“费大厨们”出手，整顿北京湘菜市场

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文|洪灿。com

2022年开始，以“费大厨进京”为标志的“湘菜炒菜”在北京突然爆火。近一年多来，全国各地的湘菜品牌集体北上淘金:

2022年6月，费大厨在北京开设了第一家门店，随后引发排队热潮。

自2023年7月以来，来自深圳的湘菜头部品牌“麻辣可可”和“农耕记录”分别在北京开设了第一家门店，它们很快成为评论榜中的顶级品牌。

9月，香薰机的子公司福霍霍在北京亮相，这也是该品牌在中国开设的第一家门店。

11月，头部品牌“香麻辣”北京首店开业，该品牌是“不同部位的炒牛肉”；

去年12月，上海湘菜的双子星之一大胡子厨师在北京正式开设了第一家门店。

今年1月，现象级品牌“蓝香子”在北京开出首店，这是蓝香子在“北上广深”四个一线城市开设的首店。目前，它在北京开了三家店...

“湘军”掀起了一轮又一轮的“味蕾风暴”，不仅让帝都食客应接不暇，也宣告着北京餐饮市场正式进入“湖南时间”。

01“小富进城，大富进京”

2023年初，我认识的一个做家常菜的朋友想换个品类。商场给他的建议是:“最好换成湘菜，否则很难续约。今年的主要看点是湘菜。”

“春江水暖鸭先知”对湘菜将“起飞”的事实最为敏感。

典型的例子是朝阳大悦城。2022年6月，费大厨在北京开出第一家门店后，成为朝阳大悦城名副其实的“人气王”，平均排队时间为2小时。在感受到湘菜巨大的品类潜力后，朝阳大悦城在不到一年的时间里先后引入农事记录和湘辣。

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一个8万平方米的购物中心聚集了湖南美食的几个顶流，在北京的商业地产中不敢说“后无来者”，但绝对是“前无古人”。

一家湘菜品牌的负责人告诉笔者:“放眼全国，北京绝对是湘菜最具爆发力的市场。北京的湘菜市场有多好，我们可以从以下几组数据中窥见一斑:

首先是“高客单价”。以费大厨为例。北京市场客单价为93元，超过长沙和深圳两大基础市场，力压消费力更高的上海排名第一。高客单反映了湘菜在北京市场的品类潜力和受欢迎程度，北京食客喜爱湘菜并愿意花钱是显而易见的。

部分湘菜品牌客单价

其次是“高人气。”无论是费大厨、湖南麻辣还是农事记录，在过去的一年里，湘菜的新战士们轮番登上了热门榜单的TOP5。在网红店铺扎堆的朝阳区，热门榜单中有三款是湘菜。高人气的结果是“高离职率”。据了解，费大厨在北京所有门店的翻台率达到了惊人的“日均9次”，远高于其他城市的日均6次。

最后是“开通速度”。自2022年第一家门店开业以来，费大厨已在北京以平均每月“1.5家门店”的速度开设了17家门店。你应该知道费大厨进入北京市场比进入上海晚了整整一年，但现在北京的门店数量已经超过了上海。除了“傲慢”的费大厨，其他几个品牌也制定了“激进”的开店计划。香飘飘市场负责人告诉笔者，2024年，香飘飘将在北京开设至少20家门店。

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北京市场的“无限烧钱”为“费大厨”空提供了巨大的想象空间，头部品牌纷纷封杀阵地，争抢第一份额:手抓饭

一是“高举高打。”

所有人都不惜一切代价选择了“甲级商圈的黄金点”。比如麻辣可可第一家店选在了合生汇，福火火开在了龙湖长运天街，这里是北京客流TOP10的好去处。

最具指示性的是朝阳大悦城，它聚集了四大顶流，即费大厨、农耕记录、香啦啦和兰巷子（预计2月21日开业），并将费大厨、农耕记录和香啦啦放在同一楼层。门店之间的距离如此之近，用“面对面”来形容并不为过。

二是“北京优先”。

大厨们对北京市场的重视程度，从首店的选择就能感受到。农农记、香飘飘、麻辣可可三个品牌的“省外首店”均选择了消费力更强、品牌潜力更高的北京而非上海；蓝祥子于2024年初完成北京三家门店的布局；子品牌“富”在的首家全国门店既不在大本营上海，也不在江浙沪，而是在北京。

第三，“我决心要赢。”

对于瞄准全国市场的湘菜头部品牌来说，“去北京”不是选项，而是必选项。麻辣可可创始人曾说:“深圳是保卫战，北京是硬仗”；为了迎接北京第一家门店的开业，香飘飘从三个月前就开始筹备。店长、厨师、服务岗、外卖岗都是广深分公司抽调的精英。

图片来源:麻辣可可

“小财去城里，大财去北京”。对于湘菜来说，北京无疑是眼下最好的市场。

那么问题来了，北京的餐饮市场从来不缺大牌，更不缺网红，川菜一直处于C位。原本不温不火的湘菜为何能异军突起？“费大厨”集体进京赶考背后的逻辑是什么？

02“大厨费”整顿北京湘菜市场。

说实话，北京的这波“湘菜热”真的热得让人无法理解:

首先，北京餐饮市场不缺湘菜。根据大众点评数据，北京有2200多家湘菜馆。虽然数量不能和广州、深圳相比，但满足首都人民的基本需求是没有问题的。

北京本地的湘菜品牌，如潇湘馆、潇湘馆和江西小馆也做得很好。再加上湖南各个城市驻京办的地道湘菜，帝都人民绝对可以算得上是“多看多吃”。

其次，与深圳、广州、上海等几个一线城市相比，湘菜在北京“最不受欢迎”。众所周知，湘菜在广州和深圳取得成功的核心原因是依靠老乡的帮助。深圳近三分之一的外来人口来自湖南，他们甚至被称为“湖南第二省会”。在广州的外来人口中，湖南人也排名第二；在北京的外来人口中，湖南人连前十都挤不进去。

那么湘菜为什么会突然在北京市场爆发呢？

究其根本，我认为有三个原因:

第一:“渠道红利”。

去年12月，笔者调研了北京朝阳、海淀、丰台、通州的十个商业综合体，发现湘菜占比出乎意料地低。近70%的购物中心只有一个湘菜晚餐品牌，而且基本都是2023年新开的。

北京购物中心的湘菜供应严重不足，甚至可以说是“真空”。要知道，在湘菜放量最严重的深圳，湘菜的密集程度令人咋舌。以福田区黄婷广场为例，整个购物中心共有8家湘菜馆，占整个餐饮品类的38%。

北京部分购物中心川菜品牌数量统计

第二:“先进典型”。

经过多年在长沙、广州和深圳的高度饱和竞争，“费大厨”已经打磨出一套成熟高效的商业模式:

1.让人“上头”的产品:麻辣刺激固然能让帝都的打工人“上头”，但“上头”的定位才是湘菜捧消费者的核心密码。比如菜场菜、辣椒炒猪肉、炒牛肉、金钱蛋等家常菜绝对是“上头”，口腔的灼热感和饱腹感得到极大满足。

2.丰富的用户体验:“费大厨”们在场景和体验上下足了功夫，如麻辣可可、麻辣香辣等品牌的鲜切摊位，突出食材的新鲜度和刚炸好的锅的香味；费大厨独特的厨师文化和仪式化的上菜环节形成了独特的品牌记忆；农农记的店面前陈列着大量调味料和配料，“湖南山菜北京卖”的标语为“湖南本帮菜”增添了一份信任的背书...这些场景让习惯了“湘式代餐”的帝都消费者体验到了“身在北京心在湖南”的穿越感。

3.“领先”的流量思维:在行业内卷化和经济下行两大因素影响下，费大厨敢于“不开团购、不拿外卖”，将流量全部堆在线上。“吃饭十分钟，排队两小时”是常态，甚至支持大量“代购”。“线上有曝光，线下有流量”，或许这也是费大厨品牌潜力持续高涨的原因之一。

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与费大厨的“地面主攻”不同，农事记录在北京首店开业前已上线多个“外卖站”，充分挖掘线上流量，通过“门店+外卖站”的布局有效弥补点位不足。截至目前，农农记已经开设了至少十家外卖站，其中许多外卖站月销量超过5000单。

第三，对手“太弱”。

就门店数量而言，北京有2200多家湘菜馆。虽然与上海相当，但远低于广州的5600家和深圳的7000家（有媒体称深圳已超过1万家湘菜馆）。然而，与长沙、广州和深圳相比，北京的湘菜市场不仅在数量上，而且在质量上:

首先，湘菜在北京的本土品牌连锁率较低，市场长期处于“小、散、弱”的阶段。潇湘馆被称为“北京文化创意产业中的黄埔军校”，尽管其品牌成立已超过10年，但只有19家门店，其中一半是近年来开设的。

其次，北京的湘菜品牌大多位于街道和社区，品牌覆盖面和影响力太小。

一些北京湘菜品牌

本土湘菜品牌的“存在感”长期较低，缺乏系统性的品类升级。北京本土湘菜品牌在品牌VI、门店模式、流量玩法等软件方面，以及供应链、团队等硬实力方面都取得了长足进步。

曾女士是原北京毛家饭店的创始人之一，现为“湘渝”品牌的经理，她告诉笔者，“北京本地的湘菜品牌并不多，潇湘馆和江西酒家确实很赚钱，但行业整体水平与费大厨和麻辣可可相比还是差了一步。很多老湘菜人跟不上现在的市场变化。”

另一方面，“费大厨”可以说是在全国湘菜竞争最激烈的情况下一路杀过来的，他们早已习惯了存量市场中的“极度内卷化”，所以当面对北京如此“宽松”的市场环境和竞争对手时，无异于“降维打击”。

湘菜“一统江湖”的底层逻辑

“费大厨”的到来像一条鲶鱼搅动了北京的餐饮市场。面对咄咄逼人的湘军，北京各大餐饮品牌开始销售湘菜。

巴漫是最快的，品牌干脆从“卖牛肉粉”变成了“卖湘菜”。从产品结构到VI，堪称“快餐版大厨”。

图片来源:作者供图千岛湖特产

卖烤鱼的南锣肥猫推出了副品牌“南锣肥猫18秒爆炒湘菜”，同时将旗下以卖水煮鱼为主的川菜品牌金鱼煲转型为以卖辣椒炒肉为主的湘菜小吃店。

青年公社、海云菜、老吴川菜、绿茶、苏邦源、鸭梨...不管是陆川还是淮阳，统一秉承“打不过就加入”的原则，开始销售辣椒炒肉。

事实上，不仅在北京，在过去一年左右的时间里，其他城市也是如此:

费大厨第一次进入广州，每天都要接盘1000多桌，餐厅的翻台率达到1200%。来自长沙的傻逼罗布第一次进入深圳，一晚上翻了三次频道，拨打了500多个号码；在“最难吃辣的地方”杭州，“吃货皇帝”大连开了7家店，排队两个小时是常态...

“大厨飞”摧毁了高速城市中的城市和村庄，推动了整个湘菜品类的大发展。

那么湘菜近年来突围的底层逻辑是什么？

1.“用快餐思维做便餐”

与川菜、粤菜、鲁菜等其他地方菜相比，新湘菜的定位既不是正餐，也不是快餐，而是“轻正餐”。

“不是米其林吃不起，而是费大厨性价比更高。”相比其他菜系120元+的单价，费大厨的人均90元更亲民，40元以下的菜品占比超过50%，且基本没有技法复杂的大菜，大多以制作简餐为主。

菜品单价低，顾客接受度更高，也符合“消费降级”的大趋势。从整个产品结构来看，借用香辣创始人易志勇的话来说，就是:“正餐的体验、快餐的效率、大众的价格”。

2.“爆款+美食”的品类定位

费大厨一般采用“爆款+菜系”的定位，如费大厨的辣椒炒肉、谭宗的辣椒炒鱼头、厨烟炒牛肉、麻辣香炒牛肉、麻辣可可炒牛肉、辣椒炒排骨等。

图片来源:作者供图

爆款可以帮助品牌快速获得人气，形成差异化；同时，产品的多样性也给了消费者更多的选择和新鲜感。

3.“1小+1小”的商店模式

“费大厨”的标准模式是“1小+1小”，“1小”是指门店面积小，基本在200至300平方米之间。因为新湘菜的选址集中在购物中心，面积小意味着投资小，建店成本低，试错成本低，回报周期更短。

“一少”就是产品SKU少，“费大厨”的SKU基本在30-50之间。与拥有100+的其他菜系的SKU相比，产品和库存管理更容易，消费者的选择有限，点餐速度更快，周转率更高。

4.“炒菜”的表达

“费大厨”经常采用“开切翻炒”的形式，这与预制菜普及率较高的购物中心其他品牌形成鲜明对比。“炒”的表现力十足，“带火上桌”的锅气十足，满足了消费者对“烟火气”的追求和想象。咖啡馆经营

5.极高的效率

对于湘菜成功的原因，蓝湘子前CEO许静怡告诉笔者，“新湘菜人解决了湘菜难以标准化的问题”。

图片来源:蓝祥子

费大厨用“一个厨师只做2-3道菜”来解决效率和专业化的问题。蓝香子SOP主辅料、调味料和料汁，确保所有菜品在25分钟内上桌。凭借高标准化和极致效率，蓝祥子在短短三年内开出了200+家门店。

写在最后

如果说三年前湘菜的主旋律是“南下”，那么现在的战略方向绝对是“北上”。除了北京，整个黄河以北地区都是有待开垦的“处女地”。根据大众点评数据，截至2月18日，Xi仅有1351家湘菜馆，郑州有737家，天津有532家，济南有213家，青岛有200家，沈阳有131家...这些城市的人口数以千万计。

现在很美，未来会更好，但“费大厨”此刻也有隐忧:不断在各地批量复制的“费大厨”，用魏萍的身份提前斩断了消费者的心智；如雨后春笋般涌现的“湘菜小吃外卖”以低价低质的产品提前“透支”了品类红利；与川菜、粤菜、江浙菜相比，湘菜的细分领域不够深入，难以像川菜一样持续输出“酸菜鱼、水煮鱼、毛血鱼、烤鸭”等超大单品。

图片来源:网络各种“飞厨师”正在成批出现。

无论如何，湘菜在当下的流行是意料之中的:以市井菜为代表的湘菜迎合了消费降级的大趋势，抚慰了城市打工者的灵魂和钱包。“人均50人吃饱吃好。”重辣油盐的湘菜小炒，可以用“烟火气”治愈加班族饥饿的身体和精神，堪称“生活的解药”。

随着行业的爆发、消费的火爆和资本的追捧，目前的湘菜很像十年前的川菜。未来十年是否会成为湘菜的“黄金时代”还有待观察。