走出新疆的大盘鸡，会是下一个兰州拉面吗？
文字:橙色
来源:新消费智库（ID: cychuangye）
“是烤包子吗？这是羊肉串吗？有一斤肉。这是羊排。你看它还是肥瘦相间的。哇，是烤鱼。完全够了。”
“石头只占4%，其他都是肉。中国好造看新疆，新疆好造看若羌，我们月销量3.8万。如果直播间的新家庭成员乐观，他们就会下单。”
在Tik Tok搜索“新疆”关键词，美食店视频、农产品直播、网红店打卡、新疆饮品测评，千里之外的新疆美食将进入公众视野。
据JD.COM平台数据显示，2020年双十一期间，新疆特色农产品中鸡肉成交额同比增长9.33倍，新疆尼雅红酒成交额同比增长200%，屯河品牌番茄制品成交额同比增长176%，和田大枣、麦趣尔牛奶、乐巴、乌苏啤酒销量持续增长。
事实上，在电商活跃之前，新疆美食在全国已经数不胜数，并在资本的帮助下不断孵化出具有特色的新产品，这属于美食之都中的“隐藏资金”。
01
全国各地的“新疆味道”
5月10日，一个话题#新疆真好吃#登上热搜，短短5个小时就有5273.9万浏览量。一时间，新疆美食成为炙手可热的“宝藏”。毕竟，在任何一个一线、二线甚至三线城市，你都能找到吃羊肉、大盘鸡、老酸奶和烤羊腿的餐馆。
1.无处不在的“新疆味道”之一:遍布全国的新疆门店。
据不完全统计，截至5月14日，携程旅行官方网站上有1343家新疆美食餐厅，大众点评中有1900条与新疆美食相关的信息，小红书中有3万+条关于新疆餐厅的笔记。
虽然不属于八大菜系，但新疆菜作为一种风味独特的地方菜系，布局非常广泛。
新疆美食的线下门店主要有两种类型:一种是没有固定品牌的街边“情侣店”，主打原汁原味。这种店面的经营模式就像兰州拉面，占地面积小，成本低，特色明显。
椒麻鸡、大盘鸡、羊肉串等地道的新疆美食夹杂着浓郁的地域口音，属于街头的一抹异域风情。
另一类是品牌化的高端门店，如楼兰、北江宾馆、什字新疆等一大批新疆主力餐厅。
以品牌化程度较高的楼兰为例，据天眼查调查，目前全国共有177家楼兰主题餐厅，遍布南京、Xi、江苏、天津、上海等地。据资料显示，楼兰的主题餐厅以古建筑风格和民族特色的服务为依托，特色美食如大盘鸡、三宝肉、特色手抓饭、新疆羊肉串、新疆葡萄鱼等。，平均每天排队人数达到300多桌，年销售额超过3亿元。
值得注意的是，今年3月，主打新疆特色餐饮的品牌新疆罗晓完成种子+轮融资，瑞丰资本和德聚资本共同投资。这个成立不到四年、在上海仅有三家门店的新锐品牌能在短时间内获得资本市场的认可，印证了市场对具有地域特色产品的期待。
无论是尚未形成品牌的小吃店，还是传统的品牌老店，新疆美食大多采用“多人用餐”和“聚集”的用餐模式，而新疆罗晓开创的“单人用餐”和“小规模”的快餐模式则是一种全新的市场进入态度。正如马继勇和陈相贵实现了兰州拉面市场的转型一样，新疆罗晓也在探索新疆美食的新市场。
2.无处不在的“新疆味”；“食物来源”的身份
新疆美食，首先想到的是农产品。
哈密瓜、葡萄、大枣、核桃、杏仁、枸杞、库尔勒香梨、阿克苏苹果、英吉沙杏、伽师瓜、藏红花。独特的地理位置，昼夜温差带来充足的光照和丰富的糖分，自然培育出美味的农产品。同时，这些产品形成的品牌知名度不断加深了消费者对新疆特产的好感度。
其次是饮料。
草菇老抽
此前，一则关于“新疆牛奶未及时送达，客服回答:还很挤”的热梗在网络上走红。
来自天山大草原的味道，带着对自然和纯净的向往，新疆牛奶成了买不到的烫手山芋。
南北纬40-50°是国际公认的黄金奶源带，对应内蒙古和新疆。新疆温带草原气候适宜牧草生长，夏季日照时数可达16小时，是畜牧业发展的最佳场所。据了解，近三年新疆牛奶出口中国其他地区的年均增长率在30%以上。据天猫超市数据显示，2021年前三季度，新疆牛奶销量同比增长近200%。
除了牛奶，新疆饮料还包括特色啤酒和奶茶。
在新疆啤酒品牌中，大武苏占据榜首。2018年，其销量超过40万吨，占新疆啤酒市场近70%。据传闻，乌苏啤酒每天可以销售260多万瓶，每年的销量高达10亿多瓶。包括kawas、Hans‘cabin等具有上千年历史的新疆本土啤酒，以及围绕新疆本土原料普及精品啤酒的大西北精酿。在西北附近划分的啤酒已成为独特的“葡萄酒代表”。
大西北精酿创始人凯天辰在接受采访时表示，大西北精酿对大疆来说不仅仅是一个小众品牌，目标是将大西北的品牌IP推广到全国。
新疆奶茶品牌化的代表属于西林女孩。今年2月，新疆茶饮品牌“西林姑娘”宣布获得600万人民币天使轮融资，投资方为楼兰秘烤。西林女孩成立于2020年，主营新疆手工酸奶和冰淇淋，旗下产品包括伊利疙瘩酸奶、冰淇淋酸奶茶、奶皮老奶茶和昆仑冰山诗美等。
目前在中国有十余家门店，主要分布在新疆、山东、四川和广东。
02
为什么是“大盘鸡”
不会是“兰州拉面”吧？
新疆作为美食之都，自然不容忽视。然而，与成都、长沙、广州等美食品牌相比，新疆的美食品牌就像新疆的地理位置一样，远离繁华中心，徘徊在边缘，这似乎只存在于当地和网上的评价中。
对于新疆美食来说，注重民族特色的属性也成为品牌普及和扩张的障碍。
1.品味的差异微波炉蒸鱼
与辛辣的川菜不同，新疆菜的口味没有明显差异，可以加强的特色仅限于菜肴。目前新疆菜系中的圈外菜数量较少，创新性有待提高。
2.门店渠道单一。不用酸奶机做酸奶
对于成本较高的传统品牌店来说，高昂的价格决定了它们无法为下沉市场铺平道路，而尚未形成品牌的中端餐厅则在供应链、标准化和产品线方面存在短板。末端的“夫妻店”依靠社区流量运营，收入非常不稳定。尤其是疫情之下，如果不能很好地打通线上销售渠道，单纯依靠在家吃饭的形式，很难生存。
对于其他新疆美食产品来说，零售模式所依赖的生产、销售、宣传和物流是非常重要的。
3.有限的技术资本。
在生产层面，地广人稀的自然环境导致技术和资本成为制约因素，影响产业规模化发展。据了解，截至2020年底，新疆枣树种植面积高达650万亩，占全国总种植面积的40%以上。然而，由于缺乏专业技术人员，大多数枣树处于粗放管理状态，在农药管理和坚定质量方面缺乏一套完整的系统和规范的程序。
在宣传层面，因为直播的兴起，许多隐形的优质产品问世，但与此同时，由于缺乏电商经验，许多新疆特产的直播间“卖得不好”。
此外，新疆美食的特色来自独特的口味、原料质量、制作工具、服务人员、食物数量等。跳出新疆本土的怀抱，烧烤变成了烤串，坑烤架变成了灶烤架，大盘鸡变成了盘鸡。在一体化运营无法保障的前提下，地域美食的遥远之路并不好走。
03
走向远方的地方美食
如果你没有吃过外交部发言人赵李健推荐的十大美食，你就不会真正了解新疆的味道。作为“新疆编外宣传委员”，赵用最权威的语言宣传新疆美食。
通过总结新疆美食的特点，我们发现地方美食需要做到以下几点:
1、全方位宣传，KOL直线传播
“一定要吃手抓羊肉，分量十足，味道鲜美。
一口咬下去，新鲜的果汁有着浓郁的香气，刺激着所有人的味蕾。肉很结实，但没有塞满东西。羊肉鲜而不辣，味道浓而不腻。“作为一名探索地域美食的博主，小智在他的小红书上写下了他在北京一家新疆餐厅的“用餐后的感受”。
在国家主流政策的倾斜下，从官方发声助力新疆特色美食，到迪丽热巴化身代言人，再到微博、Tik Tok、小红书等社交平台上KOL和业余爱好者的美食测评、探店直播。打破地域限制，借助互联网，安利空和种草，新疆美食有了在远方落地的先决条件。
2.创造新品类，改善供给。
口味的独特性和统一性是地方美食吸引外国人的关键。这种对味道的感知需要专业和综合的生产管理。
“预制餐逐渐抢占餐饮市场的销售份额。新疆餐饮企业必须主动跟进预制餐消费市场。”乌鲁木齐市餐饮服务行业协会常务副会长兼秘书长白敬堂说。
《新疆预制菜市场调查报告》显示，截至2021年6月，新疆有正规资质生产预制产品的企业约300家，有资质的厨房约100家，可生产约千种预制产品。新疆预制餐市场规模1亿元。
预制菜的打造从源头上框定了原料和产品的模式，从而保证了口味的纯正。但与此同时，冷冻保鲜技术和储存技术的保障也是一个难以企及的辅助条件。
3.建立长期品牌战略
“长沙=现代中国奶茶店”的认知说明了一杯奶茶的成功，但并不是一个品牌的成功。不完全统计显示，现代中国奶茶店近500家门店位于长沙，占比90%。“十步一店”的场景不是传说。但过度依赖地区的结果是被地区控制。去年11月，摩登中国茶饮店宣布长沙80家门店因疫情暂时关闭，这是摩登中国茶饮店一年内第三次集中暂时关闭。
长期品牌战略来自产品本地化和个性化的整合。进入一个新的地区，意味着一个全新的市场和消费群体，他们的消费口味、观念、行为和习惯与家乡有很大不同。这就要求品牌更新其产品市场定位。降低试错率的方法之一是从一开始就形成全球视野，而不局限于小世界。
王霸茶记是2017年在云南昆明成立的茶叶品牌，在短短三年内已发展成为云南的头部茶叶品牌。它不仅入驻了广西、贵州、四川等中国十多个省份，还深耕大海，在马来西亚、新加坡、泰国等地布局。目前，世界上有500多家商店。
王霸茶记表示，品牌切入的茶饮市场侧重于文化层面，而饮品是传达中国象征的载体。王霸茶记将东方文化与茶叶传承相结合，打造了一家新东方茶饮店，她想做的是“东方的星巴克”。
04
结论
新疆作为一个纯天然的美食之都，在竞争对手面前似乎处于边缘地位，并没有被太多人看到。随着短视频的流行和社交媒体的发展，新疆以美食之都的“隐藏款”呈现在公众面前。
走出国门的霸王茶记，走遍全国的沙县小吃，备受资本青睐的兰州牛肉面，相继问世的螺蛳粉，成为网络名人的方哈奶茶...地域美食遍布全国的案例不在少数，而走向远方的美食也被更广阔的市场所接受。
对于地域美食来说，被人看到只是第一步，走得更远还需要留后路。
这是市场的考验，也是时间给予的机会。
