最近，VC盯上一个2000亿赛道

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烘焙赛道上有一个新老品牌“火与冰”。

近日，在杭州经营了21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林宣布关闭工厂和门店三个月，这也是该品牌第二次关闭工厂和门店。巧合的是，上个月，在上海开了22年的一芝多全部关闭了门店。

疫情冲击下，烘焙连锁行业受到重创，许多知名玩家受到影响。克莉斯汀、玉麦希尔、面包新语、柯松芳、瑞可爷爷、棋王叔叔...无论是传统烘焙品牌还是曾经的网红品牌，似乎都没有逃过关店的“魔咒”。

尴尬的是，在老牌烘焙品牌纷纷关店自救的同时，整个烘焙赛道却是一片欣欣向荣的景象。

风险投资已经开始进入这个领域。今日，新中式烘焙品牌虎头局宣布完成近5000万美元A轮融资。

同样来自网红餐饮之都长沙，另一家中式烘焙连锁机构Momo点心局半个月前刚刚获得今日资本a轮融资，估值10亿元，单店估值过亿元。岳凤堂、奶爸糖、泽田本佳等。均先后宣布融资。

除今日资本外，GGV ggv资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG、挑战者资本和刘清资本也已提前进入市场。

火热的赛道背后，隐藏着巨大的烘焙市场。《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元。据预测，未来五年中国烘焙市场将保持7%左右的增长率。

一波又一波的烘焙新品牌拿到真金白银。有人笑称VC在烘焙赛道上疯了。然而，中国的烘焙连锁品牌一直缺乏网络名人品牌，如鲍师傅、85度C和原麦山秋...

新品牌如何实现长期发展？最关键的是上链能力。“开20家店可以成为一家网络名人店。如何保证在开了200家店之后，它仍然会是网络名人。这是一个更宏观的问题。”有投资者表示。

注:本文内容主要来源于铅笔道记者采访及网络公开资料。论点不可避免地带有偏见，而且不存在故意误导。

老玩家陷入“倒闭潮”

烘焙连锁领域成为“关店潮”的重灾区。

近日，在杭州经营了21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林发布《关厂关店通知》，称因经营策略调整，自7月8日起关闭工厂3个月。对于持有浮力森林提单和消费卡的公众，他们承诺在业务恢复后，客户的权益将保持不变。

来源:浮力森林官方微信号

关闭商店，期待意想不到的事情。“那天早上我还收到了工厂分发的面包。该工厂的工作人员还表示，今天下午将运送另一批面包。但是到了下午，就没有消息了。我在五点之前收到了浮力森林工厂的一纸公告。”一位加盟商在接受钱江晚报记者采访时表示。饮品店加盟

这不是浮力森林第一次关闭工厂和商店。去年7月，浮力森林爆发“致全体员工的公开信”，企业因现金流困难选择关店停产。当晚，浮力森林紧急回应称，关店原因与市场上大量假冒预付卡有关。之后，浮力森林闭店72天。如今，时隔一年，他又犯了同样的错误。

浮力森林并不是唯一一家陷入关店泥潭的老牌连锁面包店。

上个月，在上海开业22年的一芝多全部关闭了门店。创始人蔡在接受媒体采访时承认:“到6月15日，我们已经拖欠了200多名员工三个月的工资，社保中断了近一年。员工停工后，工厂停止生产，上海店也关闭了。"

事实上，自2020年以来，一芝多一直陷入财务危机，迎来了一波关店潮，并关闭了上海70多家门店。据媒体报道，在银行拒绝放贷的情况下，蔡出售了名下的房产，但仍未能弥补资金缺口。他还联系了几位投资者，但最终由于各种原因，他未能成功筹集资金。

对于关店的原因，蔡融冰将其归因于疫情的影响。在上海，一芝多拥有105家地铁店，公司75%的收入来自地铁店。

“疫情最严重的2、3、4月份，地铁客流锐减，基本没有收入。5月复工后，地铁客流逐渐恢复，但消费者戴着口罩匆匆走过，商场运营仍未恢复。”蔡融冰表示，2019年，一芝多的收入超过3亿元，但2020年的收入严重减半，只有1.5亿元。

“关店潮的背后是多种因素的叠加，但核心是因为线下业态正在发生一些重组。”凤武资本的投资者苏金铭告诉《铅笔道》，“尽管新品牌的出现造成了一些影响，但实际上是日益完善的外卖和便利店系统真正切走了老品牌的‘蛋糕’。”

苏金铭解释说，传统烘焙品牌，如一枝多和浮力森林，是为了满足消费者的及时需求而诞生的，但随着便利店业态和外卖体系越来越完善，消费者不再需要传统烘焙业态来满足他们的及时购买需求。

“如果只有蛋糕，选择性肯定比不上便利店系统。”更值得一提的是，在宜智多所在的上海地区，便利店的密度在全国都是数一数二的。《2020年中国便利店发展报告》显示，2019年上海共有6430家便利店，平均每3769人拥有1家便利店。

与此同时，这些传统烘焙品牌也面临着品牌老化的问题。上海市食品协会常务副会长高克敏曾在接受上观新闻采访时表示，缺乏创新是这些品牌的共同问题。面对新生代消费群体，已经成为市场主流而没有及时做出改变。

事实上，在疫情冲击下，烘焙连锁行业的新老玩家都受到很大伤害。“烘焙第一股”克莉丝汀在2020年减少了99家门店；深圳最大的烘焙坊——BEEPLUS生活方式超级烘焙工坊已于去年12月底关闭；此外，原麦山秋、面包新话、柯松芳、爷爷杜若、叔叔棋...无论是传统烘焙品牌还是曾经的网红品牌，似乎都没有逃过关店的“魔咒”。

新品牌被风投抢购一空

尴尬的是，老牌烘焙品牌正面临关店危机，艰难自救。与此同时，整个新烘焙赛道一片欣欣向荣的景象。

今天（7月14日），中国新兴烘焙品牌“老虎头局”旗下的渣打面包店宣布完成了一轮近5000万美元的融资。本轮融资由GGV ggv资本和老虎环球联合领投，老股东中国、和天使投资人宋跟投。今年1月，老虎头部机构刚刚获得红杉中国、IDG和挑战者资本的Pre-A轮投资。

据介绍，虎头局主打年轻人市场，自称“中国烘焙年轻化、零食化第一品牌”。虎头局在传承传统工艺的基础上，结合东西方食材和烘焙方式，创新中式点心的口味和体验。

2019年5月，虎头局在长沙开设了第一家门店，截至目前长沙共有四家门店。随后，虎头局走出长沙，在一二线城市开启连锁模式。目前，虎头局已在广州核心商圈开设两家门店，上海多家门店正在筹备中。

同样来自网红餐饮之都长沙，另一家中式烘焙连锁店Momo点心餐厅也是最近资本眼中的“宠儿”。6月底，只有11家门店的Momo点心局宣布获得今日资本A轮融资，估值10亿元，平均每家店估值超过1亿元。

据了解，Momo点心局成立于2020年，定位为国风新中式烘焙品牌，为消费者提供现烤洋芋、泡芙、芝士酥、吐司、桃酥、蛋挞等点心。自去年8月首店开业以来，陌陌点心局已先后获得四轮融资，累计融资达数亿元。

“10个月的时间，估值翻了500倍，营业额大概是六七平米赚200万。”在今年5月一场关于餐饮烘焙的主题演讲中，陌陌点心局天使投资机构番茄资本创始人卿勇透露了一个细节。

按月营业额计算，陌陌单店年收入约2400万；根据大众点评，现在有16个陌陌商家，还有11个处于待开通状态。如果这些门店全部开业并且几乎同样成功，在理想情况下，陌陌的年收入可以达到约6.4亿元。

根据中国投资网的消息，上述两家公司目前的估值都远超20亿。近年来，中式烘焙正迎着国潮，逐渐进入国人视野，发展势头强劲。根据2019年中国烘焙门店市场报告，中国的中式蛋糕数量已超过5万个，成为烘焙门店中的第二大品类。

与老式烘焙店单调的装修不同，郭超中式烘焙店将年轻人喜欢的国潮元素融入传统糕点中，从店面装修、包装设计、文案等都符合年轻人的审美，将传统糕点与现代口味相结合。

与单一品类的西式烘焙连锁店一样，这类店铺通常位于商场的街边摊位和露天用餐区，以中小型店铺为主，店面面积较小，没有或只有几个简单的座位，产品以带外为主，这减少了租金和人力等固定成本。

从产品角度来看，郭超中式烘焙连锁品牌专注于某一爆款糕点，但同时该店也销售其他产品，例如专注于莲花酥和皇后蛋挞的百年同和以及专注于麻薯的Momo点心局。因为产品单价低，通常在10元以内，这降低了消费者决策和尝试的门槛，他们愿意拉出新品牌。

此外，随着消费升级的推进和消费者需求的进一步分化，专注于单一品类的烘焙新品牌也频频获得资本青睐。

在细分赛道中，主打黄油的悦丰堂于7月6日获得启成资本的百万级Pre-A投资，预计今年门店数量将增至100家；今年3月，铜锣烧造品牌Sawada本家完成由天图资本、何伯权领投的1000万元首轮融资；今年6月，手工吐司品牌奶糖完成了由IDG资本领投的首轮1亿元融资...

一波又一波的烘焙新品牌拿到真金白银。有人笑称，在烘焙赛道，VC已经疯了，正在排队等着给钱。一些投资者对此表示不解，并不禁感慨:“我真的不理解这种狂热。”

事实上，烘焙一直是一个巨大的赛道。《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元。据预测，未来五年中国烘焙市场将保持7%左右的增长率。

跟随行业大势，新品牌强势崛起，资本也在如饥似渴地寻找自己的目标。

最后的竞争是供应链能力。

一边是海水，一边是火焰，这是烘焙行业的真实写照。

“其实做一个网络名人店是比较容易的，但是店铺品牌的品牌周期其实是比较短的。也许两年后，品牌知名度会下降，其中一些可能不会持续两年。作为网络名人店是不可能继续存在的。”苏对说道。他的凤武资本独家投资了岳凤堂的最后一轮融资。

新烘焙品牌如何实现持续长远发展？他认为，最关键的是上链能力，包括选品、选址、供应链能力和员工管理。“无论是直营还是加盟，如果没有足够的规模支撑，很难谈及如何在后续的竞争中保持竞争力。”麦旋风

从产品选择的角度来看，什么品类容易切入市场，什么品类可以标准化，什么品类后期更容易拓展，这些都是品牌建立之初需要确定的策略。他以悦丰堂为例，其主打的好评品类相对来说是烘焙赛道中有门槛的品类。核心在于它的糕点制作工艺有一定的门槛。

选品是基础，消费品的核心还是落在复购上。苏认为，尽管新一代消费者非常愿意尝鲜，但他们不会继续买单，也不会盯着一个家庭。因此，需要有强大的产品力和不断迭代的口味来吸引和留住消费者。保持产品力的核心在于后端供应链能力有多强。“所以现在我们会更看好一些有供应链能力的品牌。”

依托自身供应链能力，悦丰堂可以确保每周推出新口味，并已启动连锁经营计划，其产品也已进入家乐福、大润发、盒马等线下超市。苏认为。“这样，它的核心逻辑就变成了用产品驱动品牌。即使前端门店未来不能持续爆发，后端仍有供应链和产品。这是一个品牌真正走下去的基础。”

随着大量融资进入烘焙赛道，这条赛道变得异常拥挤。激烈的竞争之下，VC也开始寻找新的机会。“我们目前的方向更多是看传统大连锁店的机会，而不是寻找一些创新品牌。因为从我们的理解来看，下一波机会可能是区域连锁品牌向全国扩张的模式。”

与此同时，一些知名品牌也在打开自己的融资渠道，寻求改变。今日来自投资界的消息称，知名糕点品牌鲍师傅在上半年启动了新一轮融资，众多一线基金纷纷找上门来，估值已经达到100亿元，这已经是烘焙行业的估值纪录。

在苏看来，每个省都会有自己的区域品牌，有的甚至达到两三百家店或三四百家店的规模。这些品牌拥有强大的供应链、产品和渠道能力。问题的核心是他们不知道如何迎合消费者，以及如何制造一些新潮的小玩意。现在一些新品牌出来了，这些老品牌也在寻找自己的新出路。一旦他们找到了新的方向，他们就有能力迭代出一些好的产品甚至一些新的玩法。

“中国的烘焙连锁赛道向来不缺网络名人品牌。85度C刚出来的时候也叫网红。现在热度下降了，但他们的供应链能力仍然很强。因此，对于新品牌来说，开20家店就可以成为一家在线名人店。如何保证开了200家店之后，依然会是网红，这是一个比较宏观的问题。”苏对说道。

正如一位网友所说，“从网络名人到长虹，烘焙品牌需要挖更深的护城河。”