沪上阿姨的招股书，藏着新茶饮的下一个增量市场

文:仙女

来源:观潮新消费（ID: tide）

新年的余晖还未结束，新式茶饮行业又迎来了新的IPO。

2月14日，沪上阿姨（上海）实业股份有限公司（简称：“沪上阿姨”）递表港交所。这是继茶百道、古茗、蜜雪冰城之后，又一家准备在香港上市的新茶饮企业。

按门店量计，沪上阿姨与上述三家企业比不占优势，在竞争最激烈的中端价格带也很难做到鹤立鸡群。唯一的特色是，沪上阿姨是北方新茶饮头号霸主。

这也牵出了一个困扰行业许久的问题：北方究竟是不是新茶饮“荒漠”？

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“上海阿姨”称霸北方。

一个“上海大妈”的昵称证实了这家大妈在上海的地理属性，但在打开招股说明书时发现，其门店大本营并不在上海，而是在山东，山东也是创始人山魏军和他妻子的家乡。

在创业之前，山·魏军和他的妻子周蓉都曾在美国500强企业工作，并一路升至高级经理。高起点给了他们全力以赴的决心。

2011年，山·魏军和妻子卖掉了他们在山东的房产和车辆，举家迁往上海。“因为之前的工作经验，我们也在想能不能做自己的品牌，做一个大规模的连锁。”山魏军曾提到，他们早期的创业目标是做一个“小店”，类似于美味鸭脖的商业模式，专注于高效率的一个副本。

一次偶然的机会，在一条老巷子里，夫妻俩看到一位老上海阿姨开的奶茶店人气极高。这位阿姨不仅卖气泡茶和八宝粥，还把八宝粥和奶茶混在一起卖。

老阿姨无意中试图让山魏军和他的妻子得到一个启示。

当时新式茶饮的时代还没有到来，大陆还是台式奶茶的天下。尽管茶馆遍布大街小巷，但不健康的陈规定型观念仍然与它们有关。

相比之下，通过鲜煮将全谷物和奶茶混合在一起更健康新鲜，因此2013年，山魏军夫妇在上海人民广场开设了第一家奶茶店，将健康营养的膳食谷物如血糯米、红豆、青稞和燕麦与奶茶混合在一起，开辟了“鲜煮全谷物茶”赛道。

为了纪念产品的灵感，山魏军将品牌命名为“上海阿姨”。

随着店面的扩大，山魏军很快发现在上海做奶茶生意并不容易:高租金、高竞争、高劳动力和低利润。另一方面，五粮茶更适合制作热饮，这决定了上海阿姨的产品在北方更受欢迎。

因此，山为阿姨在上海的扩张定下了两个基调:南征北战、一路下沉。

虽然根据招股书中的解释，向北扩张的初衷只是因为产品更适合北方人的口味，但这一无意之举却让上海阿姨成为了北方新茶的头号霸主。

2015年后，随着“喜茶”“奈雪”的出现，奶茶行业进入新茶饮时代，消费升级的步伐推动了行业的快速扩张，直接表现为门店数量的急剧增加。

然而，无论是起步于北方的蜜雪冰城，还是兴盛于南方的茶山古道，其扩张步伐始终围绕南方展开。除四川外，茶路多分布在江浙沪地区，古代茶叶布局的15个省份中只有两个属于北方。

上海分布最广的阿姨门店在山东，达到1024家。此外，华北乃至东北地区也是上海阿姨门店的重镇，而江西、湖南、福建等南方地区分布较少。

避开竞争对手出没的南方，上海阿姨继续在广阔的北方地区奔跑。

“在天津，我们一开始定下的打法就是会持续、密集的开店，最先实现我们的战略构想——大家不用等太久，在15分钟甚至更短时间内可以买到。”单卫钧曾提到。

在优势市场，沪上阿姨甚至会在500米半径内连开6家店，看似“自相残杀”的做法，却也增加了品牌的曝光度，实现“侵略式”扩张。

招股书显示，截至2023年9月30日，沪上阿姨全国门店量达到7297家，其中北方地区门店量占比达到51.4%，中端价格带内，沪上阿姨也是在北方门店最多的新品牌。

直到2019年后，水果茶成为行业的显性趋势，沪上阿姨调转船头做起了水果茶的生意，南方市场才被进一步打开，门店和营收增长也开始提速。

单卫钧曾提到，整体转型后，客单价和产品均价都同步上升，单店业绩同店同比上升了30%。

从门店数量来看，从2013年到2020年，上海大妈门店数量仅扩张了2000多家，但从2020年到2023年，门店数量超过了7000家。

其中，南方门店占比从2021年的42.1%上升至2023年的48.6%，北方门店对应占比从57.9%下降至51.4%。

（图片来源上海阿姨招股书）

但即便实现了南北合围，沪上阿姨的数据依旧逊于同样以下沉市场为主却雄踞南方的古茗。

招股书显示，2023年前9个月，沪上阿姨营业收入25.35亿元，对应净利润为3.24亿元。

而古茗2023年前9个月的收入达到55.71亿元，净利润10.02亿元，门店数量达8578家。

换句话说，在门店规模仅相差1000多、价格带相似（古茗10元-18元，沪上阿姨7元-22元）的情况下，古茗的营收规模能做到沪上阿姨的2倍以上，净利润更是其3倍有余。

巧合的是，在顾铭和上海阿姨的门店中，三线及以下城市的门店比例为49%。这意味着南方下沉市场的茶叶基本盘远优于北方。

02北方，新茶饮荒漠？

古茗和沪上阿姨的差距，似乎佐证了新茶饮在北方的落寞。

自2015年奈雪与喜茶以30元价格带席卷行业后，传统的奶茶摇身一变成为象征着消费升级的新茶饮，奶精、植脂末被鲜牛乳替换，更健康也更贵的水果被广泛使用。

脱胎换骨的新茶饮率先在一线城市爆发，更强的消费力和流量聚集效应让新品牌既能吃下销量又能博取声量。

于是从一线、新一线到二、三线乃至更下沉的县乡市场成为新茶饮品牌近十年扩张的显学，具体选址上也经历了从核心商圈打爆声量到街头巷尾夺取销量的布局历程。

在这种背景下，商业活力更佳的南方城市更具优势。

据《中国实体商业客流桔皮书》数据，2020年新开购物中心数量排名中，华东、华南和西南分别为156、62、56个，华北、西北和东北则为26、17和9个。

“南方城市商圈多，新老商圈共同支撑了多商圈的业态，但北方商业活力弱，商圈更新换代慢，所以新茶饮只能选择核心商圈入驻。”霸王茶姬联合创始人尚向民曾对观潮新消费（ID：Tidesight）表示。

霸王茶姬自云南起家后，将全国化的第一站选在了毗邻的四川成都，“成都是餐饮消费的高地，如果能在成都活下来并且打磨出运营模型，去其他地区的存活率也会很高。”

窄门餐眼数据显示，截至发稿前霸王茶姬全国门店量已超过3500家，其中分布最密集的地区集中在江浙沪以及广东地区。

即便是从北方发家的品牌，也须得承认南北方存在的差距。

从西北起家的放哈目前主要布局甘肃与青海，放哈联合创始人常滢提到，西北地区的商圈综合体不够繁荣，品牌能进的商业中心不多，更多需要和街边店相处。

但街边店往往受气候因素影响明显，“西北的冬季很漫长，10月已经进入秋末冬初，而新茶饮的旺季在夏，淡季在冬，冬天对行业的影响很大。”开在街边的档口店如果没有内设卡座，消费者就只能在店门口顶着严寒排队等待。

寒冷漫长的冬季也影响了北方城市的营业时间。《阿里巴巴“夜经济”报告》显示，在全国夜间消费最活跃的10个城市中，南方城市占9席，北方城市仅北京上榜。

相较之下，南方尤其是华南一带几乎不会受气候影响。事实上，奶茶最开始从台湾涌向大陆，以广东为代表的华南地区正是桥头堡地区。

如今，无论是百度地图的研究报告还是美团的统计数据，奶茶店数量排名前三的城市都在广东。

除了“天时”与“人和”，“地利”也影响着新茶饮在北方的布局。地理区隔造成的困境主要表现在供应链的建设。对如今用料越来越考究的新茶饮而言，原材料已成为成本的关键一环，用料上的大胆创新提高了爆品诞生的概率。

在茶叶、水果、乳制品以及众多小料中，水果是决定成败的关键。《2022新茶饮消费趋势报告》显示，最受“Z世代”欢迎的新茶饮类型是水果茶，有30.5%的受访者将水果茶列为最喜欢的茶饮类型；《中国新茶饮供应链白皮书2022》同样显示，70%的消费者在最常饮用的新茶饮类型中选择了果茶。

另一方面，难以储存运输的水果也是原材料中的成本大头，中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，水果成本占比达到30%—40%。

远距离运输无疑会增加成本，以沪上阿姨为例，其门店多分布在华北乃至东北一带，但其采购的芒果来自广西，桑葚则产自四川。

（图源沪上阿姨招股书）（图片来源上海阿姨招股书）

此外，上海阿姨的整体门店分布也较为分散，覆盖全国31个省份。相比之下，顾铭仅在15个省布局，其中87%的GMV集中在8个省，更容易利用规模效应摊薄成本。

种种因素作用下，南北方的新茶饮版图已不可同日而语。

美团2021年统计数据显示，全国奶茶店数量前15的城市分别是广州、深圳、东莞、上海、成都、佛山、重庆、南宁、苏州、杭州、泉州、北京、武汉、昆明、长沙。上榜城市中唯有北京来自北方。

03去北方寻找增量

除了上海的阿姨，只有安徽蚌埠的甜拉拉走上了从南到北的发家之路。

甜拉拉成立于2015年，新茶饮时代由此开启。然而，与喜茶和奈雪以30元打开高端价格带不同，甜拉拉以低于10元的价格潜入县域市场。

方方球

与所有新式茶饮一样，甜拉拉最初的扩张以总部为中心，辐射周边500公里，包括河南、山东等地，近年来进一步扩展到山西、河北甚至东三省。

为什么去北方而不是南方？甜拉拉副总经理徐舟首先提到了地形因素。“以我们的大本营安徽为例。皖北以平原为主，皖南多为山地。平原地区人口相对集中，门店覆盖人群更广。味道差异不会很大，市场会更好。”

在产品方面，甜拉拉主要是鲜果茶。“调研显示，我们产品的口味在北方市场更受欢迎，因此华北地区成为首要发展阵地。”

价格因素也在考虑之列。徐舟提到，甜拉拉最初的产品价格带基本在5元左右。“这个价格更适合在北方县域市场扩张，南方市场的价格带普遍较高。”

得益于低廉的价格，甜拉拉覆盖了各个年龄段的消费者，其门店广泛开设在小学、中学和社区附近。密集开店的策略提升了声量和销量，让甜拉拉成为北方下沉市场的领头羊。

“2015年开始做直营店时，我们在距离第一家店不到100米的地方开了第二家店，之后又在附近开了第三家店。”

徐舟提到，下沉市场可承载约4万家平价茶饮店。“中国有近2万个镇和1000多个乡，如果去掉一半，可以开近2万家茶叶店；如果加上县城和地级市，新茶的市场容量非常巨大。”

顾铭创始人王云安曾表示，“三四线城市的基数太大了，完全可以容纳20个像顾铭这样的品牌”。

随着竞争的加剧，寻找下一个增量来源迫在眉睫。过去被忽视的北方市场，由于竞争饱和度低于南方，开始被头部品牌密集进入。

2023年初，顾铭提出新增3000家门店的目标，并将重点扩张区域放在鲁桂黔皖四省。山东成为顾铭北上的第一站。

经过一年的深耕，截至发稿时，窄门餐眼数据显示，古茗在山东的门店数量已达322家，在河南的门店数量已达256家。

王霸茶记也开始了北上的进程，先后进入河北、山东、陕西等省。今年8月，王霸茶记在北京开设了第2000家门店，并取得了连续多日的佳绩。天眼查数据显示，王霸茶记目前分布在全国31个省份。炖蛋

就连一度不被看好的柠檬茶也在北方扎下了根。柠檬季节已经覆盖了山东、河南和陕西三省，林利林的手工柠檬茶已经将柠檬茶销往遥远的东北。

北方可能存在诸多不便，如供应链建设、商圈繁荣、气候条件等。，但我们绝不能忽视北方隐藏的消费实力。

“去东北之前，我们认为东北地区的消费力不够，但经过实地调查，我们发现东北人在冬天也有喝冰镇饮料的习惯，他们对奶茶的需求很高。”徐洲说。

据甜啦啦官方公布的数据，2024年春节期间，甜啦啦全国门店销量较去年同比增长达400%，环比提升135%，其中，东三省门店销量同比去年提升超过800%。

（来源甜甜）

古茶市场负责人敦贤曾表示，山东本地茶叶品牌的价格带并不比南方便宜。即使在一些县城，单品价格也在16-18元左右。“北方下沉市场的兴奋程度是无法想象的。”

同时，近两年北方本土新茶的快速发展也证明了北方的消费潜力。

草莓酱酱

山东阿水大杯茶已开设近1500家门店；陕西的茶谈在一年内翻了两番，收入接近10亿。在等待南方新茶北上的同时，他们也主动走出了区域，迈出了全国化的第一步。

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无论是从南到北还是从北到南，都是基于自身优势和劣势的战略判断。本质上还是服务于全国化的目标，存量时代的到来无疑将各品牌全国化的愿景更早提上日程。

除夕前，“0加盟费”计划相继推出，隔壁的新星咖啡也启动了“千店战略”，宣布将补贴创业者5000万元。

花大钱的背后是抢人、抢位置、抢市场。

《今日资本》的徐新曾提出一个经典判断:“当你喝咖啡时，你会想到星巴克和瑞幸，不是因为他们的咖啡最好，而是因为他们的门店无处不在。”

以线下门店为核心的业态注定了新式茶饮不会陷入“无限竞争”。目前新式茶饮行业已经进入闭关锁国、围猎阶段，规模是品牌最坚实的安全牌。

不过，与互联网时代“有你没我”的竞争不同，新式茶饮赛道不会成为一家独大的局面，因为消费者对茶饮的需求仍然是口味和元素的多元化。

创新和变革仍然是行业的底层逻辑。