4年43店，德国ALDI奥乐齐今年上海或超50店

文字:卜淼

来源:零售氪星球（id: ls-kxq）

就在上周，6月7日，德国硬折扣连锁店ALDI欧乐琪在上海开业四年了。ALDI欧乐琪中国强调，近年来，欧乐琪在门店扩张、产品品类和品控管理等方面持续创新和本土化不断优化。

与便利店相比，它的选择更多，更美味，而且比超市更容易进入和方便。目前，ALDI欧乐琪已经在上海建立了自己的“圈粉”能力。

一位业内人士告诉《零售氪星球》，“上海本地零售没有百花齐放，所以各区都在期待盒马，第二选择是欧乐奇ALDI”。

他透露，由于门店类型和SKU逐渐稳定，ALDI扩张门店相对容易。“今年去50家店没问题。下半年，上海将再开10家店。”

2022年，ALDI奥罗兹中国首席执行官罗曼·拉辛格曾在接受德国媒体采访时承认中国的市场潜力，并透露仅上海就有三位数的门店扩张计划，未来将瞄准国内生产力和消费力强劲的长江三角洲。

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门店拓展:社区店、购物中心店和快闪站。

ALDI·奥莱齐于1913年出生于德国埃森。迄今为止，它已在全球10+个国家开设了超过10，000家门店，是全球知名的零售巨头。

2017年初，ALDI欧乐琪进入中国市场。2019年6月，上海静安、闵行首批线下试点门店开业。在过去的四年中，在上海的13个区开设了43家商店。在过去的七个月里，我陆续开了13家店。6月10日新开业的第44家门店位于上海松江开元地中海。

ALDI欧乐奇在中国被称为“国际品质、社区价格”，是一家以自有品牌产品打造差异化的社区超市。一位上海消费者去年在禁售期网购了欧乐琪产品，成了常客。在他看来，商品质量好，价格合理，这与超市的其他商品不同。

有一种说法是，目前ALDI奥洛奇的上海店一半亏损，一半盈利或持平。“这个成绩来之不易。”

目前，ALDI奥洛奇选择在上海租金相对较低的城市轨道交通站附近的社区商业中心、住宅区或人流量较大的聚集地开设门店，并尽量出现在顾客吃完晚饭或下班回家的路上。

相对而言，大型购物中心可以承担创新和品牌推广的角色，即使租金很高，它们也一直在ALDI奥莱奇的目标选址名单上。据说购物中心可以额外提供30%的后仓，这对经营家居业务的ALDI·奥莱奇来说比底层商店更好。

零售专家顾郭健曾提到一个观察结果。ALDI奥路奇位于上海1号线莲花路站商业广场一楼，是家庭顾客白天购物的好去处。下午5点后，这里成为下班人群买菜回家、解决第二天晚餐和早餐的首选。同面积的门店相比其他门店可以实现数倍的客流和销售额。

除了街边商店和购物中心，零售氪星球发现，ALDI·奥利奇还在社区购物中心的一楼尝试了一种“快闪店”，这种店只针对在线需求——只有一个小门面在晚上出售烘焙和折扣，其他地方都是存储区。

自2019年开设实体店以来，ALDI欧乐琪建立了微信小程序商城。一开始是3公里满99元免费，现在降到了59元。目前，ALDI·奥勒奇仍然饥饿，美团外卖和JD.COM通过各种在线渠道到家。

2021年，从ALDI欧乐琪到家的订单比例已达到30%。年轻一代继续上网，但在线业务很难盈利。吸引线下消费者是ALDI欧乐奇一直努力的方向。'

02

“社区食堂”被定位为“门面”

在ALDI欧乐奇中国团队看来，作为一家相对系统化、合规成本较高的外资企业，“欧乐奇在中国市场的价格竞争并不是最好的方式。”

因此，在中国市场，ALDI欧乐琪的定位是“社区食堂”，去除国外硬折扣的低端标签，瞄准新中产阶级，努力打造“精品社区超市”。

红烧土豆

围绕这一定位，在过去的四年里，ALDI欧乐琪一直在商品类别和质量控制管理方面做出努力。

根据ALDI欧乐奇的官方披露，其自有品牌产品有五个明星类别:奥佳白酒、奥佳烘焙、奥佳厨房、奥佳糖果和奥佳乳业。所有这些类别都符合他们的“社区食堂”定位和自身优势。

“亮点是烘焙、生鲜和热食，其他品类为辅。其中，乳制品、酒类和进口商品仍有一些特点。”在一位零售业内人士看来，“这是与国外相比最大的本土化特征。国外是纯折扣店的特点，而中国是满足一日三餐。”

有人在大众点评上评论道，“奥洛奇专用于带有奥洛奇三角的商品。如果你买不到亏损，你可以放心大胆地进入。”

体现“一日三餐”需求导向的美食种类繁多，如烘焙西式糕点、简餐等，更有德系金克丝、百吉饼等众多明星产品。与其他同行相比，各种颜色的简单沙拉具有明显的价格优势和多样的口味，并且明显是本地设计的。

ALDI Oroqi的轻食和简餐供应商Baikafer是世界领先的新鲜食品生产商，也为美国的全食超市和Trader Joe‘s供货。在乳制品中有一个口碑很好的品牌优白系列，其A2酪蛋白鲜奶打折后售价为28.90元，其他平台上澳洲进口A2鲜奶的价格是其两倍多。

今年4月，美食媒体企鹅号《饮食指南》的一篇文章评论称，在过去的两年里，“奥莱奇的长板变长了（尤其是乳制品和熟食）。”

加盟一家火锅店

特别是，“尽管快餐现在是各种生鲜电商的激烈战场，但欧乐琪在西式轻食午餐中的性价比和稳定性仍然很难找到对手。价格基本在20 ~ 30元左右，难得遇到外卖的三大痛点:1。我不想花太多钱，想吃一些外国食物；2、想吃种类丰富的蔬菜和谷物；3、吃得饱而不重。”

根据其评价，“两年前，其中一些甚至比盒马贵一倍，现在基本上是盒马的& amp菜市场价格持平。”

据了解，目前ALDI欧乐琪在中国拥有数十个保鲜基地。在欧美市场，欧乐奇店内有超过90%的自有品牌商品，中国目前占比约为70%，部分品类占比更高。例如，在官方微信商城中，葡萄酒品类占比接近100%，且几乎都是依托奥莱奇国际供应链和全球采购资源，从众多知名葡萄酒产区直采，风味和价格选择丰富。

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悠闲的摸索

ALDI·奥罗齐在进入新市场时通常采取谨慎的态度。不接受外资，按照自己的节奏打磨优化供应链，再次提速。ALDI在最初的20年里只在美国开了500家店，而这个速度在过去的20年里增加了两倍。

ALDI欧乐奇经常在经济低迷和理性消费观念强烈的时期逆势爆发。自疫情爆发以来，Oleqi在英国和美国迅速扩张，是近年来在这两个市场增长最快的杂货连锁店。

去年，ALDI奥莱奇在美国获得了940万新客户。2023年，它将再开设120家门店，总店数量超过2400家，仅次于沃尔玛和克罗格超市。在英国，奥利的目标是开设1200家，并为年租金为10%的场馆推荐了一个“奖励”地点。用ALDI英国公司首席执行官贾尔斯·赫尔利的话说，全英国对奥莱齐的需求达到了历史最高水平。

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在中国市场，ALDI·奥莱齐任职的四年间，许多本土化尝试都未能复制德国模式。就速度而言，目前ALDI奥洛奇仍处于“不紧不慢”的打磨阶段。

事实上，ALDI奥洛奇的硬折扣社区商店赛道在国内市场非常火爆，当地的新玩家正在努力加快速度。

盒马CEO侯毅最近表示，“硬折扣店不是泡沫，而是真正的零售努力，未来将取代超市。”据侯毅介绍，盒马目前已开出20多家硬折扣店，且门店已实现全面盈利。前永辉超市CEO李果最近加入盒马，做硬折扣业态。

奥特莱斯是一家在四川和重庆起家的本土硬折扣店品牌，成立不到两年。奥特莱斯创始人陈诚透露，截至去年年底，奥特莱斯已开设90家门店，并计划在2023年新开200多家门店，开启全国化布局。上半年已完成80-90家门店的布局，年底门店总数将达到300家。

在高度注重性价比的消费趋势下，目前如火如荼的硬折扣店业态，品牌各异，品类各异。ALDI奥利华似乎还在摸索中，远远没有加快速度。