茉酸奶自2014年誕生伊始，就主打高端定位。然而，最近茉酸奶卻頻頻陷入輿論風波——#茉酸奶新出產品定價最低68元#、#茉酸奶應該叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等詞條連續占據熱搜榜單，引得消費者和媒體紛紛吐槽。

現制酸奶品牌受到如此廣泛的關注，表明消費者愈發重視食品消費的健康屬性與高品質。自由市場上，品牌在規定範圍內自由定價，消費者自由消費，其實是你情我願的事情。此次茉酸奶之所以引起全網熱議，關鍵在於消費者開始質疑茉酸奶是否物有所值，並反思茉酸奶是不是在“割韭菜”。

消費降級趨勢還在持續，當各家茶飲和咖啡都在比著降價，茉酸奶為什麽反而越賣越貴？它又為何突然爆火？被曝高熱量、原料中含有植脂末的茉酸奶，除了高價還有何優勢？

#高價不“高質”，茉酸奶為自己挖坑

隨著消費降級，喜茶、奈雪這些頭部茶飲品牌早已降價，旗下產品價格大部分告別“3字頭”。其中，喜茶19元以下產品占據主要部分；奈雪的茶經典產品大幅降價10元，還推出9元~19元的“輕松”系列；瑞幸和庫迪更是將咖啡的價格卷到了個位數。

在此情況下，現制酸奶品牌仍然沒有放棄高端路線，各品牌產品價格甚至在內卷中水漲船高。比如，被稱為“酸奶界的愛馬仕”的Blueglass，一杯牛油果酸奶價格為45元,最便宜的酸奶也要29.9元一杯；茉酸奶產品價格帶處於21-43元之間，爆款產品牛油果系列售價在29元到34元不等。此前主打低價親民路線的一只酸奶牛，如今也推出了售價23元起的牛油果酸奶昔系列，在價格上追趕起了同行。

近日，茉酸奶上線了一份問卷調查，征集消費者對即將上新的貓山王榴蓮奶昔的心理價位，三個價格選項分別為68元、88元、108元。並提到，“由於主打真材實料，無法避免昂貴的價格。”該問卷調查一出，瞬間引起爭議。有網友直言，“我會選擇不買，知道榴蓮不便宜，但是68元的確覺得不太劃算，寧願加錢直接吃榴蓮”。

正當茉酸奶因“定價高”飽受爭議之時，又出現了“成分危機”。社交平台上流傳的一份茉酸奶制作原料顯示，除牛油果等水果外，其產品還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料。而該雪糕的配料與植脂末成分相似，也被網友質疑“茉酸奶疑似使用植脂末”，並吐槽，“應該叫奶昔”。

搜狐美食以消費者的身份，就產品成分問題咨詢了茉酸奶官方客服，對方稱，產品中是含有冰淇淋原漿，但不含植脂末成分，沒有反式脂肪酸，“使用的冰淇淋原漿也並不多，只是調味用。”茉酸奶隨後也就冰淇淋原漿一事進行公開回應，稱酸奶來自烏蘭察布，冰淇淋原奶是軟冰淇淋、硬冰淇淋、奶蓋等產品的原料，所使用的奶漿完全符合國家對食品安全的要求。

這一回應承認其使用了冰淇淋原漿，讓大量視茉酸奶為健康飲品的消費者感覺受到了欺騙。在一份網傳的熱量測評榜單中，一份茉酸奶奶昔的熱量普遍超過400卡路裏。然而，一波未平，一波又起，在成分問題之後，茉酸奶又因操作台面不整潔登上熱搜。繼高價、高熱量後，茉酸奶再牽扯上食品安全問題。

#酸奶刺客茉酸奶的走紅之路

官方資料顯示，茉酸奶創立於2014年，隸屬於上海伯邑餐飲管理有限公司。在很長的一段時間裏，“牛油果+酸奶”的搭配還不像現在這樣流行，茉酸奶堅持走自己的獨立口味道路，因此早些年茉酸奶一直不溫不火。

2020年，顧豪成為茉酸奶的聯合創始人後，品牌迎來了轉機，熟悉餐飲商業運作的顧豪加入茉酸奶之後，幹了兩件事：一是在2021年開放加盟，二是發力自媒體。據媒體報道，2023年茉酸奶門店超1200家，原創牛油果酸奶奶昔系列年銷量達到2500萬杯。

茉酸奶為何突然走上了快車道？搜狐美食綜合多方資料後得出了答案。茉酸奶的爆火要歸功於兩點，一是它積極抓住疫情後的消費復蘇，加大了線上紅人營銷和社媒營銷，迅速營造市場聲量；二是喜茶、奈雪等新式茶飲品牌早些年鋪的路。

茉酸奶聯合創始人顧豪曾表示，喜茶、奈雪的茶出現讓新茶飲行業崛起，消費者逐漸接受了用更高價格來支付更好品質和口味，加之茶飲行業競爭加劇，差異化單品品類出現，茉酸奶才在近兩年大火。

而茉酸奶在各社交平台上的營銷，也助力其成功變身為網紅品牌。茉酸奶的核心用戶客群為女性消費者，為了擴展流量陣地，茉酸奶多次與李佳琦直播間合作，覆蓋了3·8女神節、618以及雙十一三大主流購物節。除此之外，茉酸奶還很重視小紅書、抖音等種草平台。

當茶飲品牌在內卷中走向低價時，現制酸奶品牌很清楚市場規模並不容許他們復刻低價路線，因而紛紛走上了高端化之路。但是，“羊毛出在羊身上”，最終為營銷買單的仍然是消費者。當營銷的螺旋上升至消費者不可承受的高度時，高端化這張遮羞布終將被狠狠扯下。

如今酸奶這個賽道正湧入越來越多的競爭者。除了Blueglass、K22酸奶草莓、一只酸奶牛等老對手，奈雪的茶、茶百道等茶飲品牌均已推出此類酸奶產品，這不僅會使茉酸奶失去差異化優勢，且部分品牌的低價產品也將分流消費者。

#風口之下擴張，茉酸奶上市還很遙遠

綜合來看，雖然茉酸奶很貴，但不妨礙它賣得好。據《每日經濟新聞》報道，現在開一家茉酸奶店，月銷售額有機會突破40萬；截止到今年7月初，茉酸奶的門店已經突破了1600家，且還處在快速增長階段。

消費者為啥喜歡喝茉酸奶？或許是因為它健康。畢竟“酸奶“這個詞和“健康”已經牢牢掛鉤幾十年，在更重視健康的後疫情時代，人們更是願意為健康買單。現制酸奶作為茶飲賽道的細分品類，仍有較大的市場機會，這一點從資本押注酸奶賽道便可見一斑。

2021年，Blueglass獲得超兩億元的B輪融資，新乳業以2.31億元的價格收購了一只酸奶牛，即使是在新消費融資沉寂的2023年，也先後有王子森林、麗茉酸奶獲得融資。與同類酸奶產品火熱融資情形不同的是，茉酸奶成立至今還未收獲一輪融資。綜合來看，搜狐美食認為茉酸奶未進行融資的原因是單店模型簡潔，容易快速復制，迅速擴張能夠收取大量的加盟費用，因此品牌短期內不需要為現金流發愁。

值得一提的是，茉酸奶火爆出圈很大程度上是營銷做的好，但在供應鏈及食品創新技術方面並無競爭優勢。相較於王子森林1.2億元投資的研發中心和生產基地；Blueglass與中地乳業設立的8萬畝合資牧場以及與杜邦益生菌聯合開發的專利菌種……茉酸奶並不具備突出的核心優勢，因此也難以被資本相中。

現階段，擺在茉酸奶面前的仍是性價比問題。現制酸奶品牌踩著茶飲品牌驗證過的道路登上風口，風口之後難免走向茶飲品牌如今的戰局。未來可預見的價格戰、規模戰，勢必會加速茉酸奶的融資進程。

而在那之前，茉酸奶首先要加強門店經營管理，或是在數智化供應鏈端發力，提高門店運營效率以降低經營成本，提升消費者體驗；其次是要加強產品開發型創新合作；最後應當提升供應鏈的議價能力，尤其是牛油果、榴蓮等國際貿易產品。茉酸奶以此為門店引流產品，就避不開生鮮水果的損耗問題，如果不能降低基礎成本，將會敗在價格戰下。

行業內專家分析，超高端定位在給茉酸奶帶來市場機遇的同時，將持續考驗茉酸奶產品品質穩定性、食品安全的保障、服務體系的匹配。能否繼續保持高速增長態勢，還要看茉酸奶如何保障這些環節的穩定運行，以此來維持用戶黏性。如今茉酸奶負面纏身，想要挽回在消費者心中的形象，或需要付出更多的努力。