焦虑尽显，良品铺子“复制”良品铺子

文字:洋子

来源:零售圈（ID: Retail Sphere）

《零售圈》注意到，近日，零食巨头良品铺子在武汉开设了“零食王国店”。与其他门店不同的是，该店占地面积超过1000平方米，整合了主品牌、子品牌和孵化零食连锁品牌的不同矩阵，呈现近3000种SKU产品，并增加了咖啡休闲、儿童区、打卡区等复合线下体验空，是中国最大的门店。

此外，继百步亭首店之后，良品铺子旗下控糖食品品牌唐杰无忧的第二家门店也于近日正式开业。该店开创了全新的“门店+”模式，从老年人密集的社区入手，通过早、午、晚组合套餐为用户提供1对1的专业控糖饮食营养指导服务。

针对这一举措，有业内人士表示，“良品铺子正在从产品型销售型门店向以用户需求为中心的服务型门店升级，也是从单一零售向多元化零售的进化。”在零售圈看来，如今的良品铺子正试图从一次次“复制”自己的过程中提炼品牌矩阵的专业性和颗粒度。然而，多重探索背后更多体现的是良品铺子的无限焦虑。

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不断“复制自己”

良品铺子联合创始人、副董事长杨银芬曾表示，良品铺子要做零食载体。在这一目标的驱动下，良品铺子采用“复制”自身的过程来完成每个部件的快速组装。

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首先是不同品牌的快速复制。零售圈注意到，截至目前，除主品牌外，良品铺子还“复制”了具有高端市场定位的零食连锁品牌，如儿童零食子品牌“小食鲜”、健康代餐品牌“多多卡”和控糖食品品牌“唐杰无忧”针对下沉市场，良品铺子孵化了全新的“零食Stubby家”，以应对新兴折扣零食品牌的冲击。

前者可以通过细分客群、提高客单价来提高盈利能力，后者可以通过更大的规模和性价比优势来缓解竞争压力。《零售圈》认为，这种“复制”组合可以促使好店尽快完成既定目标。

其次是线下门店的快速复制。自2006年在武汉开设首家线下门店以来，良品铺子已在全国布局超3000家门店。虽然后期逐渐转向电商渠道，但随着线上流量获取成本的不断增加，良品铺子开始将目光转回线下实体店。

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凭借此前的开店经验，良品铺子已先后在中国开设了首家儿童零食品牌形象店“小食鲜X良品铺子”、两家“唐杰省心”店和五家“零食硬家”店。值得注意的是，在2023年新开1000家门店的目标中，其中二分之一将是“零食硬家”门店。

这种快速“复制”的背后，更多的是在供应链层面打造品牌逻辑和体验复制，包括目标人群的筛选和细分、产品创新的发展思维、门店管理模式乃至营销层面的玩法等。有过成功经验的好店铺，经营起来自然会更加得心应手。根据初步结果，零食倔强店的效率远远优于良品铺子50%。如果未来继续复制上述经验，良品铺子的零食版图会更大。

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多重探索背后的三大焦虑

事实上，“复制”是当前良品铺子最快捷、最方便的方式之一，但在零售圈看来，多重考验和探索仍无法缓解良品铺子背后的三大焦虑。

第一大焦虑是外部冲击。一方面，在资本的助力下，忙里偷闲、大声零食等新兴零食折扣品牌势头凶猛，开业速度快。其中，小吃非常繁忙，仅六年半的时间门店数量就超过了3000家，而这么好的一家店花了16年的时间。

另一方面，更多小众加盟品牌也在侵蚀良品铺子的市场份额，如糖友主食研究品牌“糖友饱”和健康食品品牌“旺饱”等。可以说，借助电商渠道、KOC种草等因素，每个细分品类都有或大或小的竞争对手。

第二大焦虑是内部隐患。财报数据显示，2022年，良品铺子的营收增长率从2021年的18.11%下降至1.24%，这是过去7年来的最低数据，过去一年仅政府补贴就占据了净利润的一半。此外，部分特许经营业务收入的增速也在下降。与之前的数据相比，良品铺子2022年新增加盟店数量不足200家，营收部分仅增长0.61%，这也印证了良品铺子陷入了内部收入增长缓慢的窘境。

还有一个很大的隐患需要注意，贴牌生产模式使食品安全和质量问题难以得到有效控制，尤其是在市场份额增加后，好商店鞭长莫及。

第三大焦虑是资本减少。《零售圈》注意到，日前，良品铺子被今日资本和高要资本大幅减持。与此同时，员工持股平台在解禁后也被大量抛售。这意味着一二级市场对良品铺子的发展信心和增长前景产生了不同程度的质疑和担忧。

或许正是由于上述外部压力和内部升级缓慢，良品铺子在种种焦虑下开启了“自我复制”的进程。不过，零售圈认为，这种“复制”方式方便快捷，但很容易陷入“为一个地方打一枪”的局面。看起来边框更宽，但实际上更像蜻蜓。

可以看出，良品铺子迄今为止并未成功在不同象限打造出可持续发展的“摇钱树”，就连曾经的高端品牌“良品铺子”也早已默默消失在财报数据中。后人需要等待市场的后期验证，竞争对手是否能生存下来，直到他们实现盈利，因此未来对好商店来说并不容易。

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新变化下的上下求索

整体来看，这种“不易”更多是因为休闲零食赛道开启了新一轮变革。

就目前的趋势来看，行业正在加快整合的步伐。毕竟同质化竞争下，整合多方力量总比单打独斗好。《零售圈》注意到，不久前，小食代还非常忙碌地投资了数千万元人民币的即时店，并向后者开放其运营系统、管理经验和供应链资源。爱零食正式控股成都本土连锁零食品牌“恐龙与泰迪”。此次控股后，爱心零食在四川已拥有350多家门店。

另一家大型a股上市公司万辰生物通过其子公司南京万兴打造了一个折扣零食品牌“陆小禅”。同时，还收购了零食工场的部分资产，成立了南京万豪、南京万品和南京万友，并将零食连锁品牌“好享来”和“来优品”纳入品牌矩阵。

各大品牌的收购和投资频率越高，对良品铺子的打击就越猛烈。与其商业模式不同的是，诸如忙碌小吃等折扣品牌更加开放和包容，演金店和甘源食品等生产企业不断实现其产品包装和规格的“渠道独家供应”。并且在某种程度上，这些品牌大概率不会进入良品铺子的渠道，这将使主打低价策略的“零食犟族”子品牌失去一定的竞争优势。

零食赛道的另一大变化趋势是线下市场的强势回归。当线上流量红利期逐渐消失，能够提供更多附加值和休闲体验的线下门店成为新的焦点。一方面可以快速提升市场份额，另一方面可以增强用户粘性。因此，在存量竞争时代，线下市场不容忽视。

基于以上两个变化，寻找良品铺子应该还会继续，未来的突破点应该是上游生产的强势布局和下游门店的软性升级。事实上，良品铺子在商店端的升级并不差，无论是视觉效果还是用户体验都走在行业前列。不过，在上游层面的布局上，良品铺子仍略显滞后。

《零售圈》认为，上游方仍需自建生产工厂并加大研发投入，才能将更多主动权掌握在自己手中。一是可以持续打造更具创新性、差异化的核心产品和更多元化的品类布局，为品牌提供更强的造血能力；其次，还可以摆脱代工厂管控不足带来的“高价低质”疑虑，有效扭转负面形象。

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而好的店铺必须意识到，未来休闲零食赛道的竞争将更加激烈，只有小火才能长久地吸金。如果我们盲目地认为自建工厂模式过于沉重，投资回报周期长，那么即使我们专注于下游升级，一旦我们缺乏核心竞争力的支持，无论未来十年实现千亿营收的目标有多困难，甚至我们是否能保持现有的市场份额都将成为未知数。