酸奶集体降价，高价酸奶的神话已成历史？

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酸奶在乳制品生产线上一直占有重要地位。饭后一杯酸奶也是很多人的习惯。而且，与以老人和儿童为主要客户的鲜奶市场相比，酸奶的用户群体更加广泛。因此，近年来许多酸奶品牌都卖出了不错的品牌溢价。然而，这种好日子似乎即将结束。

随着打折、低价的消费趋势越来越明显，酸奶的降价潮正在到来。

回顾2023年低温酸奶的整体价格，我们可以发现市场份额排名前十品牌的子公司top3的sku都有不同程度的缩减。

根据即赢数据，天友酸奶降价幅度最大，在所有降价品类中，160g天友红枣酸奶的实际平均零售价（考虑促销、折扣和满减后的实际真实成交价）比标签价格低14%至22%。

简爱酸奶的价格降幅也紧随其后。即刻赢的统计数据显示，1.08kg的简爱嗨原味裸酸奶家居服降价幅度最高。2023年期间，实际平均零售价格将保持在比标签价格低7%至18%之间。此外，原味450克简爱超桶酸奶的降价幅度一度从3%降至12%。

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另一个大幅降价的品牌是Cas。赢现数据显示，作为高端酸奶的典型代表，卡诗3.3原鲜酪乳三重杯100克*3显然已经成为2023年价格战的排头兵。自年初以来，这种产品的平均零售价格已从9%下降到12月的13%。但是，卡希酸奶新鲜酪乳的原120g*3发酵乳的价格从8%降至11%。

主流品牌纷纷降价，这也反映了市场的变化。

据尼尔森IQ数据显示，2023年1-9月，全国低温酸奶线下销量同比下降8.7%，销量同比下降10.2%。

春节期间的销售情况不容乐观。据即赢数据显示，2024年春节期间，奶粉、纯牛奶、酸奶、坚果等具有一定礼品属性的品类销量平均下降10%，个别品类销量有所增长。其中，酸奶品类销售额同比下降21.01%。

高价酸奶的概念出了问题

低温酸奶普遍降价的主要原因是市场需求持续低迷。

广发证券发布的研报显示，受益于居民健康意识的提升，近年来乳制品需求逐渐向白奶集中，而饮料属性较弱的酸奶和乳饮料需求持续下降。根据彭博数据，2018-2023年常温白奶/低温白奶的CAGR为+5.30%/+7.52%，2023年为+4.89%/+0.23%。酸奶/乳饮料的CAGR在2018-2023年为-2.31%/-3.04%，在2023年为-3.34%/-2.91%。根据尼尔森数据，常温白奶在2022年3月至2023年3月表现良好，同比增长+6.10%。常温和低温的各类乳酸菌乳饮料和酸奶同比下降。

低迷的需求和之前的高价策略使降价成为最后的选择。

从2015年开始，各大酸奶品牌开始了大规模的品牌升级。根据卓志咨询发布的酸奶行业蓝皮书，2016 -2019年酸奶市场零售规模从1046亿元增长至1491.8亿元，但2020年下降至1455.5亿元。近三年，中国低温酸奶市场处于盘整状态，整体负增长11.4%。

据媒体报道，许多两位数价格的酸奶价格不超过五六元。即使一些高级酸奶用稀奶油和乳清蛋白粉代替明胶来改善产品的粘性口感，但价格被大大放大，同时收入也远远高于成本。甚至有专家估计酸奶的毛利在30%到60%之间，是普通牛奶的近两倍。鸡蛋灌饼的做法

在速赢的创始人王看来，尽管酸奶产品的价格近年来持续上涨，但实际质量并没有明显改善。所谓的高端酸奶和普通酸奶的成本差距很小，很多品牌只是在营销费用上下功夫。

然而，这种高价格、高利润的模式并没有持续多久。随着中国乳业市场的不断增长，头部企业开始广泛布局，通过自建或控股的方式大规模建设和覆盖上游牧场资源和奶源。然而，高密度、资本导向的牧场建设在带来可观供给的同时，也不可避免地导致乳制品市场供过于求，并最终导致原奶和乳制品价格的普遍下降。

酸奶的下一个战场在哪里？

随着现阶段中国酸奶产业链的不断发展和成熟，以高端概念和大规模营销模式打动消费者的策略已经失败。

面对越来越务实的消费者，无论是新品牌还是老品牌都需要重新审视市场环境和消费者需求，探索市场需要什么产品。

参考上世纪90年代的日本，其酸奶市场的发展也经历了回归原始消费观念的过程。与此同时，人们又开始追求酸奶的健康和美味。

因此，日本各大乳制品企业开始加速对益生菌菌株等功能性成分的研究，并推出了LG21、R-1、LB81和PA-3等具有不同保健功能的菌株以及短双歧杆菌A1和婴儿双歧杆菌M-63等益生菌。

此外，日本乳企还将进口酸奶本土化，将酸奶产品与芦荟、抹茶、栗子、红豆、红薯和年糕等传统食材相结合，创造了可观的销量。

随着日本社会老龄化的加速，酸奶产品也开发出了越来越多的功能性产品。从控制“三高”酸奶、降低内脏脂肪酸奶、预防痛风酸奶、壮骨酸奶，到风靡全球的植物基酸奶，无一不是以解决功能诉求为理念，通过加大对益生菌菌种、功能成分、加工工艺和包装材料的研究，形成持续迭代创新的产品能力。

在这方面，国产酸奶还在学习的过程中。目前已形成了聚焦宝妈、儿童、中产、高阶层人群，满足垂直细分需求的产品思路。

王表示，目前酸奶的降价过程实际上是品牌以价换量的策略，这意味着如果无法以原价实现目标销量，将降低价格。从另一个角度来看，消费品市场在供需关系上一定是长期供过于求的，这可能需要品牌给出创新的产品或方式来刺激需求。

在他看来，君乐宝、伊利、蒙牛等乳制品具有较强的民族品牌属性，其品牌溢价因品牌资产积累而相对稳定。与一些新品牌相比，品牌溢价的压力较小。此外，一些经典产品的价格弹性有限，因为上市时间足够长，其价格基本上低于全品类的平均水平。此外，企业长期在供应链、渠道、销售和市场营销方面拥有更多经验，其波动通常较小。

在谈到未来更具潜力的新品类时，王齐杰表示，目前谷物搅拌酸奶具有很大的爆发潜力。自去年以来，蒙牛和伊利也纷纷跟进。“消费者需要新鲜感，需要不断被新产品满足。目前来看，零食化和功能化可能是趋势。”（本文系钛媒体APP首发，作者|谢璇，编辑|郁芳）