好利来，一家军事化管理的MCN

文:石

来源:真实故事研究室（ID: zhengulab）

不久前，一张好利来内部员工培训的照片在网上流传。做蛋糕的人穿着统一的制服，臀部倾斜到统一的高度，并认真练习装饰和书法。如果没有书面说明，人们会误以为正在举行祭祀仪式。

1991年，好利来在四川雅安开设了第一家门店，这是中国烘焙品牌中的“老品牌”。到目前为止，好利来有一些独特的特点。这名店员年轻漂亮，许多人在社交媒体上获得了大量关注。同时，它要求员工在入职前进行军事训练，被子必须折叠成豆腐块。从某种角度来看，与其说华立是一家烘焙企业，不如说是一家军事管理MCN公司。

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军事化管理的MCN

身材高挑的小姐姐，挽着标准的空姐发髻，一身淡粉色裙装制服下搭配一双肉色丝袜。在一张精致全妆的衬托下，总有人忍不住猜测，这是哪里的美女网红？

如果你经常刷到这样的图片，那你可能并不只是美女爱好者，还是一个甜品控。美女们不是空乘、不是网红，图片下方的tag标明了她们的身份——好利来的前厅店员。

图|好利来的美容店

作为一家拥有30年历史的蛋糕店，好利来的网络名人是异类。与其他依靠品牌和产品吸引眼球的公司相比，利润取决于员工。在小红书和Tik Tok等社交媒体平台上搜索关键词“好利来”，最热门的讨论几乎都是关于好利来员工的身材和颜值。

此外，也有不少好利来员工自己经营的账号，其中具备一定粉丝规模的不在少数。网络上的帅哥美女很多，他们苦心孤诣地打造人设，但效果远远不如好利来员工拍摄自己穿着工服、平平淡淡工作的日常。

从来没有一家蛋糕店可以像好利来一样为员工打上光环，在社媒上，好利来的标签如同地铁中的大厂工牌，即便很挤也一定要挂在胸前显眼的位置。

当然，除了“好利来”品牌的加持，个人基础条件也要过得去。从全国各地网友对好利来的员工印象来看，完全是按照空姐和空少的标准进行招聘。

太原好利来的一家门店甚至把这种标准写进了招聘启事：学历大专以上，年龄要求18-24岁，女生净身高165-175厘米，男生净身高175-185厘米，形象气质佳。如果不是看到工资3000-4000元，很难会意识到这是在招店面导购。

图|BOSS直聘好利来的招聘启事

从某种程度上说，好利来在人员选择和“打造网络名人”的能力方面更像一家MCN公司。虽然规模赶不上51.com 10万名歌舞女郎，但从员工文化建设和投资回报率来看，好利来绝对不为过。

除了网红化，好利来另一大特色便是严格的管理。对于连锁餐饮业，标准、统一化的管理是一项基本功，但对于在全国有近1000家店的好利来而言，更是把这门功夫由表入里做到了极致。

吴倩去年底通过校招，来到成都的一家好利来成为现烤师。在正式进驻到门店前，吴倩必须经过一周的军训和一个月的实习期。

企业军训常见于国企，但一家烘焙企业要军训，总让人有种不适配的感觉。当然，军训存在的意义都一样，提前培养员工的工作素养和服从性、形成集体归属感，最终达到方便管理的目的。

军训时的吴倩，和同事们笑称自己是“好利来特种兵”。每天除了要站军姿、体能活动、学习理论知识外，整理宿舍内务也是一项重要的工作。

被子叠成豆腐块，桌面保持清洁，洗漱杯摆放整齐，地面不能有头发丝，内务整理的标准有很多。对仍在读大学的吴倩来说，早已适应集体生活，约束虽多，却也能接受。

图|杰尼斯工厂实习期间的床

吴倩曾把军训实习的经历发到网上。有其它城市同在好利来军训的伙伴着急找到她，问如果在跑操的时候，几次没有跟上队伍被教官批评了怎么办。吴倩的建议是：只要你抱有肯吃苦的态度，肯定会留下你。不知这份建议有没有激励到那个女生，但吴倩同期的20多个同事，都顺利通过了实习期。

来到门店后，好利来对员工的卫生、考勤的高标准更加严格。好利来免费提供员工宿舍，相应的内务标准与军训培训时相同。而在门店里，吴倩不能带手机进入现烤车间，每隔一小时要洗手一次，两小时换一次消毒水。做完一个产品后，桌面上的面包碎屑要即时清理干净，喷上酒精（食品级）后再进入下一个产品的制作。

不论是现烤、裱花还是前厅店员，好利来店员在上班时间要全程站立。全透明的车间玻璃，顾客能够看到员工一举一动。虽然很累，但吴倩说，相比前厅店员她们8小时的工作时间已经算比较轻松。毕竟前厅每天的站立时间要达到11-12个小时。

钟晴便是前厅店员，进入成都某好利来有一年半的时间。从最早脚痛腿痛，到现在她已经完全习惯。钟晴说，好利来要求前厅常年穿丝袜，也不全然是为了美观，有些许弹力的丝袜对小腿有一定保护作用。即便如此，也有小部分同事仍患上静脉曲张。

在小红书上，曾有一篇“好利来没有拖把吗”的帖子获得4000多的点赞。在帖子的图片里，好利来的前厅店员穿着裙子蹲在地上，用刷子清理地面的污垢。

有网友以顾客的身份评论说，并不支持碰甜品的员工做清洁工作，希望能分工明确。也有人爆料，称其此前开店时雇佣的师傅是好利来出身，也要求员工必须蹲在地上擦地，这是培养员工服从性的一种方式。

钟晴说，好利来对于卫生的要求的确是细致的，寝室要保持整洁、店面卫生也不允许存在任何死角，每周刷地一次。“不管是区长还是品控，都会检查得很仔细，并计入平时的考勤，与年终奖挂钩。”

外界的纷扰如何，钟晴并不关注。对她而言，好利来的工作虽然累，但上升通道透明，每年通过评级考试便可以涨薪。如今是二级前厅的她，每月5000-6000元的收入，也能够攒下部分存款。1991年，好利来便在四川雅安开出了第一家店，是中国烘焙品牌的老字号。但不论是吴倩还是钟晴，都认为如今的好利来更偏向于网红店，极为看重互联网营销。

在所有的营销渠道里，钟晴觉得领导尤其看中小红书。有人夸奖好利来，公司会去奖励。有负面评论，好利来会去追踪。而那些发着美照的好利来小姐姐，好利来内部并没有明确支持，只是持默许的态度。

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创始人的回旋镖

1991年，数百只热气球齐齐升空，雅安人无不仰脖张望，好利来（当时名为“喜利来”）蛋糕店由此名声大噪。这样的宣传方式放在互联网时代，必定是一场轰动的网红式营销。

当顾客走入店里，看到的除了铺满台面的生日蛋糕，还有透明的玻璃窗里蛋糕制作的全过程。这可能是我国“前店后厂”模式的最早微观模型之一。

从创意、店面格局到企业管理，三十年的好利来，充满创始人罗红的影子。即便他已经“抛”下好利来两次，在企业家与摄影师之间来回摇摆。

罗红是少有的能同时兼顾两个事业的人。作为企业家自不必多言，“中国蛋糕大王”是罗红的头号标签。而作为摄影家，罗红在坊间被称为“中国航拍第一人”，曾把个人摄影展开到联合国。2001-2021年的二十年时间里，50多次前往非洲拍摄野生动物，拿奖拿到手软。

土司面包做法

图|好利来创始人罗红

追梦的路上，罗红是极致的。2016年，他在北京顺义区竺林路6号耗资5亿，建立了一座占地面积180亩的罗红摄影艺术馆。据说这座艺术馆，耗时六年、经过四次重建。

图|罗红摄影艺术馆

而巧合的是，在十六年前，罗红花费3000万建立的月饼工厂，因请来卫生专家说了一句“达不到一流标准”，罗红又砸进6000万，将工厂推倒重建成无菌工厂。

从商业的角度来说，这两份极致追梦的产品，在效益回馈上天差地别。2001年正好遇上冠生园陈馅月饼事件爆发，好利来的月饼凭借没有防腐剂、无菌车间等卖点，迅速占领了国内月饼市场。在同年的中秋节，好利来月饼以1.1亿销售额登上全国行业第三。

而罗红摄影艺术馆这边，从建成之初便持续亏损。2018年《中国慈善家》杂志报道过，罗红摄影艺术馆每年亏损达到千万级，一直靠好利来的收入“接济”。

在罗红摄影艺术馆北面，矗立着两家旗舰店，分别是好利来杨林店和黑天鹅杨林店，集结了罗红的一生。

如果说艺术馆和好利来，是罗红梦想的两端，那黑天鹅便是两者的集大成。“2009年11月，总裁拍摄了一组美轮美奂的黑天鹅作品，并由这组作品获得了创作灵感，创立了中国高端烘培品牌—黑天鹅。”这句话，无数次出现在好利来和黑天鹅高校宣讲会的PPT上。

黑天鹅品牌如今在消费者的印象，是一个传说。配送黑天鹅产品的店员，每一位都是身袭黑色工装、带着白色手套的180+帅气小哥。

图|网络上黑天鹅的配送小哥

黑天鹅曾推出一款镇店之宝的9层蛋糕，名为“举世钦慕”，价值1999999元。这款蛋糕，要由5个蛋糕师傅每天工作14个小时，大约30天才能完成。同时还配有纯银的底盘和施华洛世奇水晶做成的支架。而订购后，会有劳斯莱斯配送，还有专人进行组装。

罗红的好利来，2014年经历过一场全面升级。不仅门店更加通透、明亮，服务方面则直接对标了黑天鹅，对店员的形象、亲和力有更高的要求。

到如今，好利来招聘大多只接受校招，前厅则更愿意接受颜值更高的空乘毕业生。钟晴也告诉《真故研究室》，出色的空乘专业校招生，可以直接跳过实习期，成为一级前厅，提前获得更高的薪资。创始人罗红的审美、梦想、创意乃至爱干净的性格，都像回旋镖一样，跨越三十年深深刺进他每一份事业的各个角落。

海红果

只不过，当罗红坐在私人飞机上，航拍百万火烈鸟迁徙的时候，好利来的员工可能正按规章整理着内务，又或蹲在地上，仔细清理着砖缝中的污垢。

理想与现实间的差距，变成了可以被度量的具象，恰好是东非到中国的8000公里。

鲈鳗

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二代目，把网红做到极致

“我有太多的爱好，太多的想法，而且太情绪化。情绪化的人要为梦想负责，公司应该交给理性和有能力的人。”罗红曾对记者说过这样一段话。

罗红曾两次试图退出烘焙行业，第一次是在2004年。他保证，好利来将交给为自己培养的第一代“接班人”，以及前肯德基掌门人李恊。然而，好利来在这次下放后，以前所未有的速度在全国迅速扩张，但在人员培训、服务质量和产品标准方面不可避免地存在问题。2007年，罗红回到了好莱坞。痛定思痛后，他在一年内关闭了300多家门店。慢慢稳定了局势。

第二次尝试退休是在十年后。2014年，罗红的两个儿子罗浩和罗成加入了该公司。当时，两兄弟还只是二十出头的青少年，但从后面的发展来看，罗红这次做了一个正确的决定。

图|罗浩罗成两兄弟

好利来爆红历史的核心转折点是2015年推出的镇店产品“半熟奶酪”。这个产品是罗浩和罗成的杰作。

半熟奶酪是由日本大师马诺·中山发明的。2014年，罗浩和罗成赴日拜访茅庐，才说服中山甘露与好利来合作。到2016年，半熟奶酪的销售额将超过1亿。直到今天，半生不熟的奶酪仍能占据好利来总销售额的一半。

关于企业二代接管企业的故事很多，很多都是孤独的。像罗浩和罗成一样，一家公司靠一种产品就能翻红的故事更为罕见。或许他看到了儿子们的能力。2019年，罗红送给儿子们一份“大礼”——好利来分居。

当时，罗红取消了长达19年的联合创始人内部特许经营制度，并剥离了这些门店，将其分散为“郝付立”、“甜蜜之星”、“心灵海岸”、“蒲公英”和“麦子坊”等品牌。外界普遍认为，这是对儿子们未来职业生涯的“断档”。

罗浩和罗成，像是天生的接班人。大哥麦卡洛是首席执行官，具有很强的领导能力和组织能力。二哥罗浩是品牌总监，他继承了父亲的艺术细胞，具有审美和策划能力。和罗鸿祎一样，罗浩和罗成也试图创建自己的互联网品牌。

2021年，罗浩与网络名人周扬青的恋情公布，她参加了爱情综艺《女儿们的恋爱4》。结果在公开后不久，他们就在节目中宣布分手，这一度成为热门话题。

节目中的罗浩话不多，性格内敛。在输了一场与周扬青的纸牌游戏后，罗浩很恼火地说:“这会影响公司的声誉吗？”瞬间被网友围攻，称其为“玩不起的总统。”不过，有眼尖的观众发现，在节目中两个多月的时间里，好利来频频被曝光。雨中送给周扬青的蛋糕是从好利来买的，见面地点是黑天鹅店。

此事曝光后，大哥罗浩的宣传任务被退下来，二哥罗成开始顶上。这一次，罗成直接给自己打造了一个个人Tik Tok，以“我是一个富二代老板”为核心人物，成为了名副其实的网络名人老板。

罗成最早的账号叫“刘成老板”，后来被粉丝认成是好利来的二儿子，于是干脆亮出底牌，账号也改成了“罗成老板”。

英俊，富有，社交恐惧，有趣，会画画和烘焙，罗成的特点对异性有很强的吸引力。如果说董靠才华让无数消费者心甘情愿弯腰成为“婆婆粉”，那么罗成的每一个个人标签都切中了女性对理想男友的幻想。显然男朋友的消费应该比女婿大方。

罗成最火的视频发布于2022年5月，获得了超过125万次点赞。内容是为邻居做一个价值1万元的鱼子酱蛋糕。鱼子酱上面，罗成用糖做了两只黑天鹅。不久后，这款黑天鹅鱼子酱蛋糕登上了黑天鹅蛋糕官方店铺，售价为9999元。

图|罗成的Tik Tok账号

在视频中，罗成无意中透露，他开发的最后一款产品是冰山熔岩，它和半生不熟的奶酪一起，是撑起好莱坞翻红之路的又一王牌产品。

这段成功出圈的视频，让麦科勒姆迅速将个人设计转型为“会做蛋糕的富二代老板”。在与品牌商合作的同时，罗成推广了好利来的新产品。去年，他还客串了一部网剧，并再次成功掌握了流量密码。

经过两代人的发展，好利来已经建立了30多年，并在很长一段时间内保持了其尊严。在新消费品牌高速更替的市场环境下，好利来通过与时俱进稳坐钓鱼台。

如今，互联网已经成为最高效的生产工具。当一个独立的个人IP可以成就一家公司，少数员工的负面信息可以摧毁品牌长期建立的形象时，好利来可以让所有员工成为互联网上自上而下的免费广告牌，并让他们以此为荣。

这种成功不仅是网络和消费主义时代的奇特景观，也是企业管理圣经中的一件艺术品。