5毛炸串一年卖出21亿，小吃赛道藏着下一个“万店”品牌？

文字:天南星科

来源:第一财经商业数据中心（ID: CBNData）

“2024年将是炸鸡串赛道的元年。”2月26日，炸串创始人袁在2024年战略发布会上宣布完成B轮融资，并喊出了上述论断。在餐饮赛道平静而谨慎的氛围中，夸父引爆这根弦的举动无疑向市场发出了乐观信号。

2023年，餐饮赛道的寒意有目共睹。《中国餐饮投融资发展报告2023》显示，2023年1-8月，餐饮相关领域融资事件数量和已披露融资金额较2022年同期分别下降19.3%和56.7%。其中，生成在冰与火的双重温度下有着不一样的生命力。上述报告显示，2023年前8个月，餐饮相关领域共发生146起融资案例，其中零食和快餐品牌的融资比例达到34.9%，仅次于茶饮，是资本最关注的餐饮细分赛道的第二名。但与此同时，九千中国和台湾的数据也显示，在2023年的餐饮领域，特色小吃店的关店率名列前茅。

在袁看来，这两个数据其实并不矛盾。资本市场看好，因为小吃炸串赛道的连锁率很高空。“我们认为中国连锁仍有很大的红利，中国有16万家连锁油炸店，但连锁率可能连10%都达不到。”关店率高更多是由于这种业态的小规模经营者或个体商户抗风险能力较低，这恰恰说明了炸串赛道连锁化发展的必要性。

基于中国连锁化率的不断提高和对炸串赛道的观察，袁鲁泽认为2024年的炸串赛道可以与2018年的卤味、2020年的奶茶和2021年的咖啡赛道相提并论。一方面，茶饮、奶茶赛道的火爆逐渐扭转了人们对加盟模式的负面印象，促进了加盟业态的成熟；另一方面，近年来，以夸父炸串为代表的品牌正在不断开拓炸串的品类思路，爆发的时机已经成熟。

随着B轮融资的完成，夸父炸串已完成近5亿元融资，成为近年来零食连锁总融资额最高的品牌。目前，夸父有2000多家门店，正朝着万店的进阶之路迈进。除了兴奋之外，我们需要冷静地问:夸父炸串如何避免风险并成为常青树品牌？如何在炸串赛道上持续创新强化品牌心智；加盟模式如何保护经营者利益...带着诸多疑问，CBNData独家对话炸串创始人袁，为大家解答“万店之梦”品牌背后的自信与焦虑。

以下是采访记录。

夸父炸串创始人袁泽陆

01

年营收21亿，轰炸赛道逆势上扬。

抖音成重要增量渠道

炒西葫芦

CBNData：

你能分享一下夸父炸串在2023年的业务增长吗？

元·:

从几个数据来看，第一个是我们2023年新开门店930家，增速略低于预期，但整体完成率在90%左右。这900家商店主要是购物中心和街道社区，其中社区商店增长非常快。例如，在上海市，去年夸父爆炸案增长的70%来自社区商店，因为我们基本上覆盖了前一年的购物中心。

具体从GMV来看，2023年夸父烤串前端销售额为21亿元，连续三年同店增长率在18%-20%左右。最重要的增长动力实际上来自外卖。此外，去年年底，夸父在Tik Tok推出了直播营销，12月单店同比增长超过23%。

CBNData:

你提到夸父炸串和Tik Tok除夕生活节启动了为期三天的直播活动，取得了很好的效果。作为一个线下品牌，你认为直播这种线上营销渠道能给品牌带来哪些成效？

袁泽陆：

夸父炸串所有营销的目的不是为了获得快感，而是为了让店铺拥有持续赚钱的能力。今年，我们将非常重视包括Tik Tok在内的短视频渠道，这也是出于对订单结构的考虑。我们已经看到了内部渠道的变化:40%的内部食品、40%的外卖和20%的Tik Tok食品。通过去年12月的营销，我们来自Tik Tok渠道的收入占当月收入的18%，显然所有收入都来自增量用户。

CBNData:

在私域运营方面，夸父炸串是如何沉淀和激活私域用户的？

袁泽陆：

吸引私人用户的主要渠道是在开业期间，而在装修期间，我们将通过商店围栏宣布一些开业促销活动。比如之前的扫码领炸鸡腿活动，我们平均一家店开业会发3000个生炸鸡腿，都是为了引导我们的种子用户进入微信群和企业微信。后来，我们发现夸父炸鸡腿在两个月内卖出了671万份生炸鸡腿，其中近15%来自自私的领域。这些私域用户对我们来说也是一个非常重要的资产，当每个商店都是冷启动时。

CBNData:您在2021年就喊出5年万店的目标，夸父炸串目前还是按照这个时间线前行吗？

袁泽陆：

没有调整，因为事实上，根据那个目标，到2024年底将有5000家，到2026年底将有10000家，所以这个时间表没有太大变化。

图片来源：夸父炸串

02

用“万物皆可炒、可连载”重新定义赛道

CBNData:

炸串在小吃赛道功能性很明确，您认为它持续吸引消费者的竞争力在哪里？

袁泽陆：

炸串不是一种普通的小吃，它的功能性和实际场景极其灵活，因此我们将炸串定义为一种快餐小吃。我们认为炸串实际上以串串的方式重构了油炸小吃的轨迹，形式多样，数量不多。

在过去的几年里，夸父烤串一直在迭代产品类别，建立了五个产品体系，即肉串、海鲜、蔬菜、豆制品和主食串。在最畅销的TOP10产品中，有一款产品叫百吉馍，它是我们的隐形冠军。大约30%的人来我们这里吃一顿饱饭，所以我们认为炸串是一种快餐小吃，这不是一个纯粹的休闲概念。这也是我们认为可以做到千店千面的一个核心原因。

在整个五年中，夸父炸串的类别经历了三次迭代。第一代被称为串烧。后来我们发现烤串可借鉴的品类、食材和吃法有限，于是开始了第二轮迭代——烧烤烤串，比如鱿鱼串、鸡翅串、骨肉串等。2023年，我们发现从烧烤中学习的东西并不多，所以我们提出了炸鸡串。去年12月的生炸鸡腿精华就是这一次迭代的开篇产品。2024年，我们将继续做两个非常重要的尝试。第一是增加主要食品产品，第二是继续探索炸鸡肉串。

CBNData：

超大单品是炸串品牌吸引消费者的重要因素。作为品牌运营商，将采取什么机制或策略来确保品牌能够持续生产爆款产品？

袁泽陆：

去年，夸父炸串成立了一个餐饮行业可能基本没有的组织形式——商品经营部。现在我们已经形成了三个内部运营体系，即用户运营、商家运营和商品运营。之所以这样设定，是因为过去餐饮业停留在产品层面，一提到产品，就变成了R&D部门的业务，导致了有产品却没有策略的局面。因此，我们借鉴电商和新零售建立了商品运营体系，并采用赛马机制持续生产爆款产品。

目前，夸父的炸串保持每月3~5件的新速度，但我们的商品池数量是10倍以上。从项目中选择产品大约需要5个月的时间，完成原型研发需要3个月的时间，完成第一波测试需要2个月的时间，提前对产品进行S、A、B和C级评级需要2个月的时间，从而反推各种生产和营销资源。螃蟹配什么吃

图片来源:夸父炸串

03

以高度数字化巩固特许经营模式

CBNData:

目前，夸父炸串采用特许经营模式。与同类赛道的其他竞争对手相比，夸父炸串能为加盟商提供哪些差异化优势？

元·:

首先，建立模型。夸父炸串在单店模式上的研究算法，如动态投资模式、资本回报率等，应该是走在行业前列的。我们不仅关心商店的效率，还研究每个SKU下的地板效率和人的效率，这与其他品牌有很大不同。第二，在品牌投资方面，我们在炸串和小吃赛道也是一个强大的品牌，我们正在不断营销新产品和新品牌。

最后是我们的数字化。这听起来很空洞，但我们真正关注的是加盟商的成功。比如我们的选址系统、沙盘系统、店铺评估系统等。，可以实现门店位置360度评估，提高加盟商开店效率。

此外，我们还有加盟商反馈NPS系统。加盟商通过这个系统给出反馈后，机器人会在一秒钟内被推送到我们的大群里，直接进入总部。NPS系统的加盟商推出了生炸鸡腿产品。

CBNData:

夸父扩张门店的策略是“区域加密”，“门店越密集、潜力越高、加盟商越盈利”的增长飞轮得到了验证。这种策略似乎不同于传统的特许经营保护机制。你能拆解这背后的逻辑吗？

袁泽陆：

我们真的不同意很多品牌的玩法。商店的存在是由供求关系决定的。过去，行业主要通过距离来判断，因为一个品牌很难了解需求。然而，夸父数字系统最重要的功能不是完全通过距离来评估商店，而是根据人、货、场、时间和空的维度进行综合计算。特别是现在渠道发生了很大的变化，外卖已经成为一种基础设施。对于一个新顾客来说，他首先必须选择一个有很多商店的品牌，而不是最近的品牌。我们内部称之为“群殴”，也就是说，不是我的夸父抢了你在夸父的生意，而是我们两家一起抢了别人的房子。

CBNData:

夸父投资促进部被称为“业务增长中心”。这个部门的底层逻辑是帮助加盟商赚钱。能否具体介绍一下这个部门的具体作用？对于一些未能按原计划收回成本或经营出现问题的加盟商，夸父炸串将提供什么样的帮助？

袁泽陆：

主要通过加盟商的生命周期旅程图来绘制，有针对性地提供攻略。开一店、三店、五店、十店的加盟商必然面临不同的需求。例如，1-3家店需要培训店长，3-5家店应该开始成为店长和合伙人，5-10家店应该开始建立自己的小团队和公司运营。因此，我们将根据加盟商的整个生命周期提供实际支持。

此外，我们还将提供“底部计划”。如果一家店业绩不好，发现可能是选址问题，我们会鼓励加盟商搬迁，并给每家店一笔补贴，这笔钱基本上可以覆盖新店的辛苦部分。这就是为什么60-70%的加盟商会首先在我们关闭的门店重新选址。我们去年也开始陆续尝试这种做法，发现效果不错。

我们还在研究一些新的分级管理策略，例如根据经济欠发达地区的实际收入进行分类，并收取不同的管理费。我们最快将于3月实施。

左氧氟沙星片的功效与作用

CBNData:

你之前算过，炸串单价在30-50元之间。相对来说，这个价格是不是不容易渗透到下沉市场？

元·:

其实我们更关注的是串串单价。事实上，夸父的产品从5毛钱到5元不等。在三线及以下的下沉市场，我们40%的门店并不在大家想象中的高线市场。我们可以沉沦到什么程度？例如，在陕西省榆林市神木县下面的大柳塔镇，我们的商店已经开业三年了，它仍然生存得很好。

所以我们从两方面来定义下沉，一种就是大家通常意义所说的三线及以下城市，这部分市场我们将品牌从高往低打，因为即便是下沉市场，也总会有一群消费升级群体；另外是产品的下沉，我们推性价比、增加刚需主食，包括动态客单价都能帮助我们适配下沉市场。动态客单价是指，如果想吃饱，吃个30、40可以，想“打牙祭”，可能10块、20块也可以。

04

整合背景人才实现团队稀缺

供应链重构是未来三年的战略重点。

CBNData:

从资本市场来看，近两年餐饮赛道的融资频率不断下降。夸父炸串这次被投资者进一步认可的突出优势是什么？

袁泽陆：

首先，炸串这个品类已经开发出来了。市场认为，炸串可以代表小吃赛道，成为下一个品类的“万店”。在零食领域，没有第二个品类能跑出“万店”。我认为这是最根本的。其次，团队稀缺。我们的团队在这个行业还是比较稀缺的。我们过去在品牌化和数字化方面做得很好。

CBNData:

组织和管理是一个企业成功的重要因素。目前夸父炸串的人员构成有什么特点？

袁泽陆：

我认为餐饮业所谓的可持续经营能力背后是组织问题。过去餐饮行业的组织人才密度相对较弱，出现了餐饮品牌大而不强的问题。目前这仍是一个悬而未决的问题。从一开始，夸父炸串就非常重视人才整合的背景。目前中高层管理有一个很重要的门槛，就是必须横跨餐饮实体和互联网两大经验，这一点在内部是非常确定的。

CBNData:

您一直将麦当劳之父雷·克罗克（ray kroc）视为您业务中的精神偶像，探索特许经营系统也被视为对您偶像的致敬。雷·克罗克的哪些商业理念打动过你？

袁泽陆：

我认为有三个因素。第一，他对门店模式的极致追求，我认为是一切的基础。加盟商能不能赚钱不是看服务好不好，而是看你是不是一个真正赚钱并持续优化的模式。

第二，他相信利润分配机制，因为他了解他的商业本质，所以他制定了这样一个特许经营制度。如果没有这个系统，麦当劳肯定不会有今天。最后，我觉得他的创业精神也打动了我。他从54岁开始创业，直到生命的最后一刻，这也让我很受鼓舞。创业成了我的一个习惯。

CBNData:

你目前的战略焦虑是什么？

袁泽陆：

具体来说，可能是重构供应链体系。夸父当时说的是品牌、供应链和数字化。在过去的五年里，品牌和数字化得到了很好的解决。事实上，供应链一直是我直接负责的，它还没有达到我的理想状态。整个供应链的上下游、分阶段、全链路重构，可能是我未来三年投入更多精力的部分。

近两年，夸父建设了一批自营工厂，包括串串、调味和包装，在中国有2个总面积超过10万平方米的中心仓库和11个区域仓库，实现了超过2800个县市的冷链仓库服务能力。今年肯定会开更多的仓，开更多的线。我们的“三亿联盟想家计划”也将得到冷链物流投入的补贴，冷链物流实际上是一个非常重要的基础设施。