罗永浩的男人,买不过李佳琦的女人

文字:薛亚萍

来源:便当财经(id: daxiong fan)

“快点拿东西,别说闲话”。

10月24日晚六点,出现在淘宝直播间的罗永浩一上来就迫不及待地入手了这款产品。罗永浩的合作伙伴朱也附和道:“我们今天抓紧时间吧,产品会悄无声息地消失。”。

“天妃,妈妈都不知道的价格”“金条比市场便宜”...“今天是首映,昨天是什么?昨天是第一次试播”。罗永浩和朱在一场相声中交谈。罗永浩以9。9元一盒的可口可乐、1元三块的松鼠饼干和1元三瓶的精酿啤酒开启了第一场淘宝直播。

从商品类别来看,罗永浩直播间主要是苹果手机、3C数码产品、家电、饮料和运动服装等硬核产品,主要针对男性用户。截至24日晚24时,罗永浩直播间观看人数达2600万。

在淘宝上线前,罗永浩在微信视频号和微博预告中表示“专门为平时不擅长购物的男性准备了很多好物”,包括手机、显卡、电脑等数码产品,以及大牌运动鞋和衣服,甚至喊出了“双十一要管好男性的需求”的口号。

但当晚,与《所有男人》直播间形成鲜明对比的是李佳琪《所有女孩》直播间。10月24日,李佳琪直播间在淘宝开启了超级美妆节,截至当晚24点,李佳琪直播间的观看人数已达4.5亿。当晚在李佳琪发布的292个单品中,只有21个单品属于时尚生活方式,其他产品都是美容和护肤品。

当罗永浩和李佳琪在同一个舞台上播出时,仅从数据比较来看,罗永浩背后的男人不如李佳琪背后的女人。

要知道,淘宝也给了罗永浩一定的流量支持。据了解,在微博、豆瓣、手淘、点淘的开播位置和热搜位置,都出现了罗永浩首播的预告。

在北京工作的李俊是直播间交友的常客。他经常在罗永浩直播间回购的一款产品是雅诗兰黛小棕瓶。“我对比了一下。罗永浩直播间比其他保底平台便宜。补贴后100ml不到500元,还赠送3支5ml样品。”10月24日,淘宝直播在罗永浩的首秀,不怎么看淘宝直播的李俊也准时出现在了罗永浩的淘宝直播间。“我想看看Apple Watch是否有惊喜的价格,但价格与京东的价格相差不大。”

不过,李俊表示接下来会关注罗永浩的直播间。

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与两年前在Tik Tok的第一场直播相比,罗永浩在淘宝的直播显然更加舒适。

两年前,罗永浩还因为紧张将某品牌投影仪称为其他品牌;因为口误向品牌道歉,然后短暂离开。可以说,罗永浩在Tik Tok的第一场直播并不顺利。

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因为更换平台,罗永浩团队在淘宝直播过程中也发生了一些意外,比如合作不协调、领券时间不对、错发纸巾啤酒券等。然而,与第一次直播事故不同的是,罗永浩和朱小木非常淡然地面对一些错误,并在插科打诨的配合下成功播出。“我们全额退款”“向大家道歉”“这意味着我们是淘宝新人,否则我们早就被打死了”“你搞错了。”

此外,直播间的产品发货速度也很快。与Tik Tok第一场直播的22个SKU相比,罗永浩这次在淘宝直播间推出了近160个SKU,直播节奏非常快,“上、上、快”“下、下”。

尽管产品的通过速度很快,但罗永浩没有忘记制造梗,并频繁制造搞笑段子。当朱小木说要抢“到时候不要蹲下”时,罗永浩也加入进来说:“没蹲下?”你是没去直播间还是直播间洗手间?“在PPT做得不完美的时候,对员工喊一句“小心砸到你”,然后话锋一转,“开个玩笑,我们公司没有体罚,欢迎投简历”。

在45分钟的直播中,有超过4万人同时在线,但只有6000人抢购0元福利产品。面对这种情况,罗永浩忍不住调侃称“我相信剩下的都是富二代,懒得抢”。随着抢购人群的增多,罗永浩不忘调侃称“富二代人口缩水了”。

虽然罗永浩的直播更成熟,但如果我们比较罗永浩在Tik Tok和淘宝的直播首秀,我们可以明显看出罗永浩在淘宝的直播间有些不习惯。

2020年4月1日,罗永浩在Tik Tok的三小时直播吸引了4800万观众。“播出时有150万人在线,”老友记的创始人黄河说。这与罗永浩在淘宝上的6小时直播形成了鲜明对比,当时的直播吸引了2600万人观看。

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如果横向比较,罗永浩当晚也输给了淘宝主播。数据显示,罗永浩直播间的观看人数不仅低于李佳琪的4.5亿人,也低于其他直播间,如蜜蜂惊喜俱乐部和利尔宝贝。截至当晚24:00,蜜蜂惊喜社和利尔宝贝直播间累计观看人数突破4000万。

然而,据Tech星球报道,2020年4月1日,罗永浩在Tik Tok的第一场直播是在23点左右,累计观看人数超过4800万,而Viya淘宝直播间的累计观看人数为1700万。

当然,这与粉丝数量有关。李佳琪在淘宝拥有6916万粉丝,蜜蜂惊奇俱乐部和猎儿宝贝分别拥有600万和2166万粉丝,而罗永浩在淘宝开播前只有100多万粉丝,直播结束后,当晚粉丝增加了近150万。

然而,罗永浩产生的IP效应确实下降了,不仅在淘宝上输给了现任主播,而且“Tik Tok兄弟”的称号也不复存在。当晚,罗永浩的直播间没有人,但同时在线的人数只有6000人左右。同时,由于董于慧出现在东方精选直播间,东方精选在线人数超过10万+。

今年6月,罗永浩宣布退出社交平台后,黄鹤曾表示,没有罗永浩,直播间的销量不会有太大变化。但现实是,没有罗永浩,直播间交友明显落后。

自从罗永浩淡出直播间后,在直播黄金时段的8: 00到10: 00之间,直播间边交友边在线的人数基本在5000人左右。东部同时在线人数2-3万。根据灰海豚的数据,自9月25日以来的近30天内,与朋友进行了68场直播,总销售额达2亿+,平均在线观众人数为4597人,峰值为1万人。在过去的60天里,朋友直播间的累计直播销售额为5亿+;东方精选直播间累计直播销售额10亿+。

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虽然老罗用实际行动证明了一个道理,男人经不起双十一。事实上,去年双十一,与李佳琪首日销售额115.4亿元和薇娅首日销售额85.3亿元相比,罗永浩首日销售额仅为3400万元。

但是淘宝还是很需要罗永浩的。

当罗永浩宣布直播带货时,有消息称淘宝也曾出价抢罗永浩,但输给了Tik Tok。黄河曾表示:“我们已经谈过所有平台”。后来,在一次采访中,黄河解释了他为什么选择在Tik Tok播出。“选择Tik Tok的第一个原因是因为其他平台都有头部。这个平台没有头。我们认为平台会和我们一起打造头部。”

时代变了。两年后,罗永浩在淘宝直播,虽然没有Tik Tok的首秀好看,但我们可以看到罗永浩和交友网仍在寻找平台的痛点。尽管淘宝拥有李佳琪这样的头部主播,但它缺乏男性消费力。

另一方面,淘宝看中的是男性用户和男性消费力,罗永浩显然是其中的代表。对淘宝来说,同时拥有李佳琪和罗永浩显然不是“同台竞技”,而更像是“取长补短”。

一个明显的数据对比是,他们的粉丝画像完全不同。根据知了妈妈的数据,Tik Tok直播间的大部分视频观众都是男性,其中73%是男性,27%是女性。相反,在李佳琪,90%的直播间是女性,只有10%的观众是男性。

就热门品类而言,3C数码一直是罗永浩直播间的焦点。根据知了妈妈的数据,2021年,罗永浩直播间最畅销的品类为3C数码产品、食品饮料产品和美妆护肤品,分别占全年销售额的31.26%、12.04%和10.25%。

但3C数码背后的男性消费是淘宝打算弥补的一个短板。根据淘宝榜和淘宝直播在地图上推出的《淘宝直播2021年度报告》,服装主播和美妆主播的数量在淘宝直播中最多,2019年占比分别为14%和12.9%。到2020年,这两类主播的数量将呈指数级增长。这与淘宝直播以女性用户为主有关,淘宝直播的主要用户是80后和90后女性。

虽然服装主播和美容主播的比例略有下降,但从淘宝各品类主播数量来看,女性仍占主导地位,女装和美容占据多数,户外运动、家电和汽车数量较少。

此外,根据艾瑞淘宝直播年货节消费趋势报告显示,2022年年货节期间,直播间排名前十的渠道品类分别为女装、珠宝、食品、美妆、3C数码、母婴、家纺、家电、家居用品和箱包配饰。男性更愿意消费的3C数码、汽车和家用电器的营业额相对落后。

以罗永浩直播间首次展示PICO 4为例。不久前,根据市场情报公司檀香顾问的监测数据,截至10月14日,PICO 4在国内市场的在线订单量超过4.6万笔,其中JD.COM占65%,天猫和Tik Tok各占17%。在罗永浩的直播间里,售价2949元的头显十分钟就能获得100+订单。

罗永浩的引入,意味着淘宝无论从用户画像还是热门产品,都可以通过罗永浩吸引更多男性用户,触达更多男性消费者。

数据显示,男性消费是不容忽视的一部分。与女性相比,男性消费在高端消费领域具有较强的购买力。虽然购买频率低,但价格较高。根据第三方数据机构quest mobile 2021年6月的一份报告显示,在线消费能力在1000元以上的男性用户数量已达到1.22亿,占在线消费能力在1000元以上用户总数的55%,女性占比超过45%。

长期以来,男性消费主要集中在服装、汽车、消费电子、烟酒、手表、游戏、体育等产品和服务上。当晚在罗永浩的直播间里,直播尚未结束,iPhone14 Pro Max、iPhone14 Pro、iPhone13等iPhone系列产品全部下架。

虽然罗永浩直播间的直播场次比不上几个主打女性消费的淘宝直播间,但也从侧面反映出淘宝更需要罗永浩。这一点在罗永浩的直播间中也能看到。据《中国企业家》报道,罗永浩两年来在Tik Tok做了100多场直播,在各种平台上交友的GMV总额约为100亿元。

和罗永浩一起,余从赶来。据悉,于将于10月31日晚现身“新东方成勋教育专营店”的淘宝直播间。事实上,在淘宝做教育直播是新东方的长期计划,目标明确。去年,双11和余洪敏在淘宝平台进行了一场直播,分享了大学学习和职业道路规划。

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值得注意的是,在双十一直播预告中,罗永浩、罗永浩和他的朋友徐志胜、李诞、鸟鸟将陆续做客直播间,而在双十一前一天的11月10日,徐志胜和何广智将一同亮相直播间。罗永浩将分别于10月24日、25日、28日和31日以及11月2日和10日在直播间进行直播。

我们可以看到的是,罗永浩拓宽了男性用户涌入淘宝直播间的入口。未来,可能会有像李俊这样的男性用户源源不断地涌入淘宝直播间。

(李俊为化名)

参考资料:

罗永浩的第一场直播卖了1.1亿英镑,Tik Tok的6000万英镑值得吗?科技星球

“交个朋友创始人黄河:交个朋友不只是老罗的网络名人工作室“36Kr pro

“双十一,老罗开“直男”不容易。总是合理的。

中国男性消费趋势分析与判断,李小华中国社会科学院工业经济研究所研究员。

“野蛮人”Tik Tok,抢劫淘宝的“女人”烧了人民币。

“2022年货节,品牌商家承包了直播间里的“年味”。

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