2024春节食饮零售观察：转晴仍需时间

随着正月十五元宵节的结束，2024年龙年春节也落下帷幕。

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一年的消费好不好，春节消费是“晴雨表”。

基于Win Now的线下零售监测网络数据，本周Win Now资讯站将为您带来2024年春节餐饮零售观察。我们希望通过观察龙年春节期间的食品和饮料零售消费以及比较2023年龙年春节和兔年春节期间的食品和饮料零售消费，来展望2024年正在发生的事情以及将上演的趋势和变化。

欢迎大家在评论区留下你的看法和讨论。如果需要本次观测使用的源数据，也可以在微信官方账号后台留言。谢谢大家的支持！

01数据介绍及概况

时间选择：腊月二十-正月初十

为保证本文刊发的时效性，聚焦春节期间的节庆消费，我们选取了农历腊月二十至正月初十这两年，共21个自然日。阳历的具体日期如下:

2023年1月11日-1月31日，农历壬寅虎年腊月二十-癸卯兔年正月初十，共计21天，下文记作“2023年春节”；2024年1月30日-2月19日，农历癸卯兔年腊月二十-甲辰龙年正月初十，共计21天，下文记作“2024年春节”；

类目选择：聚焦四个节庆食饮消费场景、十五个消费类目

在品类选择方面，我们将春节餐饮消费分为节日乳制品、团圆饭、节日零食、节日饮料四大场景，并基于四大场景中节日消费属性较强的品类进行分析。上述四种情景共选取了15个类别，具体类别如下:

需要说明的是，为了更真实地反映实际消费意愿和预期，我们并没有特别强调春节期间“送礼”的概念。事实上，在上述品类中，如奶粉、纯牛奶、坚果等品类都含有一定的礼品属性，而我们并未对礼品产品和消费给予相关限制。

整体概况：格局、份额变动小，销额平均下跌10%，个别类目增长；

基于上述时间和类别，我们比较了24年春节和23年春节期间各项目的市场份额和销售数量。

对于整体数据情况，Win Now认为可能与以下因素有关:

收入预期影响：2023年被认为是疫情显著影响结束的首年，消费者对于2023年的经济及收入预期较好，表现为在2023年春节时的较高消费意愿；在经历了2023年一年经济与收入的较为严峻的形势后，消费者对2024年的经济与收入预期不确定性加剧，消费意愿受到抑制，形成了2023年/2024年对比下的较大落差；春节消费弹性更强：与日常生活刚需性消费不同，春节节庆消费受节庆氛围影响较浓，这也导致了春节节庆消费受预期影响的弹性较日常消费更大，叠加收入预期造成的影响，消费意愿抑制的表现更为显著；零售业态变革加速：专营店、量贩零售店，以及各细分的现制食品店崛起，分化了传统零售业态的线下购物需求。2023年以零食量贩店、坚果炒货专营店、茶奶咖啡现制饮料门店为代表的一系列专营店对传统零售业态造成了一定冲击，分化了一定规模的市场消费需求；食饮消费品物价变化：2023年春节前后CPI位于1%-2%区间，物价稳中有升；相比而言2024年春节前的CPI则处于低位，CPI中的大量鲜食类商品（鸡蛋、猪肉等）价格也均位于较低价格水平，一定程度上使得消费者对于鲜食与预包装食饮的价格心智产生变化，部分消费者流向家庭厨房消费、鲜食消费；部分类目、品牌经营理念变化：由于2023年部分类目的市场规模与市场容量增速有放缓或收缩，以及整体经济形势的不确定性，导致部分公司出于市值管理与公司财务状况的考虑，对产品进行了提价以保证其公司的毛利水平与盈利能力，并客观上对消费规模与消费者的消费意愿造成了影响； 消费者食品消费结构与认知变化：自1990年以来，国民恩格尔系数长期处于下降通道中，但2020年-2022年恩格尔系数却因疫情等原因有波动，2023年恩格尔系数则重新掉头向下回到下降通道中。2023年的春节或许会有部分2022年中被抑制的食品消费需求被释放，但在2024年春节并无此背景因素，因此也可能造成2024年同比2023年食品饮料消费的差距；

数据来源：马上赢线下零售监测网络

基于即刻赢线下零售监测网络，数据覆盖全国所有县级以上城市，并深度覆盖全国核心城市群；业务范围包括大卖场、超市、小型超市、便利店和杂货店（不包括特许经营店和零食折扣等创新零售渠道）。通过AI和大数据技术，用实时全POS数据自动清洗样本店的交易订单。目前，线下零售监测网络中有超过30万个品牌，条形码超过1400万个，每年订单超过50亿笔。

同时，为保证对比两年春节消费数据时样本池的一致性，2024年和2023年品类订单数据对比中使用的订单来源样本门店均为连续门店，即该门店自2024年春节以来已在线下零售监测网络中活跃15个月，2023年该门店的样本池规模与2024年相同。

02节庆乳品

纯牛奶类目：

纯牛奶的类别包括常温纯牛奶、低温纯牛奶和羊奶等乳制品，但不包括乳饮料；

2024年春节的CR10份额略有提升，整个类目的集中度＞90%，集中度高；品牌份额上，两年春节前8名品牌一致，认养一头牛在24年春节期内新出现在CR10中；

类目平均花费情况，华中、华东超过全国平均水平，华南、东北远远低于平均水平；每订单购买件数上，华南、华东、华中较为领先，西北、华北低于全国平均水平； 期内有类目订单的单店销售金额及件数上，华东较领先、华南、东北低于全国平均水平；

全国及各区域类目销售额同比均为负，其中华南、华东相比降幅较高；每订单的类目平均花费上，华东下降较为明显，其他地区波动不大涨跌互现；销售件数上，华中地区有增长，华东下降最多，西北相对下降较少；每订单平均购买件数上，华中有明显增长，西北、华南微涨，华东、西南下跌较多；

酸奶类目：

酸奶品类包括常温酸奶和低温酸奶，但不包括乳酸菌等含乳饮料；

酸奶整体类目的集中度很高，CR10市场份额合计＞90%。但相较于2023年春节，2024年CR10所在市场份额下降了1%；CR10集团排行榜较为稳定，两年春节的TOP5没有变化，但在2024年菊乐和花花牛代替了新小莓、皇氏乳业两家企业；

类目平均花费情况，华东、华中领跑全国，西南、东北及华南则相对较低；每订单购买件数上，华中、华东、东北则较为领先； 期内有类目订单的单店销售金额上，华东、西北较为领先；期内有类目订单的单店销售件数上，华南地区较低，其余地区区别不大；

全国及各区域类目销售额同比均为负，其中华南、华东相比降幅较高；每订单的类目平均花费上，华南、华东下降较多，西北、华中与华北则相对变动较小；销售件数上，华东、华北变动较多；每订单平均购买件数上，西北地区有轻微涨幅，华东、东北、西南下降较多；

成人奶粉类目：

成人奶粉品类包括中老年奶粉、家庭奶粉、女士奶粉、特殊医学配方奶粉等。，但不包括学生奶粉；

成人奶粉类目的集中度很高，CR10市场份额合计＞90%。相较于2023年春节，2024年CR10所在市场份额下降了1%；CR10集团排行榜也非常稳定，排名基本变化不大。TOP3中排序虽然没有变化，但是伊利有数个点的增长，第二名、第三名的蒙牛、雀巢则各有两个点左右的下降；

每订单类目平均花费上，华东地区领跑全国，东北、西北相对较低；每订单购买件数上，西北地区略高，全国各地区差距不大； 期内有类目订单的单店销售金额上，华东地区显著高于全国；期内有类目订单的单店销售件数没有销售金额差距大，华东地区略微领先，东北、华南较靠后；

全国及各区域类目销售额同比均为负，其中华南、华东、东北地区相比降幅较高；每订单的类目平均花费同比均为正，花费均有上涨；销售件数上，华南、华东、东北地区相比降幅较高；每订单平均购买件数上，全国差距及变动均不大，华中、东北地区略有上升；

03节庆零食

膨化食品类目：

列入膨化食品类别的产品有爆米花、锅巴、烤包子、苦荞片、米果卷、米通麦通、膨化甜甜圈、薯片/薯条、虾条/薯条、馒头、雪饼/年糕、洋葱圈/洋葱条等。除现成食品和分散销售的商品外，所有产品都是带有商品条码的预包装食品。

整体类目的集中度中等偏高，接近80%。而相较于2023年春节，2024年CR10所在市场份额下降了近1%。两年春节的CR10集团组成和排名变化不大，前7名都保持了一致，份额也基本稳定；

每订单类目平均花费上，全国差距不大，华南略微领先；每订单购买件数上，全国差距不大，华中、华南略微领先； 期内有类目订单的单店销售金额上，华东略微领先；期内有类目订单的单店销售件数上，华南、东北低于全国平均水平；

全国及各区域类目销售额同比均为负，其中华东、华南同比降幅最多；每订单的类目平均花费同比均为负，其中华东地区下降最多，收缩较为明显；销售件数上，华东、华南降幅最多，华中、东北相对较少；每订单平均购买件数上，除华南地区外全国轻微下滑，华东地区降幅最高；

坚果炒货类目：

纳入炒货品类的产品类型:杏仁、栗子、山核桃、蚕豆/蓝豆、瓜子、核桃、花生、坚果组合、开心果、松子、桃仁、豌豆/青豆、澳洲坚果、杏仁、腰果、榛子等。，以及以礼物为核心组合的坚果礼包/礼盒不包含在内（但部分组合包含在内）。除了市场上生产的产品和散装称重销售的产品外，所有产品都是带有条形码的预包装食品。

2024年春节的CR10份额略有提升，集中度＞60%，集中度中等偏高；品牌份额上，三只松鼠在24年春节反超洽洽取得份额第一，增长较多；沙土、甘源在排名上有较明显进步；

每订单类目平均花费上，西南西北及华东较为领先，东北华南低于平均水平；每订单购买件数上，全国差距不大，西北、华东、西南略高于全国平均水平； 期内有类目订单的单店销售金额及件数上，华东、西北高于全国均值；

类目销售额同比全国微跌，其中华南地区下跌最多，西北、东北、华东均有微涨；类目平均订单花费全国及各区域均有提升，华东、西北提升较多；西南、华东、西北地区每订单平均购买件数同比有提升，但整体提升幅度不及平均订单花费涨幅；

肉干肉脯类目：

肉干品类包含的产品类型包括鸡肉零食、牛肉干/肉干、肉松干、兔肉零食、鸭肉零食、羊肉干/肉干、猪肉干/肉干等。除了即食食品和零散销售的产品外，所有产品都是带有条形码的预包装食品。

整体类目的集中度非常低，CR10市场份额合计＜30%。但相较于2023年春节，2024年CR10所在市场份额略有上升；两年春节的CR10集团组成一致，排名虽然有变动，但各集团份额变化不大；

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每订单类目平均花费上，东北23年、24年波动较大，全国差距不大华南略低；每订单购买件数上，东北地区领跑全国但波动较大，其余地区基本在全国平均水平上下； 期内有类目订单的单店销售金额及件数上，华东略微领先，华南、东北略微低于全国平均水平；

全国及各区域类目销售额同比均为负，东北跌幅最多，但东北订单量跌幅最少；每订单的类目平均花费，全国同比均为负，东北地区下降最多；销售件数上，全国同比均为负，东北地区下降最多；每订单平均购买件数上，东北地区明显下降，其余全国各地区波动不大；

蜜饯果干类目：

纳入蜜饯品类的产品种类有:地瓜干、榴莲干、芒果干、梅干菜、包装蜜饯、葡萄干、猕猴桃/猕猴桃、山楂干、香蕉干、大枣、核桃枣等。除了即食食品和按重量出售的产品外，所有产品都是带有条形码的预包装食品。

整体类目的集中度较低，CR10市场份额合计＜40%。但相较于2023年春节，2024年CR10所在市场份额略有上升；两年春节的CR10集团组成一致，排名虽然有变动，但各集团份额变化不大；

每订单类目平均花费上，华东华北略高于全国平均水平，西南、东北略低；每订单购买件数上，东北地区显著高于全国平均水平，其余地区波动不大； 期内有类目订单的单店销售金额上，华东地区领跑全国，东北地区低于全国平均水平；期内有类目订单的单店销售件数上，华东地区高于均值，华南、东北较低；

类目销售额同比全国整体下滑，华南地区下滑最明显；类目平均订单花费上，全国普遍下滑，西南、东北下滑较少，华南下滑较多；销售件数上华南下滑最多，华中、东北下滑较少；平均每订单购买件数上，东北有上涨，其余全国各地区波动不大；

04节庆饮料

植物蛋白饮料类目：

纳入植物蛋白饮料品类的产品类型包括豆浆、复合植物蛋白饮料、核桃乳、花生酱、杏仁乳、椰奶等。，包括各种包装方式和商品条码的预包装饮品；

相较于2023年春节，2024年CR10市场份额略有上升。整体类目CR10市场份额略大于70%，集中度偏高；CR10集团组成较为稳定，内部排名和份额变化不大，TOP3中养元有较明显的份额下降，椰树、露露则有上升；

每订单类目平均花费上华北地区领跑全国，东北、西北地区也相较全国平均水平较高，华南显著低于平均水平； 每订单购买件数上，东北、华北显著高于全国平均水平；期内有类目订单的单店销售金额上，西南地区相对较高，华北、西北略高；期内有类目订单的单店销售件数上，东北、西南显著高于全国平均水平；

类目销售额同比全国整体下滑，西南地区下滑较明显，西北、东北较好于全国平均水平；类目平均订单花费上，东北地区有较明显增长，其余除西北地区外全国略微下滑；销售件数上全国普遍下滑，西南地区下滑最多，东北则基本同比持平；平均每订单购买件数上，东北有显著增长，其余地区变动不大；

即饮果汁类目：

即饮果汁饮料品类包括冷藏即饮果汁和非冷藏即饮果汁，包括各种包装方式和商品条码的预包装饮料；

相较于2023年春节，2024年CR10所在市场份额略有下降。整体类目的CR10市场份额约68%，整体集中度偏高；CR10集团组成和排名都较为稳定，if作为新面孔在2024年春节跻身进入排行榜中，位列第8；

每订单类目平均花费上华北、东北较领先于全国，其余地区较平均；每订单购买件数上，东北、华北较领先于全国，其他地区较平均； 期内有类目订单的单店销售金额及件数上，西南、华南低于全国平均水平，华北、西北显著高于全国平均水平；

类目销售额同比全国整体下滑，华南地区下滑最显著；类目平均订单花费上，西南、西北微涨，华南下滑显著，其余波动较小；销售件数上西南地区下滑最多，东北地区下滑最少，全国普遍下滑；平均每订单购买件数上，东北有增长，其余地区变动不大；

汽水类目：

软饮料的类别包括苏打水、苏打水、碳酸饮料等。，包括各种包装方式和商品条码的预包装饮品；

汽水类目的集中度一如既往的高，相较于2023年春节，2024年CR10所在市场份额还有所上涨。CR10集团内部组成没有变化，排名略有变动，但整体份额变化不大；

每订单类目平均花费上东北明显领先全国，其余地区较平均；每订单购买件数上，东北地区明显领先全国，其余地区较平均； 期内有类目订单的单店销售金额及件数上，东北西北领先全国，华南地区相对较低；

类目销售额同比华东地区微涨，华南、西南、华北均有明显下跌；类目平均订单花费上，华东地区有较明显增长，华南地区较明显下跌，其余波动不大；销售件数上全国同比下滑，其中华南、西南、华北下降较多较明显；平均每订单购买件数上，华南较明显下滑，华东微涨；

即饮咖啡类目：

即饮咖啡品类仅包括即饮咖啡，包括各种包装方式和商品条码的预包装饮品；

即饮咖啡类目的集中度很高，相较于2023年春节，2024年CR10所在市场份额还有轻微的上涨；CR10集团内部组成有些许变化，东鹏饮料进步神速，从23年的榜外到24年排名第七；

每订单类目平均花费上东北地区略高于全国平均水平，其余地区差距不大；每订单购买件数上，东北地区高于全国平均水平，西北地区略高于全国平均；期内有类目订单的单店销售金额及件数上，西南、西北、华北地区低于全国平均水平，东北、华东高于全国平均水平；

类目销售额同比全国均有下跌，其中西北地区、西南地区、华南地区下滑较明显；类目平均订单花费上，全国基本较平均，西南地区轻微上涨；销售件数上全国同比下滑，西北地区、西南地区、华南地区下滑较明显；平均每订单购买件数上，华南有轻微下滑，其余地区基本保持平均；

即饮茶类目：

即饮茶品类仅包括即饮茶，包括各种包装方式和商品条码的预包装饮品；

即饮茶类目在23年非常火热，集中度也非常高。相较于2023年春节，2024年CR10市场份额也有略微提升；CR10集团内部排名略有变动，但TOP3的市场份额变化较大，农夫山泉虽均为第一但市场份额同比提升了将近十个百分点，第二的康师傅在市场份额上则有下滑；

每订单类目平均花费上全国差距不大，基本平均；每订单购买件数上，东北地区高于全国平均水平，西南地区低于全国平均水平，其他区域基本平均；期内有类目订单的单店销售金额及件数上，华东华南华中略高于全国平均，西南华北略低；

类目销售额同比全国均有显著上涨，东北、西北、华北上涨较快；类目平均订单花费上，东北、西北、西南有上涨，华南、华北有轻微下跌；销售件数上全国同比均有显著上涨，西南地区上涨相对较少，华南上涨最多；平均每订单购买件数上，全国除西北地区外皆出现下跌，其中华北地区下跌最为显著；

05团圆餐食

酱油类目：

酱油品类仅包括酱油产品，订单中包含的所有产品均为带有商品条码的预包装产品；

整个类目的集中度非常高，超过了90%。相比2023年春节，2024年春节的CR10所在市场份额略有下降；CR10集团内部组成及排名都较稳定，略有变化；

每订单类目平均花费上全国基本一致，西北、东北略低于全国平均水平；每订单购买件数上，东北略高于全国平均水平，华中24年略高于全国平均水平； 期内有类目订单的单店销售金额及件数上，华南、东北显著低于全国平均水平；

类目销售额全国同比下滑，东北地区下降最多，华中地区则有增长；类目平均订单花费上，除华中有显著增长外，全国平均水平基本持平；销售件数上全国同比下滑，东北地区下降最多，华中地区轻微增长；平均每订单购买件数上，东北有较大下滑，华中有较显著增长；

速冻饺子类目：

速冻饺子品类仅包括速冻饺子产品，订单中包含的产品均为带商品条码的预包装产品，但即食食品和零散销售的商品除外。

类目CR10市场份额合计＞72%，集中度水平较高。相比2023年春节，2024年春节的CR10所在市场份额略有上升；CR10集团内部排名稳定，份额也基本保持稳定；

每订单类目平均花费上，西南地区显著低于全国平均水平，华东、华北、东北较高；每订单购买件数上，西北高于全国，华南低于全国平均水平；期内有类目订单的单店销售金额及件数上，华东高于全国，东北较低；

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类目销售额全国同比下滑，西北、华南、东北地区下滑较多，华中地区下滑最少；类目平均订单花费上，全国基本保持稳定，同比变化不大；销售件数上除华中地区基本维持不变外，全国普遍下滑较显著； 平均每订单购买件数上，全国基本保持稳定，同比变化不大；

菜谱式复合调味料类目：

菜单式复合调味料品类仅包括预包装菜单式复合调味料产品，零散销售的现成食品和商品不包括在内；

相比2023年春节，2024年春节的CR10有所提升，但整个类目的集中度并不高，CR10市场份额合计约50%；在CR10集团的组成仅有轻微变动与调整，排名第一的天味食品份额则有上升；

每订单类目平均花费上，西南地区略有优势，西北、华中和华北地区均较低；每订单购买件数上，东北地区最高，其他各地区差距不大；期内有类目订单的单店销售金额上，西南地区同样显著高于全国，其次是西北地区；期内有类目订单的单店销售件数的情况与销售金额类似，西南和西北地区领先，华南及东北靠后；

类目销售额全国同比下滑，其中华南地区下降最多，华东地区下降程度也超过全国平均水平；类目平均订单花费上，除华南地区小幅下跌、东北地区显著上涨外全国普遍微涨；销售件数上华南下降最多，华东地区下降程度也超过全国平均水平；平均每订单购买件数上，东北地区有上涨，西北地区微涨，其余基本保持稳定；

06后记

在撰写稿件的过程中，我们多次与数据部的学生确认“数据有误”，但经过多次核对和检查，我们最终相信了数据的准确性，并正视了我们目前面临的复杂而充满挑战的市场环境。

虽然乌云尚未散去，但我们也看到了曙光。一些品类在全国的平均每单采购成本和平均每单采购数量仍有增长，这些品类仍在积极发展；速溶茶品类和各项指标的销量上涨喜人，坚果和炒货在整体环境中也表现相对较好；尽管基于商店的销售金额和销售件数有所减少，但在大多数类别中，它们少于订单数量的减少，这意味着零售业态的集中度仍在提高。.....

马上赢也将与各行业人士和专业人士合作，以信心和勇气迎接雨过天晴的时刻。