“穷鬼套餐”卖疯，折扣时代商家该如何破局？

文字:张帆

来源:运筹学（ID: u _ quan）

吃着“穷人套餐”，逛着打折超市，抢着“剩饭盲盒”，去1688找大牌“换平板”，这些年轻人辛辛苦苦攒下的钱。

过去一年，从茶饮、零食到中餐、火锅、烧烤，“价格战”几乎席卷了大部分消费赛道。甚至有人开玩笑说，如今是“打折时代”，年轻人“不打折就不开心”。

“穷游套餐”为什么能走红？打折时代商家该如何破局？

在本文中，我们将谈谈这些问题。

01“穷鬼套餐”热卖，年轻人笑了

早上花3元钱在自助早餐店喝粥到饱；午餐在Tik Tok的团购或直播间选择十几元的午餐套餐，两菜一汤；晚上去快餐店花9.9元吃两个汉堡。......

这是白领张恒的一天。这也是过去一年里许多倡导“精致扶贫”的城市青年的真实写照。他们把这些非常划算的消费称为“穷人套餐”。当然，“穷鬼”并非黑名，而是对张恒费时费力寻找低价套餐策略的“嘲讽”。

事实上，在过去的一年里，“穷人套餐”已经遍布网络，以形容高性价比和低价格的套餐组合。这个词最早是从麦当劳、Tustin等西式快餐连锁店流行起来的，后来又蔓延到中餐、早餐等领域。有网友甚至总结了“穷鬼”的每周菜单。

“周一，麦当劳将有一份免费的麦当劳鸡肉，周二，我们将去Tustin享受“买一送一”活动，周三，我们将在达美乐体验30%的折扣，周四，我们将体验肯德基的“疯狂周四”，周五，汉堡王将有一份半价工作餐，周末，我们将去华莱士，下周重新开始。”

这一代年轻人太努力存钱了“薅羊毛”。

不久前，北京快餐品牌南城香推出“3元自助早餐”。每天早上，店里都挤满了“打工人”，有的人甚至一早上就“眼花缭乱”了五碗粥。

南城巷的早餐采用自助模式，用户花3元钱就能喝到粥、热汤、牛奶、果汁、豆浆等7种早餐。油条和馒头等小吃需要额外付费。

另一个更常见的案例是Luckin咖啡。自“9.9元咖啡券”推出以来，大量门店直接爆单，门店出售的杯子数量从之前的700杯飙升至1300杯，店员的咖啡已经崩溃。

还有一大批“麦门信徒”（指麦当劳的忠实粉丝）也热衷于“薅羊毛”，每周吃一次“1+1套餐”。周一麦当劳送麦乐鸡时，用户甚至可以享受仅售13.9元的可乐、汉堡和鸡块三件套...

2023年出现的“穷人套餐”远不止于此。

喜茶的价格被打到了每杯12.5元；奈雪的茶是只卖9.9元的欧包+一杯奶茶；曾经30多元的家乡鸡也推出了两菜一餐14.9元的套餐；麦当劳、肯德基等西式快餐在原有固定优惠活动的基础上继续加价，并通过直播以1元甚至更低的价格送出冰淇淋、麦乐鸡、薯条等零食。......

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除了头部连锁品牌，中尾部不知名品牌的餐饮商家“搞价”力度更明显:9.9元一碗螺蛳粉、69元一份五荤五素火锅、39元一份5斤小龙虾、9.9元一张100元代金券...

可以说，只要你愿意花时间做攻略，你总能找到满意的“穷人套餐”。

该运营机构还发现，虽然“穷人套餐”卖得很好，但年轻消费者很喜欢。在小红书上，大量用户热切讨论如何最经济有效地保存优惠券，与“折扣”相关的话题笔记超过450万条；在Tik Tok，“穷人套餐”的话题有8亿次播放量，人们还带货变现。

02商家打价格战，折扣化贯穿全年

一位连锁茶饮品牌负责人告诉运营机构，席卷全网的“穷游套餐”背后，餐饮品牌纷纷打折让利。一些提供折扣，而另一些则被迫降价。

“竞争降低了价格。如果不跟进折扣，就只能等死。”

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事实上，在过去，大量曾经标榜高端的品牌已经悄然降低了价格。

首先是茶饮行业，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等全面降价。Cuddy和瑞幸甚至将咖啡行业带回了“9.9元时代”，曾经30多杯的星巴克也多次悄悄上架单杯19.9元的套餐。瑞幸咖啡、COCO奶茶、米雪冰城等品牌的咖啡和奶茶价格已经降至5.9元和3.9元。

在零食快餐领域，家乡鸡在直播间持续“破万价”；过去专注于高端面食的何复面条直接宣布“降价”，整体品牌价格下降了约30%。其创始人李学林解释说:“这不是全面降价。就是根据用户需求打磨高品质、宽价格带的产品矩阵，增加25元-30元价格带产品的占比。”因此，一碗面的平均单价确实变低了。

财务报告数据可以更好地说明品牌的降价有多明显。2021年，奈雪的奶茶店单笔订单平均价格为41.6元。到2023年上半年，这一数字变成了32.4元，减少了22%。好消息是，店里的订单数量增加了。

其他品牌也出现了类似的情况。财报显示，海底捞在2018年突破百元客单价后，2020年最高上涨至110.1元，之后逐步降价，2023年上半年又回落至102.9元。同样，过去一年，海底捞在Tik Tok等生活服务平台推出了许多套餐，比直接在商店消费更划算。

此外，根据@蓝鲸财经的报告，肯德基、必胜客和星巴克的平均客单价在去年下半年都有不同程度的下降。他们还推出了不同的折扣套餐。

显然，商家通过“穷人套餐”发布优惠活动是一种相对温和的降价策略。“如果直接降价，未来想进行价格修正将是极其困难的。”

此外，“优惠穷包”的流行也与近年来Tik Tok、美团、小红书等生活服务平台推广优惠团购产品密切相关。

根据Tik Tok的数据，2023年Tik Tok的服装交易总额增长了256%，接触商店帮助商家增加了946亿元的收入。美团获得了GMV；通过直播单月突破20亿；小红书和微信也在去年下半年推出了团购相关产品。

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在这些数据中，大量交易是通过优惠团购套餐完成的。

红餐网创始人陈红波曾写道。他分析，低价团购盛行的原因主要有三点。一是受经济环境影响，餐饮消费承压，消费相对低迷；二是今年以来，餐饮门店竞争压力加剧，只能拼客源；三是部分网络平台的推广放大了低价团购产品的传播效应。

03折扣时代，商家怎么应战？

过去几年，新消费浪潮如火如荼，涌现出一大批专注于高品质和卓越服务的消费品牌。30元吃一顿好的欧包，40元吃一碗拉面，并不罕见。如今新消费泡沫已破，年轻人在追求“精致”的同时更注重性价比。

根据尼尔森IQ发布的《2023年中国消费者洞察及2024年展望》报告，43%的中国受访者表示将严格控制整体支出金额，37%的受访者将改变消费模式，以寻求最佳价格或更低价格的产品。

用户消费观念趋于谨慎，餐饮业迎来打折时代。从运营的角度来看，企业应该如何应对？

1）“穷鬼套餐”也有诀窍，用好仍是引流利器

如上所述，“穷小子套餐”不是贬义，而是它便宜到足以嘲讽团购套餐，即使是“穷小子”也能买得起。显然，大多数在线商家将“差包”定义为引流产品，重点是吸引流量。用户到店后，何愁不消费？

快餐连锁品牌非常善于利用低价套餐进行引流。例如，麦当劳经常在Tik Tok的直播间发布1元甚至0.1元的冰淇淋和薯条优惠券。当你因为冰淇淋而到达商店时，你很难不被炸鸡和汉堡的香味所吸引，并“充满激情地下单”。

另一个品牌的做法是在店铺空空闲时间使用“穷人套餐”进行定向引流。例如，冰淇淋品牌DQ在下午和晚上的营业时间最受欢迎，几乎没有用户在早上营业，但商店不能停止营业，商店里的服务员和设备经常闲置。

他们的方法是在Tik Tok和美团等平台上推出有吸引力的限量优惠券，要求用户在每天上午11点30分之前取消优惠券。引导“羊毛党”错峰消费。它不仅起到引流的作用，还能在商店闲暇时为商店带来生意空。这款主打空休闲引流的冰淇淋，仅在Tik Tok的销量就接近20万份。

2）低价配正价，商家打出组合拳

低成本引流只是第一步，运营机构认为，商家应该注重引流后的用户留存。

这里以一家线下射箭馆为例，他们将用户从“低价套餐”引入私域。用户到店核销后，会被引导添加微信并注册会员，甚至设置“会员成长系统”和“荣誉系统”记录用户射箭成绩。在用户眼中，这家店记录了自己的射箭技术进步，这也与品牌有联系。

这种留存方式让商家有机会挖掘更多新用户的潜在需求。

此外，大多数在生活服务平台上取得成就的商家不会只穿上“穷人包”。更常见的是将低价套餐与正价套餐搭配，前者引流，后者盈利。

一些商家甚至故意在“差评套餐”上设置一点“瑕疵”，将热门和畅销产品从“低价套餐”区域中分离出来，以吸引用户到店后继续消费。一些商家还会针对不同场景和热点推出节点套餐。例如，当食品超市锅圈食品在露营话题中下沉时，主要推广的是“露营烧烤套餐”；这家中餐连锁店主要在春节期间推广“年夜饭套餐”，其核心目的是利用平台流量助力自身业务。

3）本地服务的核心是“质价比”，“价格战”之后拼的还是产品质量

“穷人套餐”并不意味着商家只能打“价格战”。最直接的证明是，即使瑞幸9.9元套餐很受欢迎，价格在20-30的星巴克商品仍然有人支付。

一位专注于Tik Tok团购的餐饮商家告诉运营机构，在线平台放大了“劣质套餐”的影响力。如今，年轻人并不“穷”，只能买得起“穷包”，但在他们眼中，“穷包”是最具“质价比”的选择。

他们的想法是“你可以买贵的，但一定不要买贵的”。昂贵的产品需要匹配相应的产品、服务或情感价值。

南城香创始人王国玉在接受媒体采访时直言:“中国人做低价餐饮，不是现在，而是一直在做。只是现在大家都在低价的同时追求更高的性价比。”