文：Twinkle
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
從現在起，我開始謹慎地選擇我的生活，我不再輕易讓自己迷失在各種誘惑裏。
我心中已經聽到來自遠方的呼喚，再不需要回過頭去關心身後的種種是非與議論。我已無暇顧及過去，我要向前走。
——米蘭·昆德拉《不能承受的生命之輕》
面對莘莘學子，或者大齡“兒童”，不講大道理的青春營銷，讓年輕人松快一下；
與美妝、茶飲品牌適配度超高的“多巴胺”營銷，提供當下的快樂與刺激情緒；
618、端午營銷遇冷，品牌開始走硬促銷、軟場景的新路子。
數英【月度營銷洞察】，結合2023年5、6月社會熱點、行業動向、數英文章/項目庫、行業洞察報告等，歸納月度營銷現象、總結營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業帶來更多新思考。
01
五個營銷熱門現象
一、青春營銷，品牌集體戒緊張，帶年輕人松口氣
五四青年節、六一兒童節、高考季、畢業季……一連串屬於年輕人的節日，讓青春營銷紮堆。
拒絕說教，減輕壓力，是高考季營銷的內核。伊利的《考前十問》，結合芒種節氣，將場景置於鄉村麥田，將問題轉化為生活小事，以輕緩的敘事方式，為年輕學子淡化大考的壓力氛圍。
天貓則將畢業季與最後一件快遞結合起來，用校園日常場景這樣的小切口，去調動年輕人的情緒。
B站的畢業季營銷與青年節營銷，分別用音樂與反向科普來體現輕松感：吳青峰的治愈系音樂，緩解了畢業的憂傷與初入社會的壓力；
老頑童類型的科學家王渝生老先生，則是人老心不老的典範，以身示範年輕心態的松弛感。
高考大戰，亦或是社會的種種大考，年輕人總是在緊繃著弦，時刻不敢放松。因此今年的青春營銷，少了打雞血、喂雞湯，提倡反卷、反焦慮，既準確捕捉到了當代年輕人的負面情緒，又及時給出療愈向內容的解決方式。品牌們以這樣一種寬慰與期許，來獲得年輕人的青睞。
北辰青年的“建議”
項目舉例：
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● 北辰青年給高考生的24條建議，打工人看完也破大防
● 京東看“大齡兒童節”消費趨勢：超七成的成年人想過兒童節
02
百搭的“多巴胺”，品牌都在擁抱色彩營銷
自從多巴胺穿搭從抖音爆火，明亮色彩的視覺刺激不斷撩撥起大眾的情緒。直給式的多巴胺營銷，無需高門檻的藝術理解，只強調當下時刻的明亮色彩與明媚心情。
彩妝品牌對色彩營銷可謂是得心應手
從傳播角度來看，相對於其他爆火的流行性因素，多巴胺營銷能在視覺上自由發揮，且與品牌的適配度極高，更易於復制與傳播。例如瑞幸、一點點等咖啡茶飲品牌，均以不同風味的飲品，叠加上不同主題顏色的視覺包裝，來營銷多巴胺概念。
一直很擅長色彩營銷的網易雲音樂，也搭車多巴胺概念，推出「村上春樹色彩系列有聲書」，在聽覺上加碼色彩營銷。
除了視覺外延，嗅覺上的多巴胺概念，也在香氛賽道炒得火熱。
傑士邦借“多巴胺”概念，推出香水產品
巨量算數發布的《2023中國消費行業趨勢前瞻與機遇展望》中提到，口紅效應在中國市場體現為香水經濟，本身具有情緒價值類的產品，再與多巴胺營銷結合，更能放大消費者在多方面感知的刺激。
● 歡迎光臨，村上春樹的多巴胺世界
● 撩動夏日多巴胺 | 傑士邦出香水了！
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● 香氛概念延展至多元品類 嗅覺經濟持續 | 香氛賽道趨勢洞察
● 巨量算數：識變而上：2023中國消費行業趨勢前瞻與機遇展望
03
牽手奢侈品，夏天的咖啡茶飲聯名越來越另辟蹊徑
進入夏日，咖啡茶飲市場也迎來新一波增長，各家品牌摩拳擦掌，開始在營銷傳播上發力，能夠短時爆發的最佳發力點，就是聯名。
五六月，最令人意想不到的，就是奢侈品牌的兼容似聯名。喜茶聯名奢侈品牌FENDI，上線當天即售罄並沖上熱搜，一時間，全網都在曬芬迪的周邊，其中最容易搶到的“周邊”就是喜茶。
LV限時書店空降MANNER等三家上海街頭精品咖啡店，卻讓580一個的帆布包火出圈，關於“人生第一個奢侈品包”的話題討論，一度蓋過了咖啡品牌聯名本身的意義。
除了牽手奢侈品，更多的還是與寵物、IP等聯名方式。與寵物品牌噗撲實驗室聯名的茶百道，用軟萌的寵物頭套俘獲鏟屎官們的心，帶來“吸奶茶”與“吸毛孩子”的雙重治愈；
與當下大火的Loopy聯名的樂樂茶，不僅和產品的口味十分匹配，也巧借粉色loopy給打工人帶來情緒療愈；
另一個聯名惹爭議的事件，是瑞幸與國漫IP《鏢人》的聯名產品“昆侖煮雪”，與香氛品牌觀夏的產品撞名，還引得觀夏發布澄清公告，討論度極高，卻淡化了原聯名IP。
咖啡茶飲賽道打得火熱，背後是不斷擴大的市場規模。艾媒咨詢《2023-2024年中國新式茶飲行業運行狀況與消費趨勢調查分析報告》中顯示，2023年中國新式茶飲市場規模將達3333.8億元，隨著新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續上升。
● @Loopy：打什麽工！進來過兒童節！
文章檢索：
● 瑞幸與觀夏，誰敗了誰的路人緣？
報告參考：
● 艾媒咨詢 | 2023-2024年中國新式茶飲行業運行狀況與消費趨勢調查分析報告
● 《2023中國城市咖啡發展報告》：去年全國產業規模2007億，上海咖啡館數量全球第一
04
發瘋文學，品牌成為年輕人抒發情緒的嘴替
發瘋文學，是人們的一種情緒宣泄方式，面對壓力較大的生活環境，來進行一種自我疏導。
情緒可疏不可堵，越來越多品牌洞察到這一情緒點，傾向去迎合消費者的“發瘋情緒”，順便，還能讓自己的官方人設更接地氣一點，拉近與消費者的距離。
以樂樂茶的“發瘋”產品為典型案例，從內容到包裝，皆把“發瘋文學”玩得很外顯。不僅借用了網絡上流行的“發瘋體”，還對經典IP進行了表情包二創，“瘋上加瘋”，給人帶來的快感立竿見影。
But品牌創作的文案內容，視覺上少了一點沖擊性，但內容的層次感上，對發瘋情緒做出了本質的觀察與思考。
此外，but還與阿那亞戲劇節創作了一系列解壓式的宣傳海報。
王小鹵與烏蘇的聯名直播，以“上頭”為噱頭，融合網絡熱梗，運用各類經典IP與無厘頭內容，試水了一場發瘋式的內容營銷直播。
發瘋營銷，讓品牌成為年輕人的嘴替，某種程度上，也附加了社交屬性，畢竟，誰不愛看官方走下神壇？
項目舉例：
文章檢索：
● 520反骨文案
● 深度｜發瘋文學：當我們在談論“發瘋”時，我們在談論什麽
● 小紅書3500W瀏覽量的大力王文學，也太有梗了吧！
端午營銷遇冷，傳統大促銷開始唯效果論
今年的618，更安靜了。比618還安靜的，是端午的GMV。逐漸隱退的大促戰報，很難不令各家電商平台變焦灼，聲量過後，銷量的重要性變得“史無前例”。
賣貨，就是大促節點的重心。618的營銷案例，也紛紛在“低價”的利益點上用心鉆研。如何能快準狠地把618促銷重點講清楚，是各家的求勝策略。今年天貓的兩個618案例，內容重點夯得很有看頭。
把“低價”與“低潮”結合，把硬性促銷內容落在自然景觀的變化中，隨著信息的自然露出，促銷利益點一目了然。
另一個則是融合了一系列經典IP與人物，將經典場景裏的人物內容一鍵轉換到促銷場景，進行概念平移，直截了當地呈現大促信息。
京東618同樣在軟場景中下了功夫：聯合《中國奇譚》IP，推出了618 促銷特輯版。在“低價”的利益點植入上，同樣是結合場景進行趣味性二創，讓促銷的歸促銷，品牌的歸品牌。
端午節的禮盒促銷，則是節點的核心產品，賣貨營銷更為外顯。
各家品牌的花式端午禮盒
QuestMobile2023年618洞察報告指出，從營銷策略來看，今年618各平台的引流方式皆偏向簡單、直接，轉化率是重要意義。
文章檢索：
● 2023端午禮盒大賞，濃郁中國風
● 《2023年直播電商618創新趨勢研究》重磅首發：直播電商驅動618增長，創新升級釋放行業潛力
06
洞見新思考
（又名以上太長不看版）
1、從不變的青春母題中，找到每一代人的共性議題
學子大考、青年重任，每一代人的青春，無外乎從一個個需要抗壓的事件中成長起來，這種緊張、焦慮的情緒，正是品牌可以抓取的。與年輕人溝通的方式有很多種，但以年輕人為切口，輻射更多年輕過的人，找共性是一道可解萬難的參考方式。
2、新概念盲盒，背後是迎合低消費
多巴胺、City Walk，這些老詞新用，搖身一變成新的營銷概念。跳出這些詞匯盲盒，就能看到口紅經濟在當下階段的趨勢顯現。色彩營銷、城市漫遊，無外乎切中了人們低消費的意願，在負擔得起的範圍內，通過消費完成情緒滿足。
3、事件抑或事故，聯名玩起勢能差
聯名內卷背後，是品牌想要更具性價比的話題度與流量，想要不止1+1＞2的勢能，所以從效果來看，“高攀”奢侈品的確掙下了流量，但回歸到品牌本身來看，雙方的勢能差還需要衡量得當。
4、解壓營銷，消解公式化的品牌溝通
質疑發瘋、理解發瘋、成為發瘋。實際上，發瘋不僅是一種情緒，也是一種手段。從品牌角度來看，在營銷中應用發瘋文學的品牌，都洞察到了情緒背後，可以用之於溝通的社交手段，在一定程度上消解了嚴肅的、公式化的溝通語境。
5、賣貨節，品牌與促銷各得其所
傳統大促營銷遇冷，是一種不可逆的趨勢。在消費場景日常化的趨勢下，各家平台與品牌都意識到，促銷效果需要更加直觀面對了，因此，讓品牌的歸品牌，促銷的歸促銷，不失為一種兩全的賣貨方式。
附：12個營銷熱點，速覽5-6月行業動態
以時間維度梳理，5月至6月霸占大眾視野的熱門營銷關鍵詞、社會熱點等。
1、多巴胺穿搭
這個夏天，由抖音博主@白晝小熊帶火的多巴胺穿搭火遍全網。其能調動正向愉悅情緒、可復制性強且“萬物皆可多巴胺”的特點，讓品牌們也嗅到商機，紛紛推出“多巴胺營銷”，搶占這波流量。
2、章小蕙直播
在宣傳低價、折扣為主流的直播間生態中，章小蕙直播間則另辟蹊徑，將產品生活方式化，將自己品牌化，借助產品展示自己的價值觀和生活方式，並通過直播傳遞給消費者，形成價值觀層面的認同，這也讓她在千篇一律的直播中脫穎而出。
3、citywalk
在城市裏漫無目的行走，感受城市的生活氣息的旅行方式，在中文互聯網語境下被稱為“City walk”。追求不確定性、放松自己、偶遇驚喜等都是年輕人追捧它的原因。
4、FENDI喜茶聯名
意大利奢侈品牌FENDI和喜茶聯名，推出茶飲和相關周邊，在當天多店售罄並沖上熱搜。19元的售價讓部分年輕人輕松get「人生中第一款奢侈品」，也在社交媒體上成為新型的社交貨幣。
5、蘋果新品
北京時間2023年6月6日，蘋果發布新品Apple Vision Pro。憑借先進的性能與設計，Vision Pro在VR/AR領域實現質的飛躍，大大拓寬了人機交互的邊界，或將成為改變未來10年的革命性產品。
6、村BA
6月，在貴州，由快手及當地政府攜手京東健康舉辦的“村BA”打得火熱。鄉村籃球賽一直是貴州的傳統體育文化，此次通過平台提供的短視頻、直播等線上觀賽的體驗，讓小鎮賽事走出山間，走紅網絡，直播總觀看量人次超3億。
● “快手村BA”賽事直播總觀看人次超3億，燃情夏日掀起鄉村體育運動熱潮
7、林誌穎代言小鵬
繼林誌穎駕駛特斯拉發生事故之後，小鵬汽車在6月官宣林誌穎為代言人，官宣文案“believe again 重新熱愛”，調侃性十足，官方後續玩梗、造話題的營銷手段，也引起網友的熱烈互動討論。
8、梅西中國行
作為足壇的超級巨星，梅西這趟中國行，不僅帶來高聚焦的關注度，也帶來巨大的商業價值。各大品牌也紛紛“蹭”上這波流量，如京東小哥送足球、沖進球場的球迷小夥帶火羽毛球鞋……儼然已成為品牌營銷的戰場。
9、ESG
ESG 是 Environment（環境）、Society（社會） 和 Governance（治理）的縮寫。隨著可持續發展越來越受到重視，商業價值、社會價值兼顧的ESG營銷也被更多的品牌青睞。
10、洞洞鞋
穿脫方便、能自主DIY、顏值高的洞洞鞋，正受到年輕人的追捧，各大內容平台相關帖子已超過20萬篇。流量也為洞洞鞋品牌Crocs帶來了高銷量，其在淘寶天貓平台銷售額達到7964.73萬元，比去年同期增長152.45%。
11、蜜雪冰城音樂節
陣容能打、票價低的蜜雪冰城音樂節，不僅俘獲了消費者的好感，“雪王”元素拉滿的場景設置也讓消費者與品牌的距離更進一步。除蜜雪冰城外，各大品牌如隅田川、江小白等也紛紛和音樂節進行綁定，讓音樂節成為品牌與年輕消費者溝通的有效切入口。
12、五個女博士
五個女博士電梯廣告，被網友質疑販賣焦慮而引發爭議。隨著事件的持續發酵，五個女博士收到了市場監督管理局發布的處罰公告，“五個女博士”也隨後發布致歉聲明。
