对话「菲诺」：充分发掘椰基新价值，向全椰产品发展
文：楊雪
來源：明亮公司（ID：suchbright）
生椰拿鐵的強勢出圈，打開了椰基產品從傳統餐飲場景，擴大到咖啡、茶飲等新場景的想象力。
事實上，椰汁並不是新產品，但過去集中在餐飲等傳統渠道，部分品牌產品老化、渠道單一、跟不上新的消費需求。直到2021年，椰基找到了產品創新的突破點，開始異軍突起，厚椰乳、椰子水等各類椰制飲品受到消費者的追捧。
作為生椰拿鐵中“椰”的代表，菲諾一舉成為了行業的“隱形椰王”，強勢滲透B端後又順勢打入了C端。據了解，菲諾創立於2015年，是一家專注椰子產品飲品的食品企業，目前實現了從生產到研發再到銷售的全產業鏈覆蓋。如今80%以上的頭部咖啡品牌選擇用菲諾椰乳，2022年單品厚椰乳銷售額突破10億大關，制作了超過6億杯生椰拿鐵，進入線下15余萬家咖啡和茶飲門店。
3月23日，菲諾在海南文昌的新工廠舉辦發布會，並與瑞幸咖啡聯合中國熱帶農業科學院椰子研究所及椰基上下遊企業一同發起《椰乳》團體標準，一起設定了椰乳、厚椰乳的感官要求、理化指標、微生物指標等具體標準。
近期，「明亮公司」對話了菲諾創始人、董事長張凱和品牌中心市場部經理朱小甫。他們闡述了品牌在今年提出的“從乳到飲”全新企業戰略，包括推出新品椰基奶油和椰基果泥、強化C端品牌影響力、組團制定標準等。
張凱表示，打破場景之後，整個椰基行業和品類更需要的是秩序，希望讓整個產業鏈實現共贏。菲諾通過研發新品、生產布局、組團制定標準等系列動作，以更新鮮的口感體驗、更實惠的購買成本為追求，繼續為消費者提供新品類、新場景、新價值，實現椰基產品自由，進一步鞏固自身在椰基領域的頭部優勢。
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從乳到飲，探索椰基更多產品
張：菲諾旗下椰基植物飲現在有5大品類，包括這次新推出的2大品類。
第一個是椰乳，有厚椰乳和生椰乳，面向B端，是專注奶茶、咖啡調理的奶型基料。第二個是椰基直飲飲品，有零糖小椰乳和生椰小拿鐵，面向C端。第三個是椰皇水和椰子水，前者用於B端調飲，後者則面向C端。菲諾椰子水也是椰基直飲產品，但非常考驗供應鏈建設以及整個制造環節的設備。
這次推出的新品分別是椰子淡奶油（椰基奶油）和椰皇泥（椰基果泥）。市場主要流行動物基奶油和植脂末奶油，我們推出的椰子淡奶油，是業內首個直接提取椰子脂肪實現植物基奶油成品生產的產品。優點在於不含植脂末和反式脂肪酸，對乳糖不耐者更友好，做出來的椰子蛋糕、泡芙口感清香。
而果泥精選了泰國丹嫩沙多產區的優質椰子肉，區別於醬料類的果醬，是一款“嚼得到椰肉的椰子果泥”。主要應用場景是奶茶的基料、甜點的餡，還可以用作兒童輔食。
這5大品類從乳到飲到水，再到奶油和果泥，形成了菲諾整個椰子植物產業線的5大板塊。大家會發現，其實我們上新頻率並不高，所有的創新都是品類的創新，在做行業內消費場景的填漏補缺。
未來，我們將開發更多的品類、推出更多元化的產品，“每一個品類都有重新再做一遍的機會”，讓椰基回歸到消費者的日常生活中，完成餐飲、街邊調飲（咖啡館、奶茶店）、inside（奶蓋、咖喱）、居家DIY、商超便利（直飲）等場景的覆蓋。
Q：椰基已經被挖掘出了哪些價值？還有什麽想象空間？
朱：四大基底分別是谷物基、豆基、堅果基和椰基。前三種都是農作物、谷物類，只有椰子是唯一的水果類。而且，椰子自帶椰子水，不需要額外加水，是有可能做到完全依靠原料完成不帶“水”的產品創新。另外，牛奶能做的事情，椰基也差不多都能做到。椰基完全可以和“動物基”產品一樣擁有各種形態、產品和消費場景，不設“固定搭配”，服務更多人群。
和其他植物基相比較，椰子同時擁有水、蛋白質、脂肪，無論是椰子水、椰奶，還是椰子果幹、椰子奶油以及一些手工藝品，椰子產品的延展性有著無限可能，在創新性上椰基值得被賦予更多想象力，且更具優勢。
只是匹配不同的發展階段，過去的幾十年間並沒有被充分地挖掘和教育，在產品創新、購買渠道和消費場景等方面受限制。近年來，咖啡、茶飲店、植物蛋白飲料、國產椰子水的創新，把整個椰子的潛力打開了，讓大家看到原來椰子除了椰奶還有更多的選擇，一定程度上說明年輕消費者的飲品在升級。
現在我們的發展階段就是“從乳到飲”，最大限度的去開發椰基產品，努力把椰子所有的好搬到消費者面前，讓椰子出現在生活的方方面面，融入跟“飲”的很多場景裏，讓椰基回歸“日常”，每個人都能找到自己喜愛的椰基飲品。
Q：起家於B端，現在重視C端，菲諾如何從供應商轉化為品牌方的角度？
張：我們遵循快銷品的發展邏輯，是要真正讓消費者有得選、看得到、買得到，所以菲諾堅持B、C端相互助力的發展邏輯。
2015年創立最早就是做C端，之後轉到B端，現在又開始做C端，走B端C端相融合之路。我們並不覺得自己只是一個B端品牌，這是非常核心的事情，B端還會繼續推進大客戶的應用，而好的產品也是是直接面向C端消費者去溝通。我們的目標是平衡，做到B端和C端的平衡，因為最終都是賣給消費者喝的。
菲諾去年底在C端啟動了河南樣板市場的驗證，明後年將考慮面向全國市場推廣。今天的菲諾不僅僅只是一家椰基植物飲品的公司，我更希望能夠成為一個有辨識度、消費者都喜歡的年輕品牌。
張：我們也在推動線下渠道的建設，進入了多個區域便利系統、商超系統以及奶站系統。考慮到公司仍處於發展階段，菲諾在去年年底選擇河南作為C端線下教育的樣板市場，以集中測試產品數據，並和消費者做直接溝通。
C端需要相對復雜的系統化的作戰體系。不管是消費習慣也好，還是進入渠道的陳列費用也好，都要根據消費者對於產品的使用場景和購買場景去切入。到現在為止已經取得了不錯的效果，我們將在今年繼續去驗證所有銷售渠道的打仗方法。等到方法驗證出來、充分準備後，會在2024、2025年向全國大範圍復制。
朱：前期在品牌和營銷做了三方面內容：一是在線上線下做盡可能多的贈飲活動，讓大家有更多機會喝到產品，鼓勵曬出自己DIY的產品圖，贈飲也都帶來比較可觀的復購率；第二進行垂直種草，線上投放以咖啡店老板、資深咖啡師為主，線下活動優先冠名咖啡節，攻破目標消費場景；第三是適當聯名，選擇和椰子匹配的產品做異業合作，比如厚椰乳燕窩粥和泰式厚椰黃咖喱。
我們過去一直在默默的打磨產品、深耕研發和供應鏈，參加過行業展會和市集活動。接下來會嘗試廣告投放以及消費者溝通方面，做規模化的運作，把我們“自由選擇，快樂生活”的主張傳遞給C端用戶，讓更多的消費者了解椰基產品。
朱：我們沒有做過將兩種商品打包成禮盒出去售賣的行為，不管是和休閑食品十二夏天合作“厚椰乳燕窩粥”，還是聯合調料品牌加點滋味推出“泰式厚椰黃咖喱”，所有的異業合作都是開發全新品類，希望通過聯名合作給市場帶來新價值，讓消費者有更多的體驗。
跨界聯名確實是迅速提升品牌聲量的有效打法，我們C端產品上市還不到一年，主要目的還是向更大的面積和更多的渠道讓消費者認識菲諾。今年也會通過針對C端產品做一些異業合作。目前這一塊正在立項規劃中，精挑細選聯名對象和策劃相關活動。同時收集到更多的用戶反饋，輔助產品進行迭代和進化。
Q：如何看待以椰子為主要原料的專門店開始規模化、批量化地出現？
朱：椰子水獨立、連鎖門店的開出，對整個椰基行業有巨大的推動作用。之前很多人認為椰子水是一個小眾的產品，主要集中在沿海地區，內陸地區的大眾認知也不夠。隨著越來越多的椰子水門店以及咖啡奶茶門店的拓展，相關產品的推廣和營銷，增加了曝光頻次和用戶的消費頻次，讓消費者在飲品方面多了選擇，逐漸培養消費習慣。不同的業態和渠道都提到椰子水產品品類正在趨勢向好，全國對椰子水都在逐步加深了解。
Q：菲諾與瑞幸咖啡聯合中國熱帶農業科學院椰子研究所及椰基上下遊企業一同發起《椰乳》團體標準。公司是如何推動行業標準的建立？
張：菲諾從2015年開始，逐漸建立起一套完整的原料篩選標準。之前並沒有椰乳這個品類，我們在這兩年做到了品類第一，打通了整個消費場景。當然，椰乳目前仍然是一款年輕產品，經常與椰汁、椰漿等其他品類混淆。
隨著市場對椰乳的需求增多，需要有更清晰地定義幫助椰乳找到屬於自己的市場認知，便於消費者區分。而且各種椰基新品類雖然廣受歡迎，但因為缺乏相應的標準，品質參差不齊，也會給行業帶來潛在傷害。
我們一直認為只有行業整體向上，品類向著共同的方向健康發展，才能讓菲諾更加的繁榮。作為頭部企業，我們有能力也有責任去推動行業的規範、樹立秩序，讓椰基產業鏈“有標準可依”。品類創新是建立原料標準的成果，行業向好是建立團體標準的願景。未來，菲諾將用更高基準要求自身，持續創新，推動共贏。
張：目前行業的一大挑戰，確實在於沒有更多的玩家一起教育市場。我們和傳統玩家一起把原有的用戶需求保住和加大的同時，也在做更多椰子品類的新產品，創造和滿足市場的潛在需求。
其實在2019年之前，大家仔細回想所有的椰汁產品都沒有透明包裝，不管是易拉罐還是塑料瓶，都是磨砂版的。菲諾包裝首創椰汁透明袋裝，和牛奶一樣的180ml包裝，非常直接、有沖擊力，讓消費者看到我們的產品沒有任何沉澱。
此外，很多新消費的產品包裝突出設計元素，但我們就是簡單粗暴的底色加品類，比如白色+厚椰乳、淺藍色+椰子水、淡粉色+零糖小椰乳。市場在相關品類和品牌不了解的情況下，我們希望產品本身就是重要媒介，向消費者傳達核心信息，先告訴你“我是誰”，這就是品類和品牌教育的一部分。
當然，很多消費者先入為主的認為國外進口的椰子水產品更好，全球椰子相關的原料和產品確實集中在東南亞，但我們在創新型的產品研發完全可以做到全球領先，只要做好自己就可以了。換句話說，不同的價格帶消費者有不同的選擇，菲諾旨在做“好喝不貴”的產品，在每個涉足的品類裏做好自己，就可以讓越來越多的消費者選擇國產椰基產品。
有的人會說“椰奶想要替代牛奶”，我們從不和牛奶對抗，一直強調均衡發展，給消費者更多的選擇。牛奶的市場之所以這麽大，肯定有自身不可替代的價值，椰奶可以補充一些其他牛奶沒有的價值，也更適合乳糖不耐受的消費者。我們希望從一周喝7天牛奶，逐步過渡到5天喝牛奶、2天喝椰奶就已經很好了，就像吃飯既要吃葷菜也會吃素菜。通過和牛奶、燕麥奶等其他品類產品的協同，推動更大飲品行業的發展。
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作者：pu
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