沪上阿姨，难讨消费者欢心

文字:玲玲、陈平安

来源:博湖财经（ID: Bohufn）

2月14日，上海阿姨向港交所递交招股书，正式向港股发起进攻。

又一新茶饮品牌上市后排起了长队。

新式茶饮的“战争”似乎不停歇。从万店之战到上市之战，更多的行业可能性和更新的发展格局在激烈的斗争中悄然生成。

01发展多元品牌，多家机构突击入股

根据咨询数据，截至2023年9月30日，上海阿姨经营着中国第四大现成茶饮店网络，是覆盖中国最多城市的中国中等价位现成茶饮店品牌。

2013年，山和周蓉蓉在上海开了第一家阿姨。一杯极具上海特色的血腥糯米奶茶，结合“五谷奶茶”的概念，迅速打开了市场。

十年间，上海阿姨逐渐发展出三个子品牌，分别是上海阿姨、上海咖啡馆和轻享版。

上海的阿姨作为一个大品牌，主要经营鲜果茶、多成分奶茶、轻奶茶、酸奶和袋装零食，价格区间在7元至22元之间。

陈皮皮

2022年，上海阿姨推出上海咖啡，主要位于上海阿姨的门店，产品价格区间为13-23元。凭借母品牌的门店规模优势和上海浓厚的咖啡氛围，上海咖啡的扩张速度相当理想。2023年初，上海咖啡馆仅有9家门店。截至9月底，已开设1964家门店。

2023年，全新品牌轻享版诞生，主要为下沉市场的消费者提供更具性价比的选择。提供的产品以多料奶茶、轻奶茶、水果茶、冰淇淋为主，价格在2-12元。从定位来看，“轻享版”与蜜雪冰城类似，或面临竞争和升级。

目前，除了上海阿姨之外，还有茶白道、蜜雪冰城和顾铭等新的茶叶公司，它们都在过去半年里排队等待在港交所上市。

根据招股书披露的融资过程可以看到，多家机构在今年2月突然入股上海阿姨。2020年11月和2021年10月，上海阿姨分别通过增资完成A轮和A+轮融资，2023年7月完成B轮融资。截至2024年2月，C轮融资为1.215亿元人民币，投资方为汉拉特投资、金林投资和林吟投资。

与同行竞争，冲刺市场，上海阿姨凭什么获得资本？

02

扩张和速度

去年6月，博湖财经在《新式茶饮的万店之战》一文中指出，茶饮品牌过去更多依靠锚定一二线城市用户的心来寻找增量，但现在他们将目标转向下沉市场。

美团数据显示，虽然茶饮订单量主要集中在新一线市场，但下沉市场订单占比已从2020年的15.9%增长至2022年的20.6%，成为唯一一个订单量连续三年增长的市场。

下沉市场是一个熟人社会。无论是商家还是消费者，“人”的消费引导功能特别强。新打法下，规模成为最重要的竞争维度。去年前三季度，上海阿姨一口气开了1990家店。

加盟已经成为最合适的扩张手段。

上海阿姨招股书显示，截至去年9月30日，上海阿姨共开设门店7297家，其中加盟店7245家，占比99.3%。

除了加盟，你还可以看到上海阿姨的扩张速度。

截至2021年、2022年和2023年9月30日，上海阿姨分别拥有3776家、5307家和7297家加盟店。门店规模逐年加速。

为了吸引加盟商开设新店，上海阿姨在成本方面提供了许多折扣。

2022年8月，上海阿姨发布“百日千店”计划，允许加盟商分期付款。不仅管理费全免，而且49800元的初始费用还可以分三年分期支付。去年4月，在官宣冲刺10000家门店规模的目标后，上海阿姨宣布将此前的优惠加盟政策延长至2023年6月。招股书显示，上海现有加盟商中有47.3%新开了加盟商。手工巧克力

若以全系统门店数量计算，2022年至2023年9月30日期间，阿姨在上海的增速在现有五大茶饮品牌中排名第一。

然而，与同行不同的是，它们也押注于下沉市场。与古代制茶商相比，他们更喜欢在大本营附近密集开店，尽可能扩大自己的影响力。阿姨家在上海的门店布局较为均衡，南方门店占比51.4%，北方门店占比48.6%，包括山东、河南、河北、辽宁在内的北方地区是其重点拓展区域。

这可能也与上海大妈的策略有关。一方面，上海阿姨的创始人曾经在山东工作过，对北方市场比较了解。另一方面，北方市场的竞争小于南方新茶市场，如林。更均匀的门店分布也让上海阿姨在推动创新方面更具特色。

招股书显示，2021年、2022年和2023年，上海阿姨每年都会推出超过100款新产品。新品除了主打当季的青钛等品类外，还有冻梨和甜梨等产品。

除了扩张，上海阿姨的业绩也实现了快速增长。招股书显示，2021年、2022年及2023年前9个月，上海阿姨的营收分别为16.4亿元、22亿元及25.35亿元。

03

很难取悦消费者。

与米雪冰城等茶叶品牌竞争上市，上海阿姨能竞争吗？其实，接受这样的质疑，上海阿姨并不委屈。

虽然业绩增速可观，但上海阿姨的盈利能力并不突出。与同样在冲刺上市的其他茶饮品牌相比，甚至逊色不少。

以非国际财务报告准则计量，上海阿姨2021年及2022年经调整净利润分别为8474.3万元及1.54亿元，同期经调整净利率分别为5.2%及7%。

再看看顾铭，2022年净利润达到7.88亿元，2023年前9个月净利润达到10.45亿元。可以看出，顾铭同期的净利润是上海阿姨的三倍多。

茶百道2022年实现净利润9.65亿元，2023年第一季度实现净利润2.85亿元，盈利能力也领先于上海阿姨。

除了盈利能力，上海大妈在规模方面并不具备明显优势。根据蜜雪冰城的最新数据，蜜雪冰城有3.6万家门店，是上海阿姨的5倍左右。

当然，在新式茶饮赛道，上市并不是以门店规模为标准。第一款现制茶“奈雪茶”在店内并不占主导地位。不过奈雪可以说是新式茶饮的古玩家了，在把握年轻人喜好方面有足够的能力和经验。

鸡蛋糕做法

在这一点上，上海的阿姨们也做得不够。营销上的不止一次翻车，给上海阿姨带来了足够严峻的警示。

2022年底，上海阿姨与手机游戏《光与夜之恋》达成联名。当时一张网传截图显示，上海阿姨的客服在回复客户关于联名款的询问时，回复称“寡妇诈骗游戏有什么好玩的”，并被指恶意调侃合作方的游戏。

随后，与光和夜相爱的一方发布声明，宣布停止与上海这位阿姨的合作。

声明称，此前已发生多起员工在社交平台上偷拍素材、散布虚假消息、私自售卖合作礼物等负面事件，如今又发生一起辱骂事件，触及项目组底线，不仅违反了基本的合作调侃，也伤害了玩家的利益和感情。

后来，当其他新茶饮品牌联合获得成功时，上海的阿姨们经常被淘汰。如果有网友调侃，“联名成功就是百茶，联名失败就是上海大妈。”

艾媒咨询发布的《中国新式茶饮消费者品牌偏好调查》显示，2023年消费者最喜欢的新式茶饮品牌Top10中，上海阿姨排名第九，消费者偏好度仅为15.3%。

上海阿姨在茶叶消费者中并不“讨喜”。

不过，归根结底，新式茶饮还是年轻人的一碗饭。年轻人最在意情绪价值，三分买产品七分买情绪。如果该品牌在这一过程中失败，它必然会遭受损失。

目前，中等价位的茶饮赛道无疑是最具竞争力的。正如麦星投资的合伙人郑重提到的，腰茶品牌的定位接近，所以是直接竞争对手。

这是这里最宽最拥挤的地方。随着多个腰茶同时冲刺上市，各自为战的阶段也已到来。

参考资料:

1.新消费金融研究院:上海阿姨争抢“茶饮第二股”:下沉很强，但盈利能力有点弱。

2.斑马消费:上海阿姨的三个“最”案例

3.首席消费官:上海阿姨抨击“茶叶第二股”

4.零售商业金融:上海阿姨想IPO，6900家店估值才40多亿？