单瓶酱油80元+，年销数千万，没落数十年的酱油老字号薛泰丰，如何做高端酱油新消费？

2024-2-21

文字:李阳

来源:红碗社（ID: hongwanshe 2020）

回顾品牌历史，最早可追溯到清道光十三年（1833年）。薛泰丰商号成立，以高档酱油“冰油”闻名，并成为清朝皇室贡品。此后，经过几十年的发展，它已成为知名的“金字招牌”。解放前后，因历史原因被迫停产停业，老品牌已衰落。

2013年，毕业于复旦大学的薛家第六代传人马天新决定辞去与品牌管理相关的工作，投身于“薛泰丰”酱油的复兴。

“自2008年以来，我们在五年内回收了该产品。薛泰丰的品牌，历史上最著名的产品是冰油。我们从这款产品入手，还原一下。然而，在过去的一百年里，空气体、水质和许多其他因素都发生了变化，这成为产品回收的障碍。我们重新调整了配方，将古法工艺和现代工艺相结合，最终还原了‘冰油’的老味道。”马天新在接受红碗社采访时介绍了薛泰峰的复兴历程。

2013年，雪泰丰公司正式成立，以古法酿造的0添加酱油为拳头产品，定位天然调味料品牌。

谈及年轻化后薛泰丰品牌发展的重要时间点，马天新介绍，“14年我们在无锡当地古镇（旅游景区）开设了线下酱园体验店，前三年盈利不错；后来随着景区票价的提高，客流量的减少，我们开始做线下终端渠道，一个新的问题出现了，就是我们的品牌定位差异化不够。我们重新发现了薛泰丰的历史，并对我们的品牌进行了定位。在古法之外，强调‘官酱’特色，切入国内高端调味料空白牌市场。”

2017年，马天新带领团队开始布局线上，先后在天猫和JD.COM开店。“上线后，雪泰丰开始受到市场关注，在品牌方面建立了良好的消费者认知。”

在产品线上，除了传承至今的冰油，薛泰峰团队还开发了原浆特酿和深海鱼酱油两款适用于烹饪和蘸料的酱油产品，更全面地覆盖了常规厨房所需的酱油使用场景。

“目前我们产品的复购率为41.4%，年销量上千万。”马天新说。

0101

古代酿造与现代技术的结合

在产品端，绕不开的话题是传承与创新。

在回收冰油的五年时间里，马天新和他的团队主要做了两方面的工作。“一方面，我的祖母薛镇女士是薛泰丰的第四代传人，她熟悉传承下来的冰油配方和味道。她亲自参与筹备；同时，我们找了农大的专家教授，对当地空气和水质，特别是空气中的菌种进行分析，反推过去的酿造环境，从而调整现有工艺，恢复老味道。”

咖喱鸡饭的做法

对于传统与现代技术的融合，马天新进一步介绍，“我们将酿造酱油的工艺分为制曲、发酵和高温杀菌罐装三个环节。

在制曲的第一阶段，传统技术是通过酱缸完成的，我们引入了更大的制曲池以提高效率、生产率和产品稳定性，但在加料、搅拌和温湿度控制等制曲过程中，我们遵循了古老的技术；

在发酵阶段，与酱油的工业酿造不同，我们坚持日晒夜露，依靠自然发酵来完成酱油的发酵过程，其酱香味会更浓郁；

在高温杀菌和灌装的后期，我们都采用了自动化生产线等现代技术。"

为了丰富酱油产品的使用场景，马天新和他的团队在酿造冰油的古老工艺基础上加以改进，开发了原浆特酿和深海鱼酱油两款酱油产品。

马天新告诉红碗社，由于酱油的历史悠久，不同地区开发了适应当地口味和烹饪方法的酱油产品，这对薛泰丰产品线的研发非常有价值。

“在开发过程中，我们会根据（酱油）的不同使用场景，借鉴当地的酿造方法。例如，冰油产品基于江浙沪的口味。在这方面，酱油讲究‘浓油红酱’，偏爱卤菜；原浆是专门酿造的，我们主要关注家庭日常烹饪的烹饪方法。在酿造过程中，我们更多地参考了广东的做法，因为广东的烹饪方法更注重新鲜度，酱油主要是锦上添花，不宜太浓；深海鱼酱油定位于凉拌、蘸料等场景。我们更多借鉴日本酱油，它的作用更多是激发食材本身的味道。”

至此，适合红烧的“冰油”、适合烹饪的“特酿原浆”和“深海鱼酱油”成为薛泰丰销售的三大产品。“一般来说，我们会根据用途和产品本身的特点来研发酱油产品。”

补酱油高端线空白。大米面

公开数据显示，2021年调味品行业市场规模约5500亿元，其中酱油行业市场规模接近1000亿元。

受益于消费者收入的提高和健康理念的不断强化，酱油品类逐渐向健康和特色延伸，带动高端酱油市场快速扩张。从2014年的131万吨到2020年的250万吨，高端酱油市场CAGR为11.37%，高于酱油行业整体增速。预计2025年市场份额将达到360亿元。

为了顺应高端化的趋势，海天、李锦记、何谦、信和等大品牌都推出了零添加、无防腐剂、无味精的高端酱油产品。

与此同时，酱油的价格也在上涨。一般来说，一瓶500 ml的酱油如果单价超过10元，就可以称为高端酱油产品。据市场数据显示，500 ml的高端酱油在20元内的消费量最大，达到35.6%，20元以上的酱油占比为23.3%，且比例呈逐年上升趋势。

即便如此，有调味品研究员工作人员建议，“目前国内高端酱油仍处于消费导入阶段。在消费者层面，高端调味品的高价格仍处于相对排斥的阶段，公众对其高价格的接受度并不是很高。大多数消费者很难接受30多元一瓶的高端酱油。”

红碗协会关注到，薛泰丰的500毫升原浆特酿和冰油价格在75-80元左右，比何谦和李锦记推出的高端酱油产品高出2-3倍。

锅包肉的做法家常

马天新表示，“我们可以称得上是国内酱油细分赛道中最高端的产品之一。刚开始的时候，卖这么高的价格对我们来说还是很有挑战性的，但尝试之后发现效果还不错。”

有人提出，许多高端酱油市场只是“一锤子”交易，其回购率非常低。例如，何谦和海天等品牌的高端酱油产品经常通过打折促销占据市场份额。

据了解，薛泰丰目前的回购率为41.4%。作为高端酱油品牌，雪泰丰是如何长期健康经营的？

马天新的答案是，让消费者放心的产品质量才是核心。“我们所有的产品都具有最天然的味道。以红烧酱油为例。现代工业化酱油的生产过程中，很多人会添加焦糖色素，而且几乎都含有可能的致癌物‘4-甲基丙咪嗪’。我们所有的产品，包括冰油，都不添加这种可能对人体有害的原料。它们都是以大豆、水、食用盐和白糖为基础，经过阳光照射和夜间露水发酵而成的。

在新鲜度方面，我们没有添加谷氨酸钠、核苷酸二钠和酵母提取物等‘粗鲁’的保鲜添加剂，而是依靠天然成分的蛋白质水解。"

马天新表示，目前，雪泰丰的核心客户多为一线城市的消费者，主要集中在30岁至40岁之间，其中许多人是新妈妈。她指出，除了产品力，品牌知名度和品牌价值对品牌的长期发展也尤为重要。

“我们认为酱油消费本身就很传统，而且很多消费者已经形成了相对成熟的底层认知。因此，在品牌推广和品牌认知建设中，我们不灌输非常规的概念，而是试图对抗消费者根深蒂固的想法，更重要的是，我们回归到用户自己对这个品类的理解，然后将其放大并给予更深入的指导。比如我们告诉他古代法律和现代工业的区别，突出古代法律的好处，或者介绍官方酱和非官方酱的区别。”

红碗社了解到，目前，薛泰丰仅销售三款产品:冰油、原浆特酿和深海鱼酱油，团队对新产品开发持谨慎态度。

“我们将继续专注于酱油，它的市场足够大，而且它的品牌与薛泰丰的契合度是最好的。短时间内，我们不会拓展新品类和新产品线，也不会深入挖掘我们品牌的外部形象，让更多消费者了解我们的产品，了解我们的品牌。”马天新介绍。

在渠道方面，现阶段线上占80%以上。“特别是这两年疫情开始后，线上会占比较大的比重。在Tob端，我们也与一些精品餐厅合作，主要作为产品推广渠道。”