老牌焕新难？白象CNY营销给了解题方法论

正文:休息一下

来源:小刀研究院（ID: digipontclub）

作为最具中国年味的传统节日，春节已成为各品牌每年争抢的营销节点。做好CNY营销也将为品牌赢得巨大的好感。今年春节期间，带有“在中国吃白象中国面”品牌信息的白象频频引起刀法的注意。

春运伊始，在高铁站为返乡人员送去鸡汤的白象以#春运奔忙路被白象温暖的温暖形象登上微博热搜。随后，作为Tik Tok跨年晚会的独家冠名品牌，随着晚会的表现登上Tik Tok热榜，白象的品牌信息也随之而来。春节期间，《白象》因在《一周游记2》中获得周杰伦好友团的点赞和推荐，在全网引发现象级讨论风暴。

成立于1997年的白象，2007年在方便面四大巨头中排名第二；后来，由于方便面行业整体下滑、外资企业涌入以及层出不穷的新产品，白象在2020年跌至行业第四位。一时间，白象逐渐淡出了年轻人的视野。

时隔四年，白翔早已摸索出了自己的解题之路。如今，白象在Tik Tok的销量常年占据美食榜前十名，粉丝数量超过220万。截至2月23日，相关话题如“在中国吃白象中国面条”在Tik Tok获得了17.1亿次点击量。

作为国货老品牌，专注于传承地道中国味的白象，一直将“白象中国面”作为品牌定位，并成功植入年轻人心中。白象为什么能重新获得年轻人的青睐？以CNY营销为例，我们详细拆解了白象解决问题的方法论。

0115种最清肠排毒的食物

不断的节日场景和不断变化的时代情绪。

复盘白象在春节期间的一系列营销动作，我们发现它们都有一个相同的玩法逻辑:选择中国传统节日场景，找到场景下的人群需求，提供情感价值，加深“中国味”的品牌记忆。

我们将其分为三个部分:场景选择、需求洞察和价值赋予。

春节这个最能体现中国情怀的传统节日，无疑是强化“在中国吃白象中国面”品牌心智的最合适时机。但节点的契合度只是基础，选择合适的交付场景才是更重要的。

对此，白象的策略是选择最具中国传统特色的节日场景——春运抢跑、春晚和团圆饭。

对于专注于赚钱的年轻人来说，春节几乎是每年回家的唯一机会。据统计，2024年春运抢跑人数突破90亿。如此盛大的集体盛典无疑能让品牌触达更多人群。

吃年夜饭、聚在一起看春晚一直是春节的习俗。在Tik Tok的除夕晚会和第二周的游记中，朋友们围着桌子吃团圆饭。选择将品牌信息放在这些场景中，既保证了传播范围和影响力，又让用户在不经意间将品牌与中国情怀联系起来，自然强化了“在中国吃白象中国面”的心意。

这个场景很经典，因为传统节日和习俗是整个民族共有的。然而，每一代人都有自己的苦恼。只有观察当前场景下人们的痛点和需求，才能引起大家的共情。

对于春运奔波在路上的人来说，提着大包小包回家是每年八十一难的必经之路。对他们来说，吃热饭是一种奢侈。

作为互联网时代最大的内容媒体之一，Tik Tok面向全球7亿用户，其中核心年龄为18-40岁。

作为社会和家庭的支柱，他们在日常工作和生活中承受着巨大的压力。牛和马是他们的正常状态。观看Tik Tok的除夕晚会，他们只是希望沉浸在中国旧习俗的氛围中，忘记平时的烦恼。

对于《周游记2》的观众来说，在春节期间观看该节目是为了观看他们童年的偶像和他的朋友们的日常相处，从而得到放松。品牌只有找到与节目嘉宾的契合点，用轻松的表达将品牌信息融入节目的欢声笑语中，才能赢得粉丝和观众的青睐。

理解是做的前提。找到需求，了解痛点，相当于有了“靶子”，但能否戳中人心，还得看“剑”的出手。

川菜的特点

02

满足需求的同时表达品牌，有效但不刻意。

真正有价值的品牌营销是在满足用户需求的同时传递品牌信息。戳心而不刻意。白象CNY的三个动作都是这样完成的。

吃什么生发

一碗热乎乎的鸡肉面汤，暖胃又暖心，无疑会大大提升品牌的好感度。对于白象来说，方便面是高铁的标配，与品牌植入并不矛盾。被网友送上微博热搜的话题#春运抢跑之路，被白象暖化，100多家官媒报道就是最好的例子。

在“我每年都有你”Tik Tok跨年晚会上，白象也让大家在互动中感受中国的传统习俗，同时记住“在中国吃白象中国面”的品牌心态，实现销售转化。

在整场晚会中，白象通过“看-共鸣-互动-转化”四个层面，将品牌主张逐渐深入渗透到观众心中。

见一楼。

作为独家品牌，白象在2024年“年年有你”Tik Tok跨年晚会上360度曝光其品牌信息，该晚会在Tik Tok平台直播。在近4个小时的晚会中，白象品牌通过主舞台灯箱、侧舞台橱窗、屏幕按压器、麦标、片尾致谢和现场发布等方式曝光，并通过花式转场、移动字幕、商业弹幕、烟花组件和线下展厅等方式将“过年吃白象中国面”反复植入观众潜意识。

第二层次的共鸣。

白象中国面点和春节品尝师张伟是全网公认的“精神替代品”。

晚会直播前一天，白象将“白象汤好喝”的品牌心智巧妙植入与大张伟共同创作的“新年鸡汤”短视频中，为大张伟与白象汤品尝老鸡汤面的关联形象做铺垫。

随后，在Tik Tok跨年晚会上，张伟再次发了一句双关语和谐音“祝大家更爱自己，善待自己，多喝一些营养丰富的暖心暖胃鸡汤”，这进一步拉近了品牌与年轻人的距离。

随着张伟相关话题热度的飙升，“在中国吃白象中国面”的品牌信息自然随着信息流出现在艺人热门话题的前排，这使得品牌话题登上了Tik Tok的热门榜单，艺人相关自然话题登上了Tik Tok热门榜单TOP5和Tik Tok娱乐榜单TOP1。品牌影响力和知名度也相应扩大。

第三层互动。

互动是增进感情最快的方式。为了接触到更广泛的受众，白象通过晚会的IP设置了一系列话题活动。

不仅为Tik Tok的除夕定制了“新年礼包”，还为在线观看晚会的观众提供了龙年福利；我们还推出了“龙年仰望吉祥象”新年祝福贴纸挑战赛和“在中国吃白象中国面”全民任务超级挑战赛，动员用户参与品牌项目并积极互动，为全网带来了160万+的互动。玩法的成功增强了品牌与受众之间的情感联系。

第四个层次的转化。

近四个小时的晚会带来的流量是巨大的，但互联网的记忆也是短暂的。只有不断发布品牌内容，才能增强品牌记忆。

因此，在跨年晚会前后的半个多月时间里，白象和86位Tik Tok人、小红书人策划了一系列视频，从晚会创新、创意剧情、美食评价等角度，为“白象汤尝老鸡汤面”和同系列重磅新品“魏震汤屋”全方位种草。利用晚会的高曝光潜力精耕细作开发产品种草，实现销售转化。

环环相扣、层层递进的营销动作不仅有效强化了“在中国吃白象中国面”在消费者心中的品牌主张，还引起了30多家党的中央媒体、广告营销媒体和美食媒体的报道，巩固了品牌在行业内的影响力。

与大众跨年晚会相比，由于粉丝的特殊需求，与节目IP的合作对品牌营销动作的精准度提出了更高的要求。

《周游记2》有两个亮点。一个是周杰伦的核心IP，一个是朋友的日常互动。白象的营销动作与这两点密切相关。

首先，周杰伦的两个标签“中国风”和“中国顶流”与“白象中国面”的战略定位高度契合。

基于这样的洞察，百香以创意短片的形式发布了“听歌需要听中国风，吃面需要吃百香中国面”的品牌记忆点。然后，趁着节目的火爆，我和尽可能多的人合作继续种草#刘桦是顶流#《周2》用同样的白象汤喝老母鸡汤拌面。

为了趁热打入粉丝圈，官媒在节目播出后迅速发起了#晒同款白象中国面#的话题活动，实现了“大粉-锅粉”的传播。在周杰伦大凡和娱乐向头部媒体的带动下，微博中的热议吸引了数百名粉丝种子用户的积极参与，并进一步向粉丝辐射了热度。通过一句“吃了白象中国面我们都是一家人”，渗透出“过年吃白象中国面”的品牌心态。

同时，由于朋友团包括了来自两岸的嘉宾，“吃完中国面我们都是一家人”的视频也被赋予了更深层次的含义，这展现了品牌的整体情况。

无论是春运抢跑送温暖面条，还是借中国新年氛围传递“在中国过年吃白象中国面”，抑或是“听中国风吃白象中国面”，在满足用户需求的同时，“白象中国面”的品牌信息也顺利融入营销行动。

传统的节日习俗不变，但在代际更替下，人们的需求和媒介都在发生变化。这些看似常规的动作背后，其实是对“变与不变”的深刻洞察。

这一逻辑也贯穿了白象的整体品牌动作。

03

只有强大自己，贴近用户，品牌才能历久弥新。

在没有强大技术迭代的品类中，老品牌的年轻化并不意味着放弃现有的品牌定位和优势，而是让新消费者认识和接受自己。

白象的品牌优势在于供应链带来的产品壁垒和“白象中国脸”的稳固定位心态。这也是白象一直在加强和改进的部分。

2003年推出方便骨汤白象，是“骨汤方便面”品类的开创者。随后，产品不断迭代，传统的酱包升级为骨头做的汤包。新产品的研发也注重还原原汁原味的传统地道中国味，如推出南昌拌面、新疆炒米粉、重庆小面、麻辣小龙虾拌面等口味中的白象辣椒系列。

产品对“白象中国面”的坚定也在品牌端得以延续。去年下半年，百祥陆续签约中国女篮、女足、女排，成为首个同时签约女子三支国家队的中国品牌，并借助体育精神深化中国品质、中国品牌的品牌塑造。

当然，面对不断变化的用户习惯和传播媒介，成熟品牌不仅要加强现有优势，还要积极做出改变，以更好地表达自己。

无论是准确找到Tik Tok战场，还是掌握平台上的互动玩法，从CNY的营销行动中我们可以看出，白象能够准确了解年轻人的生活方式，并以适合他们的方式潜移默化地深化“白象中国面”的品牌定位。而这并非一日之功。

为了再次被年轻人看到，2021年百祥成立了电商子公司，并在哔哩哔哩上进行了工厂的慢直播，并在Tik Tok上成立了“打工者”，积极适应年轻人的社交方式。线上线下都积极与年轻人联动。

积极的方法和高效的沟通很快使白象重新回到公众视野。而扎实的制作技艺、醇厚地道的中国风味也使产品赢得了年轻人的信赖和青睐。2022年和2023年，白象是方便面行业线上销量TOP1。

就像交朋友一样，同频不是失去自我去迎合，而是找到合适的时机用更好的方式表达自己。白象CNY营销以最具中国特色的春节为契机，找到了“在中国吃白象中国面”的品牌记忆，传递了“白象中国面”的品牌定位。

品牌长青，最重要的是让品牌与时代和时代主角保持同频。变化是不变的。只有明确和坚定自己的立场和方向，才能不随波逐流。