星巴克即将宣布重塑计划，中国市场“不顾逆风”

2024-3-7

文:小食代

来源:小食代（id: foodinc）

上周，这家全球最大的咖啡连锁店公布了最新季度报告（截至7月3日的13周第三季度报告）。季报显示，从全球范围来看，星巴克收入增长9%，达到创纪录的82亿美元；但在中国，星巴克的净收入下降了40%以上。

“上个季度，我们不顾逆风，继续增加门店数量。”小食代注意到，在随后的业绩会上，星巴克中国董事长王静莹表示。她重申，到年底，我们应该实现在中国开设6000家门店的目标，并继续投资于产品创新。柿饼

下面，让我们来看看中国市场面临的最新形势，以及在星巴克计划于下月初重塑公司之前这一战略计划的可能方向。

“非线性”

星巴克上个季度在中国的业绩大幅下降，这与该公司在上海和北京的现有门店有很大关系。上海是世界上咖啡店最多的城市，也是星巴克咖啡店最多的地方。

王静莹在会上透露，星巴克在上海有940多家门店。在最后一个季度，大约三分之二的疫情被完全封锁。此外，北京约三分之一的门店暂时关闭了近六周，因此仅在最后一个季度，星巴克就有1300多家门店暂时关闭。

疫情带来的挑战立竿见影。期内，星巴克在中国的净收入减少40%至5.445亿美元，去年同期为9.052亿美元。由于期内同店交易量减少43%及平均客单价减少1%，同店销售额减少44%。

此前，近一半的门店位于上海Tims咖啡中国区，其高管曾反映，如果在一个城市开设多家门店，将同时受到很大影响，因此未来将布局更多全国市场。尽管星巴克没有透露更多关于门店布局的信息，但可以肯定的是，它必须变得更加敏捷。

星巴克中国董事长王静莹

王静莹指出，上个季度末，近50个城市的约2000家星巴克门店不得不根据防疫要求减少开放用餐座位的数量或实施其他限制措施；此外，在一些城市放宽限制的同时，其他出现新增病例的城市也实施了限制。“我们继续预测星巴克在中国的复苏将是非线性的。”她说。

她表示，疫情迫使星巴克在中国变得更加灵活、有韧性和敏捷，并在大规模运营和执行方面做得更好。她认为，星巴克为员工和运营投资带来的好处将在疫情后和未来几年变得越来越明显。

其中一个例子是恢复上海门店的“烟火气”。王静莹说，在上海恢复营业后的一周内，该公司90%以上的门店重新开业。在幕后，星巴克继续深化与供应商、业主和地方当局的合作关系，简化和调整供应链，并在封锁完全解除后立即将其业务定位为加速盈利增长。

“我很高兴地指出，6月初在上海重启后，我们的人流量和销售额立即改善，这两项指标环比稳步改善。”她说，自6月底上海部分取消食堂就餐限制以来，星巴克的每周同店销售额在季度末改善至-24%。

星巴克中国的主要业绩数据

截至上个季度，星巴克在中国市场新开了107家门店，在228个城市运营了5，761家门店，并在此期间进入了三个新城市。对于这家咖啡连锁店来说，在中国市场开设新店并不是一个“面子”问题——在中国市场，星巴克面临着瑞幸咖啡和许多本地及海外咖啡品牌的竞争，需要加快开店速度并“超越”数量——但更重要的是理子，因为新店的开设对其盈利增长尤为重要，“我们的新店继续实现一流的回报和盈利能力。”王静莹说。

根据业绩会上披露的信息，疫情对星巴克中国的利润率造成了冲击。上个季度，星巴克的综合运营利润率为16.9%，其中北美业务为22.2%，国际业务为12.4%，与上年相比下降了950个基点。

对于星巴克来说，似乎正在等待一个“拐点”。王静莹表示，她认为同店销售的改善与疫情防控措施的放松之间存在很强的正相关关系。“这让我们有信心，一旦旅行限制完全解除，销售额将强劲反弹。”她说。

然而，在这一天真正到来之前，星巴克中国必须继续在数字化和产品创新方面做出一些努力。

王静莹表示，随着对数字化的投资，上个季度移动订单销售组合增长至创纪录的47%，同比增长13%，环比增长4%。在产品创新方面，她“点名”了6月推出的冰激浓缩咖啡，这意味着它已成为星巴克最受年轻顾客欢迎的冰咖啡产品之一，不断推动门店的销售和客流。

“即使在应对短期冲击时，我们仍然不懈地关注长期。”她形容星巴克品牌和业务在中国具有韧性。参加同一场会议的星巴克首席财务官Rachel Ruggeri也重申，中国咖啡市场仍处于“非常早期的阶段”，“我们将继续走得更远，进入更多新的城市”。哈根达斯冰淇淋蛋糕

重塑星巴克

回到星巴克的全球业务本身，小食代注意到，随着该公司预计将在下个月宣布谁将成为新的首席执行官，许多分析师也关注了星巴克的战略方向和“选择教练”的进展。

星巴克创始人兼临时首席执行官霍华德·舒尔茨在会上表示，他重新担任首席执行官已经四个月了，他能够找出星巴克面临的每一个问题和挑战的根源。

他说，一些挑战肯定与疫情有关，而另一些挑战则是由于没有着眼于长期而造成的。“不幸的是，其中许多是由我们自己造成的。”他说，现在很清楚需要做什么来彻底重塑公司并促进全球范围内的加速盈利增长。

霍华德透露，就在上个月，他在西雅图召集了来自全国的200多名高管，开始了星巴克的重塑和改革议程。该项目的主要设计师是星巴克首席战略官弗兰克·布里特。他将新战略描述为支持星巴克围绕大幅改善其合作伙伴（员工）、消费者和商店的体验进行投资。

尽管该战略的细节最早要到下个月的星巴克投资者日才会公布，但一同出席会议的弗兰克还是做了一些“剧透”。据其介绍，星巴克的重塑工作将从公司核心美国市场拥有的零售业务开始，并逐步推广到全球。具体而言，星巴克将优先进行五大战略变革。

首先，星巴克将努力进一步用新的工作方法和一系列现代化工具将公司联系起来，从而使其“真正成为一家全球性企业”。第二，充分接受从根本上改善合作伙伴体验的需求。第三，星巴克门店必须重新构思，新的吧台配置、咖啡专利技术和新颖的门店类型等创新是该计划的重中之重。第四，我们将进一步开发与消费者重新建立联系的方法，并牢记我们必须为每个消费者提供跨渠道统一的独特和个性化的体验。最后，星巴克将从一家倾听型公司发展成为一家共创型公司。

“最终，我们的目标是成为一家全新的公司，并再次为我们的行业和整体业务设定新的更高的标准。”弗兰克说。

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