要爆品更要长红，零食品牌的策略思考

近两年，以折扣零食店为代表的零食新势力不仅受到越来越多资本的青睐，也在不知不觉中在人们的生活中遍地开花，成为炙手可热的线下零售业态。

与此同时，当竞争相对宽松的市场逐渐被更多玩家瓜分时，零食行业的内卷化也在加剧，竞争力不足成为众多品牌发展的痛点和难点。为此，零食品牌各显神通，或致力于打造爆款产品，或改善消费体验，或在功能表现上出奇制胜...在日益激烈的市场竞争中，零食企业如何尽可能减少踩坑几率，走上稳定、健康、可持续发展之路？

5月16日举行的食品博览会上的小吃&；在烘焙论坛上，Foodaily智库专家、维斯塔斯总裁教练、前家乐氏中国总经理、前联合利华东亚立顿品牌发展总监陆颖与金多多食品集团（Ames &；BeOpel联合创始人吴唯佳）、良品铺子营养健康研究院院长余维祖、熊猫狗联合创始人侯建丽、武汉普凡创意科技有限公司创意总监张艳辉“从爆款产品到体验，零食行业有哪些新机遇？”作为一个话题，我们将从不同行业和细分领域的立场出发，讨论隐藏在万亿休闲零食红海赛道中的新机遇。

01技术、创新和品类竞争:零食行业的新挑战

陆颖:2022年我国休闲食品行业增速为7.2%，总规模为1.24万亿。规模以上企业4347家，总量16万户；TOP5企业的总份额仅为16.3%。规模大、增长快、小而散，这是零食行业的基本盘。在这个盘面之下，行业竞争激烈，创新层出不穷。因此，我想邀请所有的客人先谈谈。您认为目前零食品类面临哪些问题和挑战？

吴唯佳:糖果行业面临两大挑战。一种叫“反传统”，因为现在大多数消费者都追求控糖和抗糖；另一个叫“不对称”，因为放眼全球，糖果行业一直被国际和台湾品牌垄断。因此，如果你想在中国做出一个品牌并将其推向全球，这并不容易。

此外，品牌全球化的发展必然会受到国际政治和经济的影响，受到很大的冲击，这也是我们必须面对的挑战。

余伟祖:从我的角度来看，我认为目前行业面临的最大挑战是发展质量。虽然现在市场上有很多爆款，但如果爆款的质量和技术含量不高，很容易被复制。

我国产品的总量、SKU数、品种和口味都可以说是世界第一。但总体来看，能够支撑产品长期发展的竞争优势并不强。好在一些头部企业已经开始在某一领域的技术产品上发力，爆款有可能通过技术壁垒实现长期发展。

在我看来，目前行业还是在营销方面投入更多的资源。有些产品能爆红只是因为抓住了市场发展的红利，但在技术和产品上的投入远远不够，这是走出国门的一个非常大的障碍。我相信未来的发展不仅需要国内产品质量的提高，还要走向全球。如果不建立核心技术壁垒，将很难在国际市场上发展。

侯建丽:我和俞院长的观点相似。在零食行业，第一，产品的同质化问题比较严重，开发一个产品可能很快就会被模仿。

第二个问题是过度竞争。例如，折扣零食发展迅速，两年内涌现出数百个品牌。同一个商圈可能有三五家甚至十几家。零食行业的进入门槛相对较低，容易导致过度竞争和资源浪费，但消费者的需求实际上并没有那么大。牛肉酱的做法大全

第三大挑战是原材料价格的波动。例如，炒货的许多原材料是新鲜的，其价格经常因疫情和季节等因素而波动，从而导致上下游企业的利润损失，这可能是对整个零食行业发展的冲击。

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图片来源:熊猫狗

张艳辉:零食行业的市场容量巨大，而且变化非常快。因此，这将导致许多企业在发展过程中无法停止诱惑，不知道自己想要什么。

作为视觉服务商，我们在与企业沟通的过程中也会遇到很多问题。例如，如何选择适合自己的风格并建立长期健康的视觉形象实际上是一个非常大的挑战。

其次，由于休闲食品的主力军实际上是年轻消费者，而年轻消费者非常重视视觉，因此许多企业非常重视设计，有时甚至因为过于强调而夸大设计对市场上产品和品牌的影响。

我个人建议企业要尽量回归理性。虽然设计也具有某些战略元素的意义，但设计是基于品牌建设和良好产品的锦上添花。

闪闪长红:零食“爆品”的生存之道

陆颖:这几年消费者在增长，整个品类也在快速增长。但随着玩家的增长，品牌和产品消失了很多。让我们邀请几位嘉宾与我们分享。你对爆炸有什么看法？

吴唯佳:实际上，我们不谈论爆炸性产品。我们谈论核心大件商品。爆品的生命周期很短。我们坚持长期主义，想做长期的核心大单品。我们认为在烹饪食物时，我们必须坚持长期主义，用心制作一种产品，并使消费者爱上它并再次购买它，这是长期主义的一种体现。

如何打造一款消费者喜欢的产品？我们认为爆款产品是不跟随潮流的产品。金多多的理念是“非第一即唯一”，我们必须有开拓的态度。无论是4D软糖、音乐棒棒糖还是Beopel活性益生菌软糖，这些产品都是首次在中国投入市场，其中艾姆斯4D软糖是全球首款。我们认为，产品背后的逻辑一定是基于消费者的需求和对如何为消费者创造价值的思考。

图片来源:金多多

正如俞总裁和侯先生所说，每一个好的产品都需要强大的供应链体系和专业的能力作为支撑，也需要多年的努力和积累。在这个行业里，如果你想成为专家，你必须耐得住寂寞，经得起失败的打击，坚持用心打磨产品，这样消费者才会愿意买单，产品才会有真正持久的生命力。

余伟祖:从技术角度来看，大单品比爆品更有意义。

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销售产品的方式有很多。真正难的是，一个产品能在十年、二十年、三十年甚至百年后传承下去。这是一款真正的好产品。我相信一个好的产品是可以传承下去的，它需要满足消费者的几个核心需求。

首先，安全是基础。在此基础上，首先是美味享受；第二是方便；第三是营养与健康；第四是极致性价比。我认为如果一个产品至少在这四个方面中的一个方面远远优于其他竞争对手，那么你就有可能在这个市场上建立一定的竞争优势并继续该产品。

侯建丽:我们认为作为一个新品牌，打造爆款产品非常重要，因为爆款产品实际上是帮助消费者快速了解品牌的桥梁。通过产品，品牌和消费者可以快速建立链接。

一个产品，从它的受欢迎程度到长期可持续性，我们总结了以下特征:

第一，上瘾。它应该是一个长期和可持续的产品。第二，普及。一个产品能够持续受欢迎，必须有更多的消费者能够与这个产品建立联系。第三，性价比高。我们同意这样的观点:如果一种产品卖得太贵，就会有更多的竞争者进入。如果竞争产品在相同场景相同质量的情况下卖得比你便宜，就会影响该产品的长期销售。

张艳辉:炸药是近年来的一个热词。近年来产品上新速度特别快，年轻消费者对新品牌新产品特别友好，这给很多腰部品牌和创新品牌带来了机会。

爆品真的是为商业而生的，尤其是在创新品牌的商业领域。事实上，一些企业，尤其是一些初创企业，在R&D和试错上花费了大量时间和成本，很难实现爆发。然而，许多山寨机出现在售后市场，并开始了价格战。

爆品本身是一件非常积极的事情，但与此同时，也会给整个市场带来一些负面影响。我提倡的是每个人在开拓新市场时都应该追求原创，避免市场上的过度抄袭。

03用户体验至上：零食品牌如何增强与消费者的链接

陆颖:好的产品一定是多维度的。我一直说品牌就像人一样，有世俗的欲望，接触的体验也是打造品牌特别重要的一点。我们来谈谈良好的消费体验如何在产品之外为零食品牌赋能。

侯健:其实我们围绕消费者体验做了很多事情。

首先，在食材的选择上，我们会选择最好的食材，从源头上把握这一关。其次，在处理过程中，熊猫在DOG的门店始终强调现有的系统，因为我们发现这是与其他品牌和其他传统渠道的重要区别，也是可以让消费者兴奋的区别。再次，在包装上，我们一直在简化包装，使其透明和可视化，使消费者能够更多地关注产品。

总而言之，我们将注重从产品到加工到销售的整个过程的塑造。

余维祖:良品铺子的定位之一是高端零食，但这个高端的理解不仅仅是价格贵。更多的高端零食应该突出质量，以便更好地满足消费者的需求。

如今，零食品类的升级要考虑更多细分市场，针对不同人群、不同消费场景为消费者提供更高品质的解决方案。例如，良品铺子三年前成立的品牌“小食仙”专门经营儿童零食。兔宝宝山楂棒的其中一款产品完全由山楂制成，没有任何色素和香精等添加剂，形状也非常适合儿童掌握。这款产品推出后在市场上获得了良好的反馈，这款单品也实现了上亿的销售额。

图片来源:良品铺子

那么，如何更好地开发出符合消费者需求的产品呢？核心能力是对消费者需求的洞察和提供良好解决方案的能力，这也是制造高端产品的最低能力。

张艳辉:从设计公司的经验角度来看，我认为经验实际上可以设计成产品。过去我们在追求产品体验的时候，更多谈的是愉悦，但近年来我发现，其实很多企业和消费者对产品的要求已经逐渐从体验转向愉悦，甚至是社会认同。

举个具体的例子，“有机”是最近的热词。我们把冻干加工的有机农产品外包装做成果蔬的形状，外盒内部看起来像土壤。消费者打开盒子拿走产品就像从有机土壤中挖出产品一样，这样可以将产品概念融入包装创意中，增强体验感。

品牌冠夏还通过外包装的结构设计和开箱的过程来增强仪式感，为消费者增强开箱的快感。

2016年前后，美国能量棒品牌RXBAR在包装正面直接展示产品中的成分和原料，减少了标识，帮助消费者节省了识别产品的时间。近年来，直接给出效益信息的方式也成为一种设计趋势。新希望推出的24小时牛奶也在朝着这个方向发展，帮助消费者瞬间强化新鲜度和短保质期意识。

当然，体验设计的提升往往会带来成本的增加，所以在设计过程中，成本也是设计师和企业应该共同探索的事情。

图片来源:范玮琪

陆颖:包装不仅是一种设计，还可以用来帮助提升消费者使用产品的体验。

那么我想问一下吴老师，在金多多走出国门的过程中，如何将自己的产品和品牌与当地的文化和潮流相融合？这方面有什么经验吗？

吴唯佳:金多多自成立以来就是一家具有全球化基因的公司。我们从国际贸易起步，今天已经全面覆盖中国、美国和全球几十个日本国家，真正走向全球化。我们与全球合作伙伴、行业同事和当地消费者代表进行交流和学习，并了解每个国家的习俗和文化遗产，这对我们的国际增长非常必要。

如今，我们强调品牌的全球化发展。要将中国品牌带到海外，我们必须了解当地消费者的风俗习惯，深入了解消费者，这样消费者才能接受我们的品牌，并愿意让我们的品牌成为他们心目中的代表。文化之间的相互理解和融合是打造世界级品牌和产品的必要条件，这也是金多多18年来一直在做的事情。

如今，金多多仍然承担着输出中国文化的重任，这是我们的首要任务。我们应该让更多的海外消费者知道中国有独特的创新和许多高质量的产品。全球化的发展不可避免，文化融合也不可避免。

陆英:包容的世界才是更美好的世界。同时，也非常感动吴将军的使命感。作为一家中国企业，通过产品向全世界传播中国的许多美丽文化是一个非常好的桥梁。

04红海沉浮：零食的发展机会在哪里？

陆颖:最后展望未来，您认为整个零食行业未来最大的机会可能出现在哪里？

余维祖:我还是从技术的角度出发。我认为未来零食发展最大的红利之一是技术创新的红利。过去，我们对技术的投入，特别是对具有核心竞争力的技术开发的投入实际上很少。幸运的是，近年来，许多有远见的企业家已经看到并逐渐加强了在这一领域的投资。

所以我认为未来十年、二十年，能够保证长期稳定盈利的优质产品必然会有竞争壁垒，无论这个壁垒是供应链还是加工工艺，甚至是前端原材料，都会带来很好的红利。

张艳辉:我认为所有的机会实际上都与人密不可分，与人的洞察力和注意力密不可分。在休闲食品领域，我们有时过于关注年轻人这样一个庞大而广泛的领域，但对于未来的需求来说，在年轻群体之外和年轻群体之中仍然有很多市场机会。

这将是不同世代和不同阶层的人剥离、观察和探索并形成新取向的绝佳机会。

侯建丽:我们认为零食行业未来更大的机会在于零食渠道链。

目前大约有10，000家连锁店，在未来三到五年内可能会增加到100，000家。其中，300亿到500亿规模的公司会有两三家，100亿左右规模的公司会有五到十家。我们相信零食行业未来可以通过渠道创新产生更多新的机会。

吴唯佳:我认为机会来自企业对消费者的关注。从消费者出发，做好自己的内功，做创新，做独特，用心打磨产品，都是机会。

陆颖:品牌就像人。做好自省，然后做好整个做生意的系统，这是很自然的机会。