夸父炸串渡劫记

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文字:苗正清

来源:三亿代（ID: Sanyi Shidai）

2月23日，OKR目标对准会议在北京酒仙桥夸父炸串总部会议室举行。在2023年部分业务线采用OKR后，2024年1月，这家拥有2000多家门店的“炸串”公司正式面向OKR。

会议室里，夸父炸串的中高层交流热烈，但保持冷静。很多人不知道，但十个多月前也是在这个会议室上演了一场大争吵。

2022年，加入夸父半年多的首席运营官·大黄蜂（黄天文，大黄蜂的花名）负责带领团队推进公司业务的数字化。当时，该公司打算推出由自己的工程师编写的收银系统，但出乎意料的是，它遇到了巨大的内部阻力。在会上，夸父Fried String的首席财务官直接向首席技术官发炮，明确表示新系统尚未完全发挥作用，并拒绝使用该系统。无奈之下，CTO问对方要加什么功能才能上线。我没想到首席财务官会傲慢地说:“除非你做一个像美团SaaS这样的系统，否则我们将在金融领域使用它。”

与会的首席运营官大黄蜂听后，没有克制自己，直接破口大骂。这在会议室里引起了一场大争吵。这场争吵惊动了创始人兼CEO袁，在距离CEO办公室十几米远的大会议室里炸了串。他迅速前往会议室平息争吵，并明确表示支持首席运营官·大黄蜂。

然而，隐藏在公司内部的“动荡”并不容易平息。从2021年底到2022年上半年，夸父近三分之一的中高层管理人员决定离开公司，其中包括一些在公司工作多年的人员和一些副总裁级别的人员。

甚至中高层官员直接找到了袁，迫使他做出选择:是选择大黄蜂予以改变还是选择它们。

“那段时间真的是一个黑暗的时刻，当时非常痛苦。”袁鲁泽直言，2021年底至2022年上半年，公司不仅面临人事动荡，还面临一系列亟待解决的组织管理和数字化问题；在资本方面，尽管夸父炸串在2021年完成了1.5亿融资，但此后由于整个餐饮行业的疫情，餐饮投融资热迅速降温，整个夸父炸串在2022年没有再融资；在市场方面，2022年上半年，夸父的炸串门店总数仍然排名第二，而在成都和其他市场，一些门店并没有水土不服。

袁意识到公司必须变革。他开始坚定地支持大黄蜂推动数字化改革，并开始调整夸父爆炸案的组织体系。一系列调整将在2022年下半年逐渐看到成效。袁鲁泽告诉胡伟，自2022年以来，炸串一直保持着连续盈利和同比正增长。在收入端，夸父炸串2022-2023年收入分别为10亿元和21亿元。虎嗅独家获悉，2024年，夸父炸串的年收入目标为36亿元，门店总数为5000家。

截至目前，夸父炸串小吃已成为中国最大的累计融资项目（5亿元人民币），也是该领域仅有的两家门店总数超过2000家的品牌之一。

一家第三方分析机构告诉虎嗅，在大型餐饮圈，咖啡和奶茶可挖掘的故事并不多。小面凉了之后，炸串被视为未来3-5年餐饮圈可以诞生IPO项目的赛道。“目前夸父门店总数已超过2000家，杰西崛起于南方，尚未进京；夸父爆炸案在北方兴起，现在它已在大多数省会落户。2024年，这条赛道围绕用户、加盟商和积分的竞争将非常激烈。”

另一位曾关注炸串赛道的投资人告诉虎嗅，疫情后整个餐饮复苏的速度低于市场预期，炸串零食品类享受“口红效应”红利，尤其是2023年，这一赛道的扩张速度是餐饮圈最快的之一。“显然，这个赛道需要一个万店的故事，类似于茶圈的蜜雪和咖啡圈的瑞幸。谁能成为首店，对IPO的影响将具有明显的优势，但目前来看，市场尚未进入最后阶段，竞争异常激烈。”

01

生死攸关的改革

2021年，成都给了夸父一记重击。

夸父炸串在成都的第一家店在开业两个月后就倒闭了。令袁没想到的是，根据当时炸串的数据复盘流程，每家门店都会定期提交“复盘PPT”，成都首店提供的数据始终达标且乐观。

为什么日常跟踪没有问题的店铺会突然“死掉”？

袁对感到不解。他打开门店选址负责人小虎写的PPT，仔细研究起来。他发现了一个令他大为震惊的事实:在一项名为“商店客流统计”的跟踪数据中，在两个月的时间里，所有工作日的客流量始终是同一周和周末的两倍。

“我感到震惊，这是一个重大错误，显然是他编造的，甚至这个人可能根本没有去现场。我们有激励奖金，即鼓励我们去现场调查客流量，上报数据后可以获得奖金。这个人不仅钻空取钱，还虚报数据，影响了店铺。”袁对虎嗅说:此后，袁发现的一些数据是“伪造的”，这使他意识到他必须加快公司改革。

截至2021年底，夸父约有200家炸串店。熟悉夸父烤串发展的人士告诉胡伟，在2021年，夸父烤串和许多传统餐馆一样，仍通过手动复制数据定期报告。当时公司总人数（不含加盟商）约200人，大量环节需要人工完成，产生了大量“灰度空”。

另一位知情人士称，2021年，与许多传统餐饮公司一样，夸父炸串的组织结构体系将采用大前台模式:每个省都有一个设备齐全的部门，每个省甚至除了市场部和招商部之外还有一个单独的供应链系统。这不仅导致各省各地区之间的数据无法打通，还导致“人情江湖”的出现。

元的第一项改革转向了“选址制度”。2022年4月，夸父炸串选址系统正式上线，命名为“泰戈尔”，以此“纪念”成都店选址负责人的“PPT数据造假故事”。此后，夸父炸串先后推出了签约系统和开业筹备系统。

但是独立的系统工具不能解决夸父爆炸案的根本问题。

“核心是理念。2022年上半年，我们调整了整个公司的理念。每个人都用数据说话，而不是经验和直觉。”给袁留下深刻印象的一个细节是炒了“是否收货”这一串。

当时，公司里有两派声音，主要是大黄蜂和其他人，坚持要把夸父炸串拿出来；几位来自传统餐饮圈的副总裁级高管坚信，外卖不适合在夸父炸串，理由是许多传统餐馆根本不赚钱。

在许多会议上，双方进行了激烈的辩论，但他们无法说服对方。于是，袁给出了一个解决方案:他拿出北京的一家炸串直营店，把大黄蜂作为试验田，试水外卖业务。在结构上，商店和相关人员被纳入新成立的“商店实验部门”，由大黄蜂亲自负责。

第一个月，这家店亏了9万元。但是袁没有放弃。他打算给这块试验田更多的时间。结果三个月后，这家店的月收入达到27万元，其中约60%来自外卖。

当大黄蜂在中高层会议上展示门店业绩数据时，反对外卖的VP无言以对。这成了夸父炸串外卖的出发点。这家实验商店也成为夸父通过轰炸几个数字系统进行在线试水的第一个地方。这逐渐形成了夸父串烧的新文化:最小MVP机制——把新东西带到能用于实战的最小单位，先用完，再扩展到全公司，而这种文化背后的核心逻辑就是用数据说话。

但随之而来的不仅仅是好消息。反对外卖的VP因为面子问题选择离开，后面还有很多中层跟着。但一些餐厅，刚加入夸父炸串的刘老六，受不了公司越来越强的“用数据说话”模式，毅然离开。

袁意识到自己正在经历一个“需要做出选择”的时刻。

2022年，在疫情反复的几个月里，袁鲁泽要求大黄蜂和副总裁（负责产品研发）每天在公司见面。午饭后，他们三个会一起绕着符江公园和其他地方走十公里。

“我认为有必要增加我们三个人在一起的时间长度，并通过反复交流和长期交流来加强我们的共识。”袁说，当时他们多次就人事问题和组织问题进行交流，他希望通过更多的共处一地时间，几位核心高层官员能够完成聚焦并达成强有力的共识。

这个动作是有效的。在2022年上半年爆炸案最动荡的时刻，虽然一些中高层官员选择离开，但以袁、大黄蜂和为核心的结构日趋稳定。2022年下半年，夸父炸串在人员阵痛中基本完成了整个数字化转型和工作流程梳理，随之而来的是人效的变化。

以店员为例。2021年，夸父的城市监督员需要完成128项任务。主管不仅需要负责外卖系统的建设，还需要制作海报、培训店员和沟通材料...在梳理2022年的整个工作流程之前，袁鲁泽承认，他不知道一名主管应该做这么多事情。

“我当时非常震惊，这相当于一个人拿着一万的月薪。你想让他做一件月薪10万的事情。我意识到，不是监督这个人不好，而是人岗不匹配，我们要求太多了。”袁对说。

2022年完成数字化改革和组织架构体系升级后，夸父轰炸城市监管的工作项目减少为两件事。

从数据来看，2022年的改革让夸父炸串进入了高速发展的时代:一年内门店总数扩张至1100多家，年内净增超过445%；在收入方面，夸父的轰炸队突破了10亿元大关，并保持盈利。

但就在袁觉得可以松一口气的时候，新的挑战接踵而至。

02

Q2是2023年的一个打击。

当2023年第二季度的业务数据出来时，袁鲁泽心里很紧张:平均单店收入、签约数量和扩张点数量都没有达到预期，甚至比上月有所下降。

以签约加盟商数量为例。2023年2月，夸父签约了200多家新的加盟商，但在第二季度的4月，这一数字降至几十家。

在2022年完成一系列改革后，夸父的炸串在2022年第四季度和2023年Q1实现了创纪录的增长。在这种背景下，Q2 2023的衰落给许多人泼了一盆冷水。

一位餐饮业分析师认为，在Q2，2023年整个餐饮业普遍下滑。Q1发布后，大量企业家和品牌错误地认为市场将迅速回暖，因此在Q1出现了一波“开店热”。这波开店热在Q2遭遇了寒冬，因此出现了一波关店潮。在这种市场情绪的影响下，一些本地投资者也变得谨慎起来。

另一位熟悉夸父爆炸案的人士认为，2023年初，夸父的爆炸案将面临“寻找新的增长引擎”的挑战。“事实上，2022年夸父炸串的增长红利很大一部分是外卖和整个产品线的扩张。到2023年，它需要在渠道和产品的多个维度找到新的增长点。”

在这一点上，是Tik Tok让袁想得更多。

早在2021年，Tik Tok的团队就与夸父进行了合作，但袁没有同意。他持谨慎态度的原因是夸父的组织形式和能力不足以支持Tik Tok直播。到2021年，许多餐饮品牌开始在Tik Tok试水，但夸父仍保持克制。当时公司的核心任务是做外卖。

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“我们内部有一种被称为极端思维的文化:如果我们不这么做，夸父炸串会死吗？21年来，我们一直非常坚定地做外卖。当时，临街店铺在我们门店类型中的比例大大增加。这些商店周围的人流量很大，不适合完全就餐。取出食物是唯一的方法。”袁鲁泽承认，在2022年，他实际上对Tik Tok的业务有过认真的思考，但他认为当时Tik Tok不是夸父连环爆炸案的“必答题”，他想让子弹飞一会儿。

在Q2 2023年业绩下滑后，夸父内部的Tik Tok项目明显提速。2023年7月，《夸父炸串》在Tik Tok首映。令袁震惊的是，在为期三天的直播中，销售额达到2600万元，约占夸父2022年收入的3%。

因此，袁将他的资源大大倾斜于商界。例如，2023年，夸父炸串中唯一的年度S级单品生炸鸡腿被选为Tik Tok直播间的首秀。三天内，该产品在Tik Tok的销售额超过3000万元，成为夸父炸串直播间最大的单品。

搬到Tik Tok并不是夸父连环爆炸案的唯一解药。2023年，夸父的员工人数从200人激增至400多人，大量新的中高层员工加入夸父。如何解决人才管理和组织效率问题成为袁面临的另一个关键问题。

一开始，袁和许多首席执行官一样，会立即将新的中高层管理者委以重任。但经历了几次失败后，他意识到自己需要改变策略。

在Q2，2023年，专门为夸父的中高层员工制定了一套“落地”流程:所有中高层员工的试用期为六个月，但前三个月是特殊的。在第一个月，所有新的中高层经理都不允许做任何决定。第一个月，所有新入职的中高层管理人员必须写日报。夸父炸串进一步将第一个月细分为四周，并为每周制定了单独的“着陆”任务。例如，在第一周，新的中高层员工被要求与团队沟通；第二周，与横向业务部门（协同部门）沟通；第三周与供应商沟通；同时，袁要求的所有下属每天必须准备三个问题向袁提问。在这样一个为期三周的“沟通期”之后，在第四周，新的中高层员工将被要求提交一份蓝图——一份解决所发现的最小问题的蓝图。

“在整个过程中，我们总是在调整和专注。我们公司达成的共识是:对中高层的容忍度低；对底层员工的高容忍度。”袁对说。

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经过这些调整后，在2023年Q3启动了“夏季攻势”，并围绕扩张点、加盟店数量和门店收入等关键数据推出了特别激励措施。袁没有采用传统的绩效模式，而是采用了“短期特别激励奖金”模式。例如，当某人在夏季攻势中达到扩大加盟商的目标时，他们将直接获得现金奖金。

一系列调整和第三季度的夏季攻势使夸父炸串在2023年下半年恢复了增长势头。全年总收入同比增长超过110%，门店总数同比增长超过80%。

03

结论:尚未最终确定。

OKR是2024年初夸父爆炸案的最新改革措施。袁承认，这是为了解决协同问题。随着门店总数超过2000家，夸父炸串面临着一个更大、更复杂的网络。

一个巨大的挑战来自元为该公司设定的2024年OKR目标:门店总数超过5000家，这意味着2024年需要在夸父开设的新店数量接近3000家。从2020年到2023年，夸父每年新开门店的平均数量将保持在950家左右，这显然是一个超出以往节奏的目标。

有分析师告诉虎嗅，在2023年，整个市场的租金将有一个小红利，一些高性价比的咖啡和高性价比的餐厅将开始疯狂扩张，而炸串是整个高性价比消费的一部分。如果你不利用红利期扩大积分，你可能会错过机会。

竞争不仅仅来自同行。一些商业地产从业者告诉虎嗅，炸串所需的点实际上是一些高性价比咖啡所需要的。“几家头部性价比咖啡品牌将在2024年继续扩张，2023年的咖啡价格战将加剧，2024年将引发一场新的战争。”

除了点位竞争，大量咖啡和茶饮品牌也开始尝试入局零食解决客单价问题。尽管这并不是一个足以给手串带来巨大麻烦的挑战，但它确实属于一个信号:争夺消费者钱包的竞争变得更加激烈。

目前，夸父炸串的平均客单价约为30元，近60%的门店位于一二线城市。在一二线城市，30元价格带是2023年以来餐饮、咖啡和奶茶竞争的焦点。

在完成数字化改革和组织结构升级后，夸父可能需要专注于产品。今天的消费者越来越娇生惯养，越来越喜新厌旧。一个积极的信号是，夸父炸串正在转变自己的产品节奏和部分体系:以S级单品规划为例，2023年夸父炸串将只有一个S级项目，预计他们将在2024年推出三个；就新产品的每月迭代速度而言，夸父的串烧已从2023年上半年的每月一次逐渐增加到每月五次。

2024年将是决定夸父连环爆炸案命运的分水岭。在这个终场钟声尚未敲响的竞技场上，夸父·扎川渴望成为最后一名选手，但仍有许多挑战需要克服，还有许多进化需要完成。并且，对手依然强大。

交流结束时，袁穿着短袖，在室温只有4摄氏度的房间里，用平静而略带低沉的语气说:“我很清楚，这是我生命中的最后一次机会。”此时此刻，出生于1989年、酷爱《海贼王》的袁即将年满35岁。