代表雀巢收购了第三次咖啡浪潮的代表之一。

有三个所谓的咖啡浪潮。第一次咖啡浪潮的主题是“咖啡的大众化”。据说在第二次世界大战期间，美国将咖啡纳入军用物资，喝咖啡的习惯逐渐被带入日常生活。速溶咖啡和罐装咖啡是这一时期的宠儿。

在第二次咖啡浪潮中，喝咖啡已经成为一种与休闲、工作和娱乐相关的社交方式，而星巴克就是其中的代表品牌。你能想到很多词来形容它:全球化、连锁化、便捷化、标准化、第三空。

星巴克西雅图烘焙工坊。

第三次咖啡浪潮的概念是在2002年前后提出的，它更加关注咖啡本身。咖啡师拒绝向自动咖啡机低头，人们在购买咖啡时也会关心产地和烘焙程度。产品超越体验，再次被消费者珍视。

与第三次咖啡浪潮密切相关的概念是“精品咖啡”。它的英文名是Specialty coffee，意思是“在特殊环境下生长的具有特殊地域风味的咖啡”，更准确的翻译是“特殊咖啡”。

滴咖啡。图片来源:Pixabay

精品咖啡没有统一的定义，但通常生豆需要得到国际咖啡组织80分以上的评分，从咖啡种子到一杯咖啡的所有生产和消费过程都应该是高质量的——咖农、生豆买家、烘豆师、咖啡师和消费者缺一不可。

虽然第三次咖啡浪潮的浪潮不如前两次，但三次咖啡浪潮中的许多咖啡品牌都有被精致化的趋势。

雀巢的竞争对手欧洲JAB集团已经拥有许多高端咖啡品牌，如STUMPTOWN、Jacobs Douwe Egberts和Peet‘s Coffee & Tea。

以第二次浪潮为代表、在全球迅速扩张的星巴克，依靠规模优势早早走上了高品质产品之路。2022年，星巴克在中国的门店数量将达到6000家，而且它已经开到了四线城市。但随着其规模的扩大，增量市场将逐渐萎缩，如何在存量市场中保持消费者的新鲜感才是真正的挑战。

星巴克的应对策略是以“星巴克致胜”继续占据咖啡市场的广大份额。“烘焙工坊”是甄嬛系列中最重、最大的店面形式。目前全球共有六家公司，分别位于西雅图、上海、东京、米兰、纽约和芝加哥。

除了在浪潮中留下名字的经典品牌外，更多独立、小众的精品咖啡品牌也在不断涌现，静待一场咖啡在国内市场的“半决赛”。

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我们需要什么样的咖啡？

作为一种“舶来品”，国内咖啡文化被各种咖啡品牌迅速培育。尽管大多数人仍然没有喝咖啡的固定习惯，但市场规模正在增长。近年来，咖啡市场同比增速在30%左右，今年有望突破千亿。

根据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，咖啡在国内一二线城市的渗透率已经达到67%，与茶相当。尽管中国大陆人均咖啡消费量仅为9杯/年，远低于美、韩、日，但一二线城市已发展咖啡消费的消费者摄入咖啡的频率已达到300杯/年，接近成熟咖啡市场的水平。

德勤中国现磨咖啡行业白皮书。

在蓝瓶即将开业的上海，精品咖啡竞争激烈，中国这里诞生了许多自称“精品咖啡”的品牌。

2016年成立的鹰咖啡对标蓝瓶“线下门店+快消产品”模式，即通过门店展示品牌、传递品牌理念，并通过快消咖啡产品快速扩大规模，未来计划推出更多迷你门店；自2019年以来，该品牌陆续推出精品速溶咖啡产品，包括咖啡冻干粉、浓缩咖啡液、咖啡耳包等多个品类进行销售。

之前艾范儿写过的精品咖啡品牌Manner，就是一个即买即走的小店模式。没有外卖业务，租金成本相对较低。无论你带多大杯去商店，咖啡的量都是固定的。在上海非常受欢迎的小杯咖啡使Manner能够更好地控制成本。

精品咖啡赛道上更多的前沿品牌，都在延伸互联网产品经理的思路，尽可能满足各类细分需求，增加不同场景的覆盖面。

CBNData《2021年洞察2021年年轻人咖啡消费趋势。

据坐标商业观察，永璞咖啡创始人铁皮发现，主打方便的“挂耳咖啡”存在明显痛点——只能用热水冲泡，不加奶，高温不适合夏天饮用。从这里开始，永璞开发了一种可以在室温下储存一年的咖啡液体产品。

此外，还有依托便利店消费生态圈、以六平米“店中店”模式扩张的Sober Hi，以及基于外卖平台成熟生态、聚焦外卖场景的Nowwa Nova咖啡。

这些新品牌的共同点是，尽力降低各种运营成本，实现精品咖啡的“日常化”和“亲民化”，让更多消费者随时随地喝上一杯好咖啡。

老鹰咖啡。

今年6月，咖啡赛道的融资次数已逼近去年全年，精品咖啡赛道Manner、M Stand和鹰集相继宣布融资消息。

在这个风起云涌的国内咖啡市场中，三次咖啡浪潮并不是线性的，旧时代和新浪潮并存是完全可能的，但它们根据不同的需求、场景和消费水平而分层，正如《蓝瓶的故事:不止一杯好咖啡》中所写的那样:

在不同地域和理念的驱动下，人们主动或被动地选择自己认可的咖啡产品。可能会有朋友习惯在超市购买长期销售的速溶咖啡，很容易找到占据城市角落咖啡馆并享受咖啡的咖啡顾客空。换条巷子，那里可能会有喜欢探索手冲咖啡和精品咖啡味道的咖啡爱好者。

蓝瓶咖啡奥克兰总部。

喝雀巢有理由，去星巴克有理由，光顾蓝瓶咖啡也有理由。

咖啡市场的竞争越来越激烈，但咖啡本身也越来越生活化。姗姗来迟的蓝瓶咖啡在中国市场的表现如何还有待观察。除了对打卡的暂时推崇之外，它也可能像美国和日本市场一样成为上班族的另一种日常选择。