“第三空间”争夺战：便利店、咖啡馆、奶茶店，谁更强？

文:东方

来源:灵兽（id: lingshouke）

每个工作日下午的3点钟，夏安都会准时来到办公室楼下的便利店。或买杯热拿铁，或拿一瓶苏打水，要么选择杯装的关东煮——海带丝、魔芋结、福袋…...

对于夏安来说，到便利店，她并不是特别需要那杯拿铁、苏打水、关东煮或其他商品，这家便利店是她工作之余可以“休闲一下”的地方，是她“下午茶”的去处。

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“这家便利店之前在落地玻璃窗前有一排桌椅，买了咖啡或者便餐还可以坐下来一边慢慢吃，一边看着窗外的行人匆匆路过。但前两年新茶饮热潮，这家便利店也跟风，将休闲就餐区改成了新茶饮点餐区，后来疫情原因，新茶饮的点餐区也一直搁置不营业。”夏安称，虽然是一排不起眼的桌椅，但没了这排桌椅，让她感觉整个便利店就不够完整了，缺了氛围感，少了些许温暖。

对于很多人来说，都有工作之余“喘口气”的习惯，或到楼下公园转一圈，或楼下吸烟区吸根烟，或办公室茶饮区冲杯茶……

从星巴克的“第三空间”来讲，除了生活、工作之外可供给人们感到轻松、愉悦、抚慰精神的社会空间，便可称为“第三空间”。

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对夏安来说，这个工作之余可以休闲一下的便利店，便是她的“第三空间”。但让人感到可惜的是，这家便利店将桌椅去掉改成了新茶饮。这一细节的改动，可能让像夏安这类的消费者再也不去这家便利店了。

当然，从另一个角度看，也许是这家便利店业绩不佳，才做出如此改变。

近年，传统实体零售萧条，客流锐减，一些零售企业也在努力创新，想尽办法引客到店、留客，提高销售额。据《灵兽》观察，这几年不少零售商除了在优化商品结构，提升供应链效率之外，开始在场景体验、空间感、和“第三空间”等维度上下功夫。

以邻几便利店为例，其就在不断升级打造“城市生活第三空间”；传统商超胖东来，从服务做到细节处，打造出具有包容性的氛围空间；零食赛道的良品铺子，开启零食行业的“空间零售”；盒马X会员店，除了营造亲子空间，也把烧烤摊、精酿啤酒吧搬到了门店，从商品到服务，做了很多全新尝试……

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而“第三空间”的传教士星巴克，除了不断升级门店之外，也带动了不少本土品牌的效仿，最为典型的代表奈雪的茶，在2014年创立之初，便许下宏愿——对标星巴克，打造城市“第三空间”。

效仿者众，但至今没有一家算是“成功”，甚至可以说，没有任何一家奶茶店或咖啡店，可以在“第三空间”上与星巴克相抗衡。

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就在前不久，喜茶将北京荟聚购物中心一层黄金位置的“大门店”改为“小门店”，去掉了供消费者休息的“休闲区”。

“小门店”在荟聚并不起眼的角落，既可自提，又可为顾客现场点单，客流虽然不少，但却远未有之前的“人气旺”，也许是没有了休息区，更多顾客选择线上点单线下取。

即便以肉眼观察，喜茶“大门店”时，销售也很可观。因为近一年的时间，《灵兽》在“大门店”线上下单时，等待时间最少都要30分钟以上，每一次皆如此，即便奶茶做好后去自取，门店客流依然络绎不绝。

喜茶选择“小门店”，可能是因为喜茶发现，线上订单更多，没有必要租这么大的店面。将门店变小，既可以减轻成本，又不会对销售有太大影响，无疑，利润就更多了。

当然，喜茶的这家门店小小的变化，只是行业中众多企业变化的一个缩影。从发展轨迹上来看，一些企业一直在不断调试，苦苦验证，有的泯然与众，但也有的确实形成差异化，走出了不一样的道路。

从便利店业态来看，自2019年开始，便利店业态中，不少企业就开始趋向于“第三空间”维度的打造。

从场景来看，主要是将传统便利店纯粹的零售模式，转变为集餐饮、休闲、公共设施为一体的模式。例如，福建万嘉旗下的便利客、广东的鸵鸟便利，以及近两年发展劲头十足的邻几便利店。

从喊出打造城市“第三空间”的邻几来看，自2017年5月，邻几初创2店，到全覆盖安徽16地市，发展成为安徽头部便利店品牌，再到2022年6月底，进军福建，在厦门20店同开，实现跨省发展，并将成熟单店日销做到7000-8000元，初步具备规模效应，除了商品力优化、供应链效率的提升，据《灵兽》了解，邻几在门店“城市第三空间”的打造上，下足了功夫。

邻几创始人刘忠建曾对《灵兽》表示，他理想中的邻几便利，就像一个门店数量更多、消费性价比更高、距顾客更近，更有温度及烟火味的星巴克。

刘忠建认为，便利店发挥其优势效应，应该加强场景属性，让便利店从一个购渠道变为消费者的第三空间。“星巴克也是第三空间，但它一是贵，二是商品数量有限，有些地方的门店离消费者太远，这就为便利店留出了机会。”

具体来看，邻几便利店是从餐饮场景突破，将传统购物渠道转化为就餐休闲场景。在明确了要做15-40岁年轻人的生意之后，抓住消费者的早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵等场景。

其中，就餐休息区和泛鲜食品类是邻几便利店的两个抓手。

针对中餐、下午茶、晚餐、夜宵等场景来说，能够提供就餐休息区，对于年轻消费者“一人食”的需求，其吸引力不小。

此外，现在很多CBD大楼不允许外食进入，消费者点了外卖没有地方就餐，也是一个问题。“我们提供就餐区，他既可以到店购买鲜食，也可以进店买一杯咖啡再坐下来吃外卖。”刘忠建表示，类似的场景性需求还有很多，比如说学生放学后到店里来边写作业边等家长下班；白领下班后约会前的空档，也可以到店里来坐着等。

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在商品的选择上，刘忠建表示，不少消费者可以接受连着五天只吃一种早餐，“那么，只要便利店能够确保早餐类商品的品质、便利，消费者就会长期购买。”

在邻几便利的门店中，以休闲食品为主的常温标品销售占比只有30%，余下50%是鲜食、低温短保品类，20%由香烟销售贡献。这在当前渠道分化背景下，就能够帮助邻几便利店留客增收。

刘忠建表示，咖啡、烘焙是便利店场景中两个增量品类。其中，咖啡品类已经在邻几便利店门店中得到初步验证，有30%上下的邻几便利门店能做到日销咖啡100杯。大多数独立个体咖啡店日销量约为200多杯。

“从5年前的2杯开始，30%以上的门店每天能突破100杯。这是一条前景无限的赛道。过去五年的坚持为我们带来了成绩和信心，我们将继续打造经营密度最大、年销售额最高的便利店咖啡品牌。”刘告诉魂兽。

据邻几便利店相关负责人介绍，“在安徽投放的咖啡机，其中有部分机器是被称为‘咖啡机中爱马仕’的Eversys咖啡机及Franke A400咖啡机，引进一线高端连锁品牌同款咖啡豆，用的是悦鲜活低温鲜奶，目的就是把咖啡做好喝。好喝了才会有复购，才会让消费者养成习惯。”

此外，邻几便利店注重第三空间的打造，也体现在门店细节上。

每家店铺平均设有12张休闲桌椅，供顾客24小时免费休闲、充电、上网，还有热水、微波等增值服务，并在店内设置了人性化的免费体重秤、梳妆镜等，给目标顾客提供除家、公司以外的小憩放松空间。

“尊重城市生活的空间归属，注重顾客感受。邻几门店多方位打造‘城市生活第三空间’，现在的便利店不仅仅只是购物的空间，还是一种依赖和放松，将邻几做成顾客不想买东西也想进来的店铺，是我们对店铺升级的动力。”刘忠建表示，“当然，在店铺选址、品类经营、供应链体系建设方面，每家企业都有独到的见解和优势，适合品牌发展就是最好的。”

在刘忠建看来，做商业最后肯定是为了引流、为了盈利。“但我也希望让消费者养成一种习惯，不消费也可以来邻几便利店坐坐。”

对于零售企业来说，在拼商品实力和供应链能力的前提下，能够为消费者提供更细致的服务，也会直接让消费者觉得“这是一家与众不同的店。”

而像夏安这样的消费者，最直观的感受应该是，“这家便利店多了人情味儿，知冷热，有温度。”

04从零食赛道来看，今年也异常疯狂。

低价竞争，成了当下吊打二三四线城市便利店、夫妻店的杀手锏。

以赵一鸣零食、零食很忙、零食有鸣等为代表的量贩式零食门店，在今年上半年资本的推动下开始疯狂拓店，实现跑马圈地。

但值得一提的是，在零食店以低价挥剑的当下，零食赛道资深玩家良品铺子，开启了门店的新形态，尝试探索零食行业的“空间零售”。

《灵兽》了解到，7月28日，良品铺子位于武汉的全国最大门店“零食王国”开业，表示不再单纯提供商品销售，而更强调提供增值服务和良好的空间体验，为消费者打造出逛、购、休、玩结合的“第三空间”。

具体来看，其店面占地1200平米，从门店设计和布局上，主色调以暖色系为主，门店内分割成零食王国板块、国际零食板块、咖啡休息板块、儿童板块、体验打卡板块等十一大板块。

纵向空间上来看，则分为儿童零食区域、成人零食区域等区域。

重新定义零食门店的角色，良品铺子意欲满足不断变化的消费者需求。从店内所提供的服务来看，其设置的儿童专区，以满足亲子家庭的特殊需求。在提供专为儿童定制的零食同时，还为孩子提供游玩和休息的空间。

这也体现出良品铺子想要通过服务主导的方式，来进一步挖掘消费者的深层次需求，在增强消费者购物体验的同时，也能彰显出门店服务维度的独特性，进一步深化与消费者的关系。

对此，行业人士表示，良品铺子正从基于产品的销售主导型门店，向以用户需求为中心的服务主导型门店升级，也是一次从单一零售向多元化零售的演进。

而时间的潮流之中，消费者开始更加注重人性化的服务、购物体验和产品功能，良品铺子主动迭代探索新模式，也体现了不少零售企业正在尝试重新洗牌“第三空间”的概念。

对此，行业人士对《灵兽》表示，这也顺应了当下消费者需要新购物场景的需求——更加人性化、知顾客冷暖，有人情味儿、有温度的零售空间。而从传统商超赛道开看，区域商超胖东来不就是一个很好的案例吗。

人性化、人情味儿的零售“第三空间”，或许正是当下很多传统商超所缺少的。

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“从1971年到现在，星巴克的品牌承诺从未改变——在第三空间，用一杯最热爱的咖啡，与顾客、社区建立起深厚的情感联结。这一承诺将在科技赋能下，不断演绎出全新的应用场景。”这是星巴克创立之初的本意。

“第三空间”，原本是社会学家奥登伯格提出的一个概念，是指除了第一空间（居住空间）和第二空间（工作空间）以外，人们可以用以休闲的第三个生活空间，比如健身房、咖啡厅、综合商场等等。

到20世纪90年代，星巴克创始人舒尔茨，将这个概念重新定义，引入自己的咖啡店中，用馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光和舒服的沙发等，构成了餐饮“第三空间”早期的样子。

得益于“第三空间”的成功打造，星巴克也快速扩张，成为全球咖啡连锁龙头。

而近年来，除了星巴克之外，不少实体品牌也重新定义“第三空间”的生意，其中，最惹眼的莫过于快速崛起的一众新式茶饮品牌。例如，2014年创立之初就对标星巴克的奈雪的茶。

奈雪的茶创始人彭心，曾多次公开表示，奈雪并不是一个餐饮品牌，而是一个生活方式品牌，茶饮、烘焙、咖啡是奈雪的产品，“空间”同样是奈雪的产品。

但时间给出的答案是，消费者对于奈雪“第三空间”这个“产品”并不感冒。“感觉整个氛围让人沉浸不下来，服务也是冷冰冰的，这个‘产品’不值得复购。”一位网友表示道。

还有网友表示，自己不懂咖啡，更喝不出咖啡的好与不好，但到咖啡馆整理工作却能很好地集中精力，前提得是西欧风格氛围的，没有约束感，包容性比较强，比如wagas、星巴克等。奈雪这种风格的一般不会去。

若再回归到“第三空间”的本质，其实是基于人、货、场这样的零售元素所提出来的，是品牌带给消费者的丰富多维的体验。品牌为消费者创造“第三空间”，也赋予了除商品之外更多的功能和附加值，以对抗竞争。

但“第三空间”对于不同赛道的实体零售企业来说，有着不一样的价值表现，对于有些企业来说它一个标价昂贵的追求，企业需面对原材料成本、员工成本、租金及固定资产折旧成本等压力。

如何将“空间”打造成可以让消费者长期复购的“产品”，也成了一道哲学题，考验着零售人的智慧和实力。

未来，本土零售商家能否重新洗牌“第三空间”，值得期待。