星巴克就差开到村里了

文字:苗正清

来源:三亿代（ID: Sanyi Shidai）

“在中国近3000个县级以上城市中，我们已经覆盖了857个。我们将加速门店下沉。”1月31日凌晨，星巴克中国董事长兼首席执行官王贝琳达表示，当天早些时候，星巴克发布了2024财年Q1财务报告。（虎嗅注:星巴克2024财年的Q1为2023年10月至12月的自然年度）

就在星巴克发布财务报告的五天前，其最新的县域门店刚刚开业:位于江苏省灌云县九龙岗商业广场。

虽然星巴克指的是县城，但它绝不是一片充满金矿的处女地。相反，它已经充满了竞争。根据GeoQ Data brand的数据，县域市场约有5454家咖啡店，其中3700家是在过去一年中诞生的。总之，2023年，咖啡县市场成为连锁咖啡品牌的必争之地。

以灌云县为例。在星巴克来到布子之前，乐金咖啡在灌云县有七家门店，其中一家距离灌云县的门店仅170米。

这种激烈的竞争已经成为星巴克不可回避的挑战。

资料来源:星巴克财务报告和公开数据。

在1月31日凌晨的财务报告会议上，星巴克全球首席执行官拉克斯曼·纳拉西姆汉（Laxman Narasimhan）将预期年营收增长率从之前的10%~12%下调至7%~10%，他列举了两个影响因素:在北美市场，星巴克因“中东事务”遭到部分消费者的抵制；在中国市场，星巴克的竞争对手正在发起一场折扣战。

一些消费行业分析师告诉虎嗅，瑞幸咖啡、瑞幸咖啡和帝喾咖啡等“高性价比咖啡”将在2023年发起低价战。在消费市场疲软的背景下，部分中产消费者分流至性价比较高的咖啡品牌，使得部分高客单价品牌压力陡增。就门店数量而言，瑞幸已连续数年占据中国市场第一位，并在势头和渗透率上占据上风。在一年多的时间里，帝喾咖啡的门店总数已经接近星巴克，并有可能在2024年超过星巴克。“在消费端，它被分流了；就门店规模而言，很可能会从第二名降至第三名。”

在这样的情况下，县城是星巴克的解药吗？

01

折扣战非常激烈。

“中国的消费者比预期的更谨慎，整个咖啡市场的复苏也比预期的要慢。”一位星巴克高管在1月31日的财报会议上表示。

这种谨慎正影响着星巴克在中国市场的布局和战略。

根据财务报告数据，中国市场仍是星巴克全球第二大市场。本季度，星巴克全球综合净收入同比增长8%至94亿美元，净利润为10.2亿美元，同比增长20%。其中，中国市场综合净收入同比增长18%至7.35亿美元。

数据来源:星巴克财报，图中季度为星巴克财务季度，星巴克23/24Q1为2023年10月至2023年12月的自然年度。

然而，星巴克在中国市场的客单价持续下降。本季度，星巴克中国的同店顾客单价同比下降9%，上一季度为下降3%。值得注意的是，在客单价下降的同时，星巴克在中国市场的同店销售额和交易额却在上升，本季度同比增长分别为10%和21%。简而言之，星巴克销售的产品越来越多，但客单价较低的产品比例正在扩大。

与上个季度类似，星巴克全球高管对中国市场客单价的解释归结为“本土品牌的折扣战”。事实上，星巴克之前的战斗相当激烈:根据虎嗅的数据，许多本地咖啡品牌在选择地点时会以星巴克门店为坐标，然后针对该地区的咖啡用户发起有针对性的折扣战。

2023年，这一幕更加“炫酷”。由于瑞幸咖啡、瑞幸咖啡和帝喾咖啡的价格都在5元-10元左右，低价咖啡变得越来越卷曲。2023年，不少门店不足100家的连锁咖啡遭遇关店潮，就连2022年风头正盛的新消费咖啡品牌也濒临被逼上绝路。

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一家知名连锁咖啡品牌的CEO直言不讳地告诉虎嗅:“低价咖啡的折扣大战正在扼杀这个圈子里90%的玩家。”然而，星巴克很清楚自己不能参与“价格战”。星巴克中国董事长兼首席执行官王静莹多次表示:“星巴克无意参与价格战。我们专注于实现高质量、可盈利和可持续的增长。”

折扣战并不是问题的全部。

“星巴克的产品路线几乎与本地咖啡不同。”一位资深咖啡茶分析师告诉胡玮炜，2022~2023年，本土咖啡的高毛利SKU主要是带有“咖啡茶”的咖啡饮品，比如瑞幸的生椰拿铁和生芝士拿铁。在本土咖啡头部品牌的SKU设计中，食品、拿铁等产品被设计为引流基金——以高折扣价格吸引中产白领、学生等咖啡刚需群体形成用户粘性，再以高客单价吸引用户逐渐形成尝试“咖啡饮品”的习惯，从而实现盈利。

星巴克有不同的模式。截至目前，星巴克基础美式最便宜的单品是27元。作为对比，瑞迅标准美式的单价为13元（不含优惠券），帝喾咖啡标准美式的单价为10.5元（不含优惠券）。

一位拥有上述本土品牌产品团队的人士向胡玮炜描述了其产品和门店策略:“公司80%的利润其实来自两款超级爆款产品，其他产品可以配合营销活动作为引流单品。即使这款引流产品每年亏损，实际上对我们的整体利润也没有影响。在门店方面，2023年，我们的新店几乎都是以外卖和自提为主的新店。我们砍掉无效空房间，不追求保留餐厅食物，进一步提高人效，严格控制店内员工数量。”

相比之下，大多数星巴克门店仍以“第三间空房间”为卖点，每种产品都设计了相应的利润空房间。2022~2023年，星巴克中国还对全体员工进行了薪酬调整和福利升级。

咖啡行业分析师赵成城告诉胡玮炜，这两种模式的差异在2019年就存在了，但疫情后的消费分类使本地模式对星巴克的影响更大。“2023年，咖啡圈遇到的现状是消费疲软、复购率降低、客单价降低。用户追求更具性价比的咖啡，过去强大的中产阶级咖啡消费群体表现低迷。”

另一位分析师直言，星巴克遇到的挑战不仅仅是“折扣战”，而是对市场新形势和新趋势的反应效率。“星巴克需要变得更加本地化，更加符合最新趋势。”该人士表示。

星巴克也意识到了这些情况。2023年，星巴克中国区开启创新之路。今年9月，星巴克中国宣布将采用联席首席执行官模式，在星巴克中国董事长兼首席执行官之外，增加刘为星巴克中国执行副总裁兼联席首席执行官。在联席CEO模式下，刘将长期立足中国。自2021年起，刘文隽一直担任星巴克中国的首席运营官，他对中国市场门店和其他事务相当熟悉。联席CEO模式实际上有利于星巴克中国更快、更敏捷地应对市场。

而星巴克开始更加重视下沉市场。

2023年11月，星巴克明确表示计划2025年在中国市场开设9000家门店，下沉市场被视为重点领域。此后，星巴克将中国市场3000多个县域纳入战略视野，其高管也多次表达了对县域市场的重视。

虎嗅获悉，自2023年以来，“进入新的县域市场”已成为星巴克在中国的内部工作目标之一，他们每个季度都会规划一些潜在的目标城市并研究地点。以2023年第四季度为例，星巴克在一个季度内进入了28个新的县级市，其中大多数是从年初甚至2022年开始规划和研究的。

02

剑在下沉，但下沉业务并不好做。

一位知情人士告诉虎嗅，星巴克正在关注两类下沉市场:靠近大城市、具有咖啡消费潜力的县城；大城市的近郊区和远郊，尤其是大学城和新社区附近。

1月29日，林挺回到汕头市潮南区峡山街后，惊讶地发现这里竟然开了一家星巴克。当她一年前最后一次回家时，星巴克还没有到达这里。2004年以前，峡山街道还叫峡山镇，距汕头市中心约40公里。巧克力的含义

星巴克门店在霞山街，靠近一个新的房地产开发项目。离这里不远的是霞山街的“咖啡茶街”，瑞幸、顾铭和喜茶都在这里。

在林挺家乡以北1090公里的安徽太和县，2023年有了第一家星巴克。与霞山街类似，这里已经遍布其他咖啡和茶品牌。瑞幸和瑞幸咖啡早已在太和县布局，当地甚至有数十家独立咖啡品牌。

峡山街道和太和县是星巴克下沉市场的缩影。这些市场也是瑞幸咖啡、瑞幸咖啡和帝喾咖啡的主要市场。在2019年之前，星巴克并没有过多关注这些城市，但自2022年以来，星巴克越来越重视这些市场。

两个因素是关键:中产阶级的回归和与高速城市不同的本地消费习惯。

“从2022年到2023年，一些在高速城市学习和工作的白领选择了回归。疫情期间形成的远程办公习惯以及Tik Tok等媒体渠道的兴起，都给了这些人在家乡更多的工作机会。当他们回来时，他们的消费习惯也保留了下来。”一位中腰咖啡连锁品牌联合创始人告诉胡伟，据他观察，2023年4-6月是一个节点。从上海等地出发，许多中产消费者开始选择前往相对下沉的市场或干脆返回家乡。“这种现象在南方市场更为明显。原因之一是南方很多下沉城市经济基础并不差，他们有机会回乡创业或就业。”

下沉城市的中产群体本身也让星巴克看到了机会。

一位知情人士告诉胡玮炜，在咖啡圈流传的一份消费者画像中，对三四五线城市高净值人群的描述是:在体制内工作，每月有6000-8000甚至更高的稳定收入，没有房贷和车贷压力，每天下班不晚于18:00。该人士称，这类高净值用户的平均月咖啡消费并不低于北上广深的中产阶层。

一个关键的机会出现在单品消费的差异上。

以灌云县的星巴克为例。星冰乐产品在这里的销售人气明显高于北京、上海的部分门店。类似的事情也发生在霞山街店。一位接近星巴克的人士告诉胡玮炜，下沉市场的咖啡消费特点与高速城市并不相同。在北上广深，一些新产品很容易被消费者接受并引发尝试热潮，但在下沉市场，像“星冰乐”这样的知名星巴克产品线往往有更好的销量。“许多用户在第一次来到星巴克后会很乐意体验最具代表性的明星产品，但在高一线城市，用户对一些明显的产品线已经太熟悉了。”

这背后隐藏的是利润。值得注意的是，根据星巴克过往公布的官方数据，星冰乐产品一直是其高毛利单品的代表之一。从最近一年左右的业绩来看，星巴克在该县的门店确实表现出了强劲的盈利表现。王静莹表示，“过去几年我们在县级市开设的新店比在高线市场开设的新店盈利能力更强。”

但这也是瑞幸和帝喾咖啡看好这座下沉城市的原因。以瑞幸为例，其加盟店大多位于下沉市场，瑞幸在该市场获得了大量本地投资者，并借助本地投资者的资本完成了渗透。

2024年，围绕下沉市场的竞争只会更加激烈。

星巴克面临的挑战显而易见。相比瑞幸在一个城市可以拥有8家门店，在很多县城一个城市可以拥有10家门店，到目前为止，在大多数县城，消费群体只能支持1-2家星巴克，这意味着星巴克在扩张速度方面并不领先。但在完成“首次体验消费”后，部分用户可能会因为价格敏感而减少后续复购。

一个解决方案是本地化:星巴克需要在下沉市场引入更多本地产品、营销和服务。

这实际上是星巴克正在做的事情。以灌云县的商店为例。1月26日新店开业前，星巴克特意在Tik Tok和哔哩哔哩推出了宣传视频，并在当地开展了新店活动。在小程序方面，星巴克已经可以在一些下沉市场“个性化”小程序的主页。而且星巴克正在加速产品创新。2024财年第一季度，星巴克共推出12款全新咖啡饮品，这是星巴克季度新品迭代的新速度。

不过，2024年星巴克的本土化改革和效率改革还需加大力度。毕竟，2024年将是每个咖啡品牌改写江湖地位的机会之年。