日本消费变迁：乳制品、饮料、烘焙、美妆、加工食品行业的变化

文字:梁腾

来源:嘉华资本（id: schc26）

我们将分四章来阐述日本消费行业的变化规律。

第一章法律变革后的“人”。

第二章是“场域”变化后的法律

第三章变化后的“货物”法律

第四章是日本消费变化对中国的借鉴意义。

本期，第三章“商品”的变化规律将从五大类研究消费趋势的变化。

乳制品

饮料

疗法

美妆

加工食品

先说结论

1.必需消费品受经济周期影响较小，需求稳定性强，表现出较强的防御属性和韧性。

品类明显受到价格波动的影响。一些必需消费品对宏观经济波动的敏感度较低，其发展更多取决于自身的差异化竞争优势，受经济周期影响较小，有能力坚定地扛过经济下行期。

食品饮料行业具有一定的抗周期性。即使日本家庭的收入减少，他们也宁愿减少其他支出，增加餐饮支出。在收入改善阶段，反弹力度很大。

2.符合人类需求的品类更具可持续性。

消费者总是追求方便快捷的商品和服务，并关心自己的健康和外表。因此，加工预制食品、功能性保健品（酸奶、具有营养保健功能的碳酸饮料）和美容护肤品市场广阔，在理性消费时代仍受追捧。

3.每一次“货”的成功转型，都离不开对“场”和“人”变化因素的准确把握

大冢集团基于医学背景开发了波卡里汗液运动饮料。20世纪80年代，它在迅速扩张的便利店和自动售货机渠道的帮助下起飞。

三得利开发了低价啤酒系列Super HOP & apos随着啤酒消费税的下降和人们消费能力的下降，麦芽水平较低但仍可在线品尝。s，完美满足消费降级的用户需求。

微波炉烤地瓜

4.在口味、口感和功能溢价方面能够持续深耕的子品类将更具生命力。

无论消费者处于哪个阶段，他们在人性层面上永远是喜新厌旧的。接受门槛越高，一些品类自然会有深化产品价值的特点，比如吐司主食面包。产品的几次迭代可以改善口感和营养搭配；在口味创新和功能创新上，碳酸饮料可以利用上游技术不断赋予产品新的附加值。

5.用户圈层的渗透将在经济周期的层层筛选中形成牢不可破的品牌凝聚力。

品牌等于社会信用，建立信用背书极其困难。如果全社会都认可这类产品所代表的品牌，不分年龄和性别，品牌陪伴消费者度过无数寒暑，这种信用将坚不可摧。

例如，乳制品中的酸奶拥有异常广泛的用户群，并且早已突破了固有的用户圈。

6.有必要在大类和大市场中寻求机会。

市场规模大，品类多，教育成本低。具有代表性的案例，如烘焙行业的岛岛面包和护肤行业的fancl，都是创新型企业。换句话说，一个有一定实力的老品牌在做创新时需要找一个大的品类来做文章。

01乳制品

摘要

近年来，日本迎来了发酵乳（主要是酸奶）和奶油奶酪产品的快速增长。

乳制品的发展趋势是附加值越来越明显。

乳制品的一大特点是受众广泛。乳糖耐受人群可以作为饮料或早餐。与饮料相比，乳制品的用户范围更广，营养价值更高，口味更温和，属于不挑人的稀有品类。

乳制品在日本经历了本土化的发展，出现了针对不同人群的细分乳制品，成为跨越经济周期的品类。

发酵乳的家庭消费支出逐渐超过鲜牛奶。

升级酸奶和奶酪等品类，推动乳制品行业结构性变革。

细分和功能化

从森永芦荟美容酸奶到明治PA-3防痛风酸奶再到银雪内脏减脂酸奶，新的酸奶产品总能抓住国民健康的痛点，成为日常功能性食品的典范。

此外，精致的口感、本地食材、季节限制，以及外国风与和风的完美融合，都体现了日本酸奶企业的独特理念和创新标准。

日本三大乳业巨头（明治、银雪和森永）熟悉如何适应社会发展，如何逐步将外国食品本地化，以及如何使日本的酸奶消费水平和创新水平在亚洲脱颖而出。他们对市场的洞察、孜孜不倦的科学研究和对产品细节的打磨是日本成为酸奶发达国家的基础，也值得我们认真学习。

从消费层面看，日本酸奶行业开始从大众消费向个性化消费演变，呈现出个性化、多样化、高端化和品牌化的趋势。

日本酸奶取胜的关键因素是:成分和风味与国外相协调，创造出独特的日本酸奶；保健功能群产品大放异彩，以中老年人和女性群体为目标人群；沉淀益生菌菌株的基础研究

02饮料

摘要

饮料消费没有受到经济周期的影响（刚需、客单价低、便利触手可及）。

近20年日本饮料行业的前三大品类:茶饮料、矿泉水/碳酸饮料和咖啡饮料。无糖饮料（茶饮料、矿泉水、黑咖啡）市场占比超过50%，健康化趋势明显。不同品类的销售效率和淘汰率不同。

饮料行业的创新集中在口味、口感和功能的创新上。

国内饮料市场的发展与日本类似。袁琪森林最早的设计风格是日式的，侧重于苏打水和茶。农夫山泉还出品了东方树叶、茶π等品牌，强调茶的健康理念。然而，国内饮料的竞争远不如日本激烈。

日本饮料行业的创新主要集中在口味、口感和功能性三个方面。饮料之间的特点非常鲜明，而且分化程度也越来越明显。

03

疗法

摘要

自2005年以来，日本的面包消费量超过了大米。此外，烘焙零食的支出是面包的两倍，这与日本女性就业消费力的提高有关，烘焙零食的趋势明显。春饼的制作方法教程

烘焙需要本地化。比起西式点心，日本人更喜欢点心面包，属于主食和烘焙的结合。代表产品是红豆包、菠萝包、奶油包等馅料面包。本地化的面包仍然主导着市场。

创新不仅可以是品类和口味的创新，而且门槛低容易被模仿，不容易带来高利润。

中国面包工业的发展始于20年前的西式糕点。然而，就连锁店数量而言，稻香村、泸溪河、战戟和南洋等本土烘焙品牌仍在市场上占据主导地位。

从这个角度来看，日本和中国的烘焙发展都是建立在本土化基础上的。

然而，在近代西化的过程中，日本烘焙并没有简单地照搬西式面包。例如:

在日本明治时期，欧洲用于制作面包的酵母并没有广泛流行。面包师木村喜郎用“酒馒头”的酒作为点心，将欧洲面包的馅料改为传统的红豆馅（吃红豆在当时是优雅的象征），并辅以日本特色的腌樱花，受到天皇的好评后走红。后续随着社会文化的推广，面包已经发展成为一种既可以当主食，又可以当饭吃，还可以做成甜品的食物，具有非常强的本土化积累。

与中国相比，日本的饮食文化较短，但日本在食品研发方面仍然走在前列。如今，中国传统点心的复兴主要集中在桃酥、蛋糕和泡芙等传统品类上，并注重“西式糕点中的制作”，在原材料的选择上进行创新，但在传统方面的挖掘仍不够强大。

04美妆

摘要

日本美容化妆品分为三类:护肤、头部护理和化妆。

护肤（精华）属于美妆品类中的配套和功能性核心品类，占据美妆产品的制高点。

2021年日本美容产品的销量排名分别是身体乳和精华。日本人喜欢洗澡和沐浴，身体乳很受欢迎；精华液是一款具有护肤功效的功能性单品，销量在美妆市场遥遥领先。此外，彩妆品类中的高科技粉底液和粉饼市场份额也很高。

中国许多新品牌以面膜、洗面奶、彩妆等单品起家，上量快，替代性强。日本许多女士的精华已经成为世界知名品牌，代表着功能性、R&D实力和品牌力。

在理性消费阶段，日本十大品类基本都与功能性相关。下图分为三类:护肤、头部护理和彩妆，分别用不同的颜色表示。

美妆是具有精神属性的产品，具有强烈的价值认同感。产品研发和品牌建设需要长时间的积累。许多日本美容品牌已有百年历史，SK-II、CPB、德克士等甚至征服了欧洲。

如果你想在美容行业建立核心优势，你应该在护肤领域建立壁垒。这是欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等大品牌制定的行业规则。不过，令人欣慰的是，国内的超大型单品越来越多，比如玻尿酸、珀莱雅红宝石面霜等。

05加工产品

摘要

预制主食的市场规模有所增加，占预制食品总支出的40%以上。

冷冻加工食品的增长主要由2C端的非油炸产品驱动。其中，非油炸冷冻食品中各种主食（面食、炒饭、饺子）的传统产品整体增长趋势明显。

饮食外化趋势明显。

加工食品在日本很受欢迎，因为它方便、即食、快捷。

而且一个明显的趋势是饮食外化，也就是在外面解决，而不是在家做饭。例如，在外面吃饭，外卖食品，从便利店带回家的加工食品都是饮食外化的表现。

更多的人选择在餐馆吃饭，在便利店吃外卖和即食食品。日清拉面、饭团等自热或冷食产品越来越受欢迎。

饮食外化的社会原因是外卖餐饮产品解决一顿饭的成本低于在家做饭。日本人工成本高，即食食品生产效率更高，成本优化空更大。从长远来看，消费者选择餐饮消费还是加工食品，本质上是价格和口味的博弈。谁能胜出取决于餐饮企业和食品加工企业各自的能力。

06结语

作为品类经营者，在创业初期，我们需要深入思考所选品类是否能够承载创新需求，是否能够精耕细作。在创业的过程中，我们需要不断思考品类的生命力如何才能更强，如何承载更多的创新。这是一个不断修炼和升华的过程。活章鱼

例如，牛奶可以不断创造产品差异和功能。例如，本质继续创造R&D壁垒和品牌壁垒。烘焙红豆包的出现也存在于发酵创新和对传统食材的借鉴。但技术创新容易被模仿，因此行业集中度较低。

在OCC发布的2021年全球50强快速消费品公司报告中，市值2000亿的伊利被评为最大的快速消费品公司（除了供应链公司申洲国际）。乳制品是一种覆盖所有年龄段的单一产品。在经济不发达的年代，伊利占据了父母的思想，他代表了经典。在经济高速发展的时代，通过不断创新，伊利推出了许多新产品，不断占领新一代年轻人的心智。如今，中国大多数消费者仍对伊利情有独钟。

这也是很多新消费企业需要慢慢积累的。许多“昂贵”的品牌通过临时营销接近了消费者的视线，但要进入消费者的内心还有很长的路要走。

在一个大品牌诞生的长河中，会有很多问题，但也有机会。在经济低迷时期，消费品公司不应气馁。这是最坏的时代，也是最好的时代。品牌穿越周期的过程，也是获得人心的过程，这也是接近“道”的过程。正如家化投资的公司董鹏特饮一样，在疫情期间给卡车司机送饮料也是一种走进消费者内心的表达方式。

国内新消费品牌的创业浪潮在2019年开始爆发。它没有经历一个完整的周期，迭代时间短，这需要给新消费公司一些时间。相信在不久的将来，我们一定会看到很多超越周期的国产新消费品牌的诞生。这种情况会持续多久还有待观察。