2024上哪儿抢年货？抖快书受品牌青睐

2024-2-24

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来源:平价学堂（ID: jioupai）

随着春节假期的临近，各大品牌在春节的花式营销活动也逐渐开始。

近期，各品牌纷纷采用推出贺岁大片、限定龙年贺岁风格、融入传统非遗文化等营销方式，希望在这个特殊节点提前发布活动信息，抢占一波先机。

据阿里数据显示，在年货节的购物潮中，18-34岁的年轻人占比已达58%，年轻人在家庭中的话语权与日俱增，已成为年货的核心购买力。

主题的变化也改变了品牌的营销风格。如何精准击中消费者的情感痛点，与其建立深度、可持续的链接，并带动其自发参与品牌传播，将有助于品牌制定更精准的营销策略。

既然短视频已经成为最受欢迎的内容传播形式，品牌自然不会错过热门内容社交平台的营销阵地。

今年的跨年营销也从电商平台转向了内容社交平台。以抖音快本为代表的内容平台如何抓住这波流量，又有哪些品牌通过抖音快本开启了新的增长曲线？通过访谈和调查，平价学堂发现了这些趋势和新现象。

三只松鼠，为什么会“淘”和“抖”？

据巨量引擎发布的相关数据显示，2023年Tik Tok年货节期间，#春节倒计时话题播放量达201亿次，“准备过年”关键词搜索量达1532万次，同比增长165%；春节期间红包相关短视频播放量破23亿，互动量超4500万；#送礼相关播放量近3亿，#家乡特产相关播放量超1.3亿。

这表明Tik Tok已经成为人们寻找年货灵感的热门平台。从观看短视频到种草，再到在Tik Tok商城购买年货，这已经成为一种新趋势。

今年Tik Tok年货节在内容上的开源通过综合分析和战略指导直接影响了平台支付心态的建立，包括商品的科学分组和销售、渠道布局的优化以及全球流量协调。

如果推出好的直播间，将为符合门槛的人和自播商家提供运营支持和商品补贴；相关作者或商家在参与作者直播任务赛和短视频预告片任务赛时，有可能获得店铺随意推送的优惠券、千河返还的红包或曝光权等折扣。

同时，在吸引用户进店方面，平台以“进店红包”和话题挑战推动店铺页面转化。在商场的品牌馆，平台通过1元抽奖、大牌试用等方式吸引用户进店。Tik Tok旗舰店还推出了“商家会员”专属折扣，帮助商家加速用户创新和沉淀。

经过多年的积累，Tik Tok的全球兴趣电商几乎完全贯穿了“自播、直播和商城”三大交易领域。还有星图、千河、巨量云图等几个工具，也实现了人群资产的沉淀和复用。因此，在Tik Tok电子商务中，品牌可以全方位展示自己的优势，刺激用户的消费意愿，不仅吸引消费者的注意力，还可以促进产品和销售的深度融合。凉面的做法

Tik Tok标题包含关键词“小吃&quot发布的短视频数量超过91万条，比节前增长18%，播放量超过18亿次，基本持平。其中，坚果成为年货节的重头戏。

以三只松鼠为例。今年春节档覆盖了分销、综合电商、短视频电商、社区团购等全渠道。史上首次布局全品类、全价、全矩阵年货礼品。截至1月15日，2024年三只松鼠年货节销售时间已达三分之二，全渠道销售额已超过去年年货节全周期总额。

对此，三只松鼠董事长张燎原也发朋友圈表示:“高端性价比迎合了市场需求。2024年新礼物远超预期，线上服务才刚刚开始！”

最初，三只松鼠只是将Tik Tok商城视为一个新的电商渠道，其运营模式仍是淘宝那样的“货架电商”思维。

2023年初，澳洲坚果全球市场需求骤降，三只松鼠通过原材料、制造、流通等环节的优化，价格降低了30%。在Tik Tok推出了19.9元/10包的360克澳洲坚果，冲击了公众对澳洲坚果的“高端”认知，最终累计销量超过5,000 W，并迅速成为Tik Tok商城食品类的Top1。

后来，公司发现三只松鼠过去一直受困于“高端品牌”的桎梏。随着消费环境的变化，性价比成为大众的主流追求。Tik Tok的内容传播逻辑实际上更适合单品的裂变路径，品质有保障、价格低廉、品类丰富的商品往往更具“爆款”潜力。

2023年，三只松鼠提出了“抖+N”计划，即Tik Tok平台是推动全渠道发展的第一要务。依托三只松鼠多年积累的品牌力和供应链，可以有效提升管理效率和做好成本控制，打造“全品类+全渠道”的商业模式，并基于Tik Tok的渠道优势探索新的增长曲线，大单品战略由此诞生。

从数据来看，三只松鼠的转型已初见成效。三只松鼠2023年上半年的财务报告披露了Tik Tok渠道的收入。2023年上半年，Tik Tok系营收4.36亿元，同比增长28.61%。据该公司称，作为一个关键渠道，Tik Tok已从年度销售转向基于大型单一产品的可持续管理。上半年，公司营收为28.93亿元，同比减少29.67%；实现归母净利润1.54亿元，同比增长87.03%。

来源:三只松鼠2023年业绩预告截图

在“高端性价比”整体战略的推动下，三只松鼠在今年年货节期间在Tik Tok电商领域取得了不错的成绩。1月6日至1月12日，三只松鼠Tik Tok超级品牌日支付总额为3.1亿GMV3.1其中，大宝支付总额为GMV3.1亿；自播销量同比增长70%，百万销量高达22场；三只松鼠在Tik Tok的官方旗舰店GMV同比增长了500%。超级产品期间，三款松鼠坚果礼盒共售出310万盒。

同时，三只松鼠透露，年货节期间，他们正在与杰瑞、广东夫妇、疯狂小洋哥、陈等领导建立合作机制，重点推出坚果礼盒产品。

为了打好这场关键战役，三只松鼠搭建了“自有仓+云仓”的体系，59个仓库覆盖全国，实现了就近发货，提升了履约体验。此外，Tik Tok平台也表示全力支持，并安排专人监控松鼠店铺的服务点，并根据后台数据进行预警。

然而，引爆Tik Tok让三只松鼠意识到下沉市场的潜力，但铺设线下渠道还有很长的路要走。

夫妻肺片的做法

截至2022年底，三只松鼠已开设23家直营餐厅，贡献营收4.57亿元，占总营收的6.27%；加盟店538家，总营收4.87亿元，占总营收的6.68%。截至2023年6月底，只有一家餐饮门店和316家联盟门店。随着门店的优化，其营收表现也大幅下降。2023年上半年，食店营收为5300万元，而加盟店营收为9900万元。

归根结底，折扣零食赛道拼的是供应链、运营能力和现金流管理能力。

长沙的加盟商浩浩告诉我们，他加盟了一家150平方米的折扣店。装修+设备+前期配送的费用大概在60万左右，还有加盟费和技术服务费。开业前，他投资了近150万元，产品综合毛利率约为25%。这意味着，在扣除人工水电、租金和货物损坏等成本后，每天的营业额必须至少达到1万元才能勉强达到每天的盈亏平衡点。

零食行业要想实现高端性价比，需要从原料端控制成本，降低代工成本，实现产品的高回购和高销售，进而降低各环节成本，让品牌借助规模效应实现盈利，保证整个供应链实现正向良性循环。

然而，考虑到土地租金、劳动力成本上升以及三只松鼠代工模式对原材料的控制不足，考虑到商品损耗和劳动力成本，分销商自然会提高价格。如果三只松鼠想要保持“高端性价比”，只能通过小包装来实现，但产品重量的减少会让消费者觉得产品缺乏性价比。长此以往，利润率只会越来越低。

然而，万辰集团、赵一鸣、忙小吃等。通过数千家门店的销售能力对上游食品厂拥有更高的议价能力，而三只松鼠现有线下门店+电商平台的出货量仍无法对其对手构成威胁。

整体而言，三只松鼠已经像Tik Tok一样，通过“内容+传播+销售”的一体化生态，覆盖了之前自有渠道无法覆盖的空房间，成为线上线下业务的全新支点。

为了开辟新的增长点，三只松鼠这个老零食玩家显然应该在建立高质量心智的同时改变收入结构，从而将渠道的成功转化为路径的成功。

美国从更快地拥抱自动驾驶汽车中获得了什么？

2023年，随着餐饮、娱乐、旅游等行业迎来全面复苏，更多品牌企业选择进入新兴传播渠道，而深挖低线城市人群价值成为品牌增长的新趋势。

近年来，三线及以下城市的用户显示出较高的消费潜力。根据QuestMobile的数据，2023年9月，一线城市的用户占比仅为1.7%，二线城市的用户占比达到29.1%，三线及以下城市的用户占比达到44.2%。

根据奥维云网的数据，2023年全品类家电线上和线下销售额分别增长1.3%和1.9%，前11个月的表现更为强劲。很多年轻消费群体因为不回家过年，会把家电作为礼物送给亲朋好友。

除了Suning.cn和JD.COM等传统电商平台外，Aauto Quicker也正在成为一个重要的家电在线渠道。

此前，a auto quick提出了“新一线城市”的概念，总结了a auto quick能够深度影响的三四五线城市用户。由于Aauto Quicker的基础市场相对下沉，与一二线城市的用户相比，新一线城市的“老铁”在房贷和车贷方面的压力较小，可用于消费的资金相对更充裕，他们的可支配收入更多。

凭借在三线及以下城市的用户优势，Aauto Quicker推出了“弥补大品牌”和“以低价制造好东西”等理念和策略来指导电商运营。双11期间，消费家电行业品牌GMV同比增长624%，行业支付账单均价同比增长96%，行业泛货架场景GMV同比增长340%。

在国内电商和零售消费存量市场成为商家与平台博弈的关键时刻，电商在Aauto Quicker的逆势增长引人关注。

早在2020年，美的小家电导购就已相继入驻Aauto快消。仅一个月时间，美的矩阵账号粉丝数已突破20万。在把握住直播电商的趋势后，美的迅速组建了运营团队，开设了70多个账号。

来源:Aauto快手App截图

此外，美的武汉直播基地吸引了更多优秀人才入驻，借助Aauto Quicker的生态形成自有品牌矩阵。今年双十一期间，美的在Aauto快消平台上的销售额同比增长177%，旗下品牌华凌同比增长2097%。得益于此，美的的新用户数量飙升了4000多万。

同时，美的销量靠前的都是单价3000元以上的新兴热门家电产品，如美的小天鹅洗烘一体机、美的空柜式搅拌机等。，通过对接品牌和人才的精准匹配，打开销售，建立用户对品牌的信任。

来自湖北襄阳的美的生活电器导购小西说，她是第一批响应公司新营销的人之一，她开始短视频直播，以更快的速度在Aauto卖货。在当时只有2000粉丝的情况下，一场直播可以卖出1万多件商品，比一些线下实体店还要好。后来，它在四个月内突破了20万粉，并被纳入公司的矩阵号。

从分发到自播，爱美客的核心方法论在于了解平台和用户。与公域平台不同的是，Aauto Quicker中的品牌可以以内容为漏斗，筛选出自己的私域流量，然后利用相关产品工具运营客户，使其不断被激活，进而产生消费。

在这样的获客模式下，美的选择在Aauto Quicker中部署多品牌战略，用不同的产品吸引不同的人群，沉淀不同的流量。

今年1月2日至2月18日的美国年货节期间，共有7组优惠产品，每组都包含各种各样的精美家电。例如家用空音、家用* *空音、冰箱、洗衣机、厨房电器和热水器、家用电器和微型清洁电器等。，消费者可根据自身需求选择相应的套装购买组合。

目前，70多个账户对美的来说远远不够。无论是其自身的数百个SKU，还是面对Aauto更快的如此多的用户，覆盖范围只是冰山一角。美的真正想实现的是一步步满足C端消费者的基本需求，从一件设备逐步形成空场景。

事实上，不仅是美的，整个家居行业在Aauto Quicker上也表现出了强劲的增长势头。数据显示，双11购物狂欢节期间，爱奇艺电商家电品牌GMV同比增长624%，爱奇艺商城GMV大促前家电行业增长12倍，行业支付账单均价同比增长96%，通用货架场景GMV同比增长340%，搜索GMV同比增长559%，短视频数量同比增长189%。煮绿豆汤

据统计，今年前9个月社交电商累计销售额达34亿元，同比增长94%。在整个线上渠道中，社交电商的占比已经达到41%。虽然电视、冰箱等产品在社交电商渠道的销售额还不到整体线上市场的5%，但其同比增速已经达到了三位数，增速非常可观。

目前，功耗领域的头部企业基本都进驻了Aauto Quicker，平台已实现对苹果、华为等国际国内一线品牌的全覆盖。

相信在不久的将来，Aauto Quicker将脱去“只卖廉价商品”的标签，电商的增长空间将更加广阔。

周大福选择在小红书做“网络名人”。

近年来，新中式风格在时尚界大放异彩，国风珠宝也因此成为珠宝界的“新宠儿”。

数据显示，2023年上半年珠宝类目下与“国风”相关的搜索趋势同比增长近300%。在国风珠宝的热搜款式中，项链的搜索热度增长最为显著，达到336%，手镯的热度也呈暴涨趋势，增长率高达755%，表明消费者对国风珠宝的喜爱程度持续加深。

珠宝是一种单价高、使用频率低的消费品。与标准的数码产品不同，珠宝需要消费者的现场体验，并注重“眼缘”和“适应”。

小红书社群的实现需要话题和体验的双重加持，这不是简单花钱就能实现的。小红书的流量引导、品牌关键词预设，以及通过更细致的内容分享找到情感“引爆点”，帮助消费者做出消费决策参考，最终实现“自来水”的增加。

数据显示，小红书目前月活跃用户达2.6亿，90后用户占比超过70%，其中50%以上为一二线城市高消费用户。从这个角度来看，在珠宝配饰的时尚潮流中，小红书中的内容在一定程度上反映了以一二线城市用户为主的90后群体的消费偏好。

2018年，周大福珠宝全面推广古法黄金“传承系列”，与众多kol合作种草、宣传产品理念和服装搭配。通过讲述中国故事、传递传统文化理念，让消费者在小红书等社交平台上完成“种草-拔草-补种”的全过程，实现了消费者与品牌真正的双向互动。

“左金右钻，左钱右钱”“珍珠钻石完美”等词条在小红书上特别受年轻用户关注。许多笔记不再像过去那样在黄金和钻石等单一材质的珠宝上种草，而是选择混搭推荐来满足年轻消费者的需求。中国黄金协会援引小红书最新数据，2023年上半年，与黄金搭配相关的笔记内容整体增长240%。

一方面，黄金零售的毛利率约为10%至20%，这需要结合金饰和宝石镶嵌来提高盈利能力。另一方面，金饰是当前市场需求最大的品类，应在产品多样性和技术方面做出努力，以赢得消费者的青睐。

90后白领毛毛告诉我们，当她在小红书上看到“草卷金手镯和翡翠安全扣”的组合时，她瞬间被种草了。“纯金饰品俗气，首饰恰到好处。”她还关注了一家私人店铺，为她定制了“转转编织戒指”。

自2023年以来，周大福珠宝在官方账号中主动植入了许多重叠内容。有蝴蝶，四叶草双层项链混合细珍珠，蛇骨项链和小金币，以及双镶钻竹节金戒指的组合等等。在小红书上，仅一个“黄金叠印”词条的数量就超过了7万+，其中周大福的黄金叠印纸币超过了2万张。

不仅如此，小红书上KOL主动分享的周大福金饰和镶嵌饰品还有很多重叠的方法。产品涵盖了年初爆火的《最后的浪漫》和《小糖人》系列，以及年末寓意美好的周大福“竹节”系列和“龙年”生肖饰品，一直很受欢迎。

春节期间，周大福的“致富小金条”“金桃花手镯”“福字吊坠”都是小红书上的社交硬通货。过去，周大福的顾客平均年龄为30-50岁，但现在，周大福线上渠道的顾客很大一部分是85后和90后。

此外，跨界联名和IP绑定也是黄金品牌和企业出圈最有效的方式。周生生与POP MART的IPMOLLY联名，潮宏基与哆啦a梦联名，周六福与梦幻西游联名，都将黄金品类带入年轻人的视野，持续培养新一代年轻人的消费心智。

周大福实现了“万物皆可联名”的终极目标，积极拥抱年轻用户。年轻品牌独角戏、大英博物馆、著名侦探柯南和奥特曼纷纷推出联名设计，甚至联名周杰伦旗下时装品牌PHANTACI，突破了传统珠宝的年龄限制。

在电商领域，周大福一直在不断调整产品，推出专属于电商的差异化产品系列，以满足多元化的客户需求，制造热点话题。在2022财年，中国大陆电子商务平台的零售价值已从去年同期的约50%增至约55%。从消费额度来看，消费者仍主要在电商平台上购买价格合理的日常穿搭款式。2022财年，通过电商平台销售的产品平均售价为1800港元，较去年同期增长逾5%。

截至2月1日，小红书中关于周大福的笔记数量已超过190万+，超过六福珠宝、宝格丽、卡地亚等品牌的总和。年轻化营销直接拉动了周大福黄金珠宝的销售增长。以周大福的传承系列为例，在小红书等平台上发布的帖子超过2万条，传承系列产品的收入占黄金珠宝零售额的40%以上。

数据来源:飞瓜数据