席卷国内市场多年，OATLY却还没靠燕麦奶赚到钱？

文：Lumin

來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）

近日，“燕麥奶第一股”OATLY發布2023年第一季度財報。截至2023年3月31日的第一季度，OATLY收入為1.956億美元，同比增長17.7%；歸母凈虧損為7560萬美元，去年同期為8750萬美元。從財報來看，OATLY的虧損依舊在延續。

此外，OATLY也高調宣布了換帥。據OATLY公告稱，Jean-Christophe Flatin將於2023年6月1日起接任Toni Petersson成為噢麥力新一任CEO。Flatin此前曾在瑪氏工作超30年，並擔任全球首席執行官、總裁職位，於一年前加入OATLY擔任全球總裁一職。

在Flatin之前，Toni Petersson已經任職OATLY CEO超過了10年時間，曾帶領OATLY開疆擴土占領多國市場，也包括了占據大半亞洲市場收入的中國市場。

回看OATLY進入中國市場的歷程，先是從b端打入各大咖啡館和飲品店，而後又在c端火爆，靠著一杯燕麥奶占領了各大商超和電商平台，成為了國內燕麥奶品牌的代名詞。

一切向好的勢頭下，OATLY卻還在虧損狀態中。對OATLY來說，消費復蘇代表迎來新機遇，虧損現狀或可改善。但國內燕麥奶市場競爭愈發激烈，想要靠燕麥奶賺錢，OATLY何時能做到？

01

從b端火到c端

OATLY席卷中國市場

作為歐洲市場暢銷多年的燕麥奶品牌，席卷國內市場前，OATLY卻沒少“碰壁”。

2018年，OATLY亞洲區總裁David Zhang帶著少量燕麥奶產品進入了國內的超市等零售端，想要通過和歐洲市場相似的打法打入中國市場。

但與歐洲市場不同的是，彼時國內尚未有燕麥奶概念，只有豆漿、核桃露等植物蛋白飲料和燕麥口味的牛奶。在中國人眼裏，這才是最有蛋白質、鈣等營養的飲品。

因此，被稱為“洋豆漿”的OATLY燕麥奶最初在零售端並不被看好，OATLY想以燕麥奶代替牛奶的計劃還看不到苗頭。但OATLY燕麥奶在國內完全打不通嗎？

《2021中國奶商指數》報告調查顯示，約1.9億國人自稱有乳糖不耐受症狀，其中65.7%的人認為只要乳糖不耐受，就不能喝奶。單論這一點，燕麥奶在理論上確實有著潛在的市場。那麽如何讓消費者認識燕麥奶、接受燕麥奶至關重要。由此，OATLY開始研究如何“教育”國內消費者。

國內消費者對OATLY冠上的“洋”標簽，成功的給了David Zhang靈感，既然是“洋”東西，那就從上海這個國際化更高的城市入手。而更符合OATLY戰略的是，上海的咖啡文化在全國名列前茅，咖啡館數量也在全國最高。這兩樣要素，奠定了OATLY進入b端的打法。也決定了OATLY在國內賣的最火的一款飲品——“咖啡大師”。

OATL咖啡大師產品

OATLY順利以咖啡大師這款產品進入了上海的精品咖啡館，作為拿鐵中比牛奶更高端的替代品，這款低脂高營養、沒有乳糖且有著環保理念的咖啡搭配引起了咖啡愛好者的注意，短短幾個月內，燕麥拿鐵成為了風靡一時的咖啡飲品。

隨後，OATLY進入了上千家咖啡館，包括連鎖咖啡龍頭星巴克、Tims等。2020年底，OATLY已經覆蓋了中國超過8000家咖啡、茶飲門店。在咖啡館等飲品店的火爆，讓OATLY能夠順利進入c端市場，成了消費者diy咖啡飲品的首選。

此後，OATLY瞄準了新茶飲賽道。為了深耕新茶飲市場，OATLY研發了新茶飲對應產品——茶飲大師，一系列的合作就此展開。書亦燒仙草、奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、7分甜、蘭芳園等知名茶飲品牌，均成了OATLY的合作夥伴。

到今年，用OATLY自制咖啡、奶茶等飲品的相關討論還在持續火爆。魔鏡社交聆聽數據顯示，僅今年4月份，熱門社交平台上關於OATLY相關內容的互動量接近40萬。而面對如此火爆的c端市場，OATLY也早已完善了線上銷售渠道，打入了各大電商平台。魔鏡市場數據顯示，自今年1月份至4月份，僅在淘寶和天貓上，OATLY的整體銷量就接近20萬件。

高討論聲量、高銷量也側面印證了，從咖啡店、茶飲店等b端市場，再到用戶手中的diy必備原料，OATLY已然完成了對b端到c端的市場席卷。

為提升消費新鮮感，也為拓寬消費場景，加速實現產品本地化，OATLY也在不斷進行產品拓展，先後進入了雪糕、烘培、即飲賽道。

2021年9月，OATLY和肯德基聯名推出了首款燕麥雪糕，以“不含反式脂肪，對素食、乳糖不耐受群體友好”為宣傳賣點。隨後不久，OATLY就上新了雪糕產品，推出了熱門的抹茶、百香果口味，並開始和其他品牌合作推出雪糕產品。

2022年年初，OATLY以和墨茉點心局的合作踏足烘培賽道，隨後又和早安巴黎、靜安面包房、瀘溪河等知名烘培品牌合作。今年2月，OATLY推出了山茶花風味燕麥即飲拿鐵，規格為主打零售渠道的250ml便捷包裝。

時至今日，OATLY和各品牌的聯名還在繼續，這股“燕麥奶”的風還在刮。

02

講故事、搞營銷

OATLY很“懂”消費者

回看OATLY在國內的爆火過程，不難發現，這家燕麥奶品牌在讓消費者達成對燕麥奶認知的過程中，也培養了消費者的品牌心智。在營銷上，我們常常會說，想要賣好產品就要學會講好故事，OATLY顯然深諳此道。

隨著全球的環保意識的增加，環保、可持續的理念是眾多消費品牌的重要發展戰略。因此，不論是歐洲市場還是國內市場，OATLY背後的品牌故事顯然與現下的消費環境適配度很高。

為了鋪墊好品牌故事，在歐洲市場，OATLY宣稱“牛奶是給小牛喝的，而燕麥奶才是給人喝的”、“每將一盒牛奶變成燕麥奶，就能減少80%的溫室氣體排放”……靠著這樣的品牌“光環”，OATLY成功的俘獲了三類人群，即素質主義者、環保主義者和動物保護主義者。

雖然這樣的宣傳被質疑在“道德綁架”，甚至被認為在“攻擊”其他品牌，但也初步建立了消費者對OATLY的心理認知，OATLY一躍成為最有爭議也最有熱度的品牌。

這個打法同樣適用於國內市場。OATLY亞洲區總裁張春曾在接受媒體采訪時表示，在最初進入咖啡館時，OATLY燕麥拿鐵價格會高於普通拿鐵，當消費者產生價格疑問時，就會想要了解OATLY背後的品牌理念。

同時，OATLY的品牌理念也體現在了包裝上。OATLY的產品采用紙質包裝，通過統一的色調和粗糙的質感展現自然元素。更為打動年輕人的是，在logo的設計上，OATLY以鮮明、設計感十足的品牌logo代替傳統的燕麥、奶等元素的設計，充分的展示著OATLY的年輕特質。OATLY還會在包裝上印有品牌故事，以及CEO寄語、讀者來信、短笑話，甚至是征友、閑置物品交流等信息。

在iBrandi品創看來，有著環保、可持續理念的OATLY可以贏得大部分消費群體的好感，也能收獲品牌的特定消費群體。而OATLY的產品包裝更是體現了品牌的年輕化和趣味性，幫助品牌提升差異化。iBrandi品創注意到，在社交平台上，有不少網友在針對OATLY包裝討論，評價其“很有趣”、“一個和你嘮嗑的包裝盒”。

社交平台截圖

除此之外，在打入國內的新消費市場時，OATLY還靠著聯名一次又一次破圈，進一步提升消費者的品牌認知度。

在2019年進入新茶飲圈子時，OATLY和喜茶的聯名可謂是對其助力頗深。作為新茶飲頭部品牌，喜茶的聯名款產品向來備受關注，而喜茶對OATLY的認可也在很大程度上帶動了OATLY入局新茶飲的進程。

OATLY還通過和書亦燒仙草多次推出季節款聯名產品，並通過抽獎、門店對暗號等互動玩法送出涼涼貼和OATLY雪糕等季節款禮品。在傳播上，通過書亦燒仙草以微博、抖音、小紅書等社交平台發布新品上市動態和活動詳情，多渠道吸引流量，兩個品牌通過新穎的互動玩法提升年輕消費者的體驗感。

為了深度貫徹品牌理念，OATLY在今年剛剛過去的世界地球日前夕，和盒馬聯名推出了“燕麥星球”雪糕，該產品形似地球，強調了產品“減碳”的主題。且通過碳足跡認證可知，每根“燕麥星球”雪糕可減碳12.64克。據悉，“燕麥星球”雪糕在盒馬上線首日便成為新品榜第一的產品，上市10天就拿下“冰品新品榜TOP1”“冰淇淋熱賣榜TOP1”等榜首位置。

OATLYx盒馬“燕麥星球”雪糕

在線下營銷上OATLY同樣把握住了機會，通過沉浸式的體驗強化了消費者的品牌印象。

在今年的上海陸家嘴咖啡節上，OATLY搭建了“夢幻遊樂園”線下場景，並和Double Win咖啡、椿風茶飲等多家咖啡品牌合作推出多款櫻花季聯名款產品，在線上和線下發售。除此之外，OATLY還通過在上海地鐵打造櫻花裝飾來進一步將品牌文化觸達至消費者。

通過品牌理念的傳播建立了品牌心智，又通過聯名、線下活動等營銷方式進一步提升品牌認知度，強化消費者印象。一系列“操作”讓人不得不承認，這家成立數十年的老牌燕麥奶巨頭很“懂”消費者。

03

結語

一路高歌的發展下，OATLY卻在連續虧損。除今年一季度的虧損外，OATLY2021年凈虧損2.12億美元，2022年凈虧損3.96億美元。有媒體統計後發現，自2019年至今，OATLY已虧損超過6.41億美元，約合人民幣48億元。

對此，有分析師認為，OATLY目前還處於布局建設期，出現虧損並不意外，待投入與產出達到一定的平衡點，就會扭虧為盈。

針對此分析，OATLY也表現出了相似的想法。Toni Petersson曾在去年的業績公告中表示，OATLY的供應鏈已經轉變為輕資產模式，並已簡化了成本結構。在近期接受媒體采訪時，OATLY方表示，OATLY的供應鏈團隊還在致力於改進供應鏈，並通過生產數量的增加來降低成本。

但消費市場瞬息萬變，在OATLY謀求盈利時，國內市場中早已多了多個OATLY的競爭對手。傳統品牌中，伊利、蒙牛、維他奶等品牌均推出了燕麥奶飲料，這些品牌有著成熟的影響力、渠道以及供應鏈。新品牌中，Oatoat、小麥歐耶、奧麥星球等均受資本青睞獲得融資。

多品牌入局的形式下，燕麥奶玩家數量還在增加，市場還在繼續被瓜分……OATLY能否在短時間內賺到錢還未可知。