雀巢大中华大区亮出新增长公式！我们和CEO张西强聊了聊

文:何

来源:小食代（id: foodinc）

自今年年初成为新区域以来，雀巢大中华区一直在“稳步得分”。现在，这家经营着雀巢咖啡、惠氏营养品、嘉宝、普瑞纳、徐福记、太太乐、巴黎水等一长串知名品牌的食品和饮料巨头正在为未来更快的增长做准备。

“我们制定了一个雄心勃勃的计划，希望到2030年实现1000亿的年收入。未来三年，我们预计年收入将达到600亿。”日前，雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强向《小食代》透露。

这是一个相当雄心勃勃的愿景，尤其是考虑到目前日益增加的不确定性。小食代表示，2021年，雀巢大中华区的销售收入将为55.58亿瑞士法郎（折合人民币约391.99亿元）——也就是说，1000亿元的目标意味着不止“再造一个雀巢中国”。

雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强

那么，怎么做呢？在与小食代的独家交流中，这位今年1月正式上任的新教练首先阐述了新架构下雀巢大中华区的机遇、新增长战略和新企业文化、奶粉业务的修复进展、未来产品创新的重点。瓜酪

下面，让我们一起来关注一下。

01

“守护金山银山”

目前，雀巢建立新区域以“更贴近消费者和客户”的初衷正在逐步实现。“现在，中国管理团队可以更及时地将消费者的声音反馈给总部，总部也会对中国的情况有更接地气的了解。我们也可以在决策方面更快地达成协议。”张西强说。

他向零食一代提到了一个有趣的细节。在新的架构下，由于雀巢大中华区首席执行官直接向雀巢全球首席执行官汇报工作，“所以我可以随时与马克（马克·施耐德）沟通，有些事情可以通过发短信、微信或打电话来解决。这在以前是不可能的，而且必须经过层层传递。”

这种“强调”也带来了进一步释放增长潜力的压力。为此，这家餐饮巨头提出了新的商业战略。

其中最重要的变化是，在业务层面，雀巢中国的业务思维将从单一品牌和公司转向大品类平台。“未来两年，我们将聚焦品类，寻求每个品类的突破点，以赢得更多的市场份额。例如，我们将有一个调味品平台，而不是太太乐一家公司。我们将有一个咖啡平台和一个乳制品平台。”张西强告诉小食代。

“雀巢守护的是金山银山。从咖啡、宠物食品、婴儿奶粉到高端瓶装水，我们在许多赛道上都拥有出色的品牌和产品。比如水解婴儿配方奶粉是独门秘籍，相当于手指打坐一样的功夫，别人学不来。但如果我们把它们都放在一起思考和运营，我们很难在每个类别中取得巨大成功。”他说。

“例如，卖水和卖宠物之间的相关性太小。在如何将圣陆培和普里纳结合起来方面，我没有看到太大的进展。”他认为，因此，雀巢应按品类划分不同的平台并相对独立运营，“一个品类、一个品类地在市场上厮杀”。

轻松熊饭

同时，张西强认为，企业战略的实现与人才和文化密切相关。

“我们要倡导中国的本土文化，就是‘能上能下，能平能平，能平能平’。这是至关重要的。我们不能让各个业务部门的负责人坐在自己的位置上无所事事，从而影响业务的发展。高层领导需要对这一类别有足够的了解，有价值观、雄心、学习能力和坚韧精神，他们需要带领团队创造更好的业绩。”他说。

张西强形容，过去两年，雀巢中国的重点工作是“打基础、建文化”。“更高的增长可能还在后面，但这并不意味着如果过去两年没有增长，就会有相当大的增长率。我一直告诉团队“三个唯一性”。成长是解决所有问题的唯一途径。没有增长，许多问题就无法解决，包括薪资和福利的改善以及对可持续发展的投资。”他说。

02

“90%是执行”

令人印象颇深的是，新掌门人在沟通中提到最多的一个词是:执行力。短短一个小时，这个词被反复强调了40多次。

“坦率地说，我一直认为所有快速消费品公司的战略都是相似的，尤其是外国快速消费品公司。如果你只是把这些写在纸上，那是没有用的。更重要的是，一步一步地把它们放下来，每天、每周、每月、每季度、每年都进行衡量，这是有意义的。”张西强说。

他告诉《点心一代》，雀巢大中华区向总部提交的短期（即未来两年）业务计划是一个区域ZoneExecution计划。“我不会谈论空一般的事情，而是非常明确地设定这个目标，解释我在未来18个月内要做什么以及如何实施。它包含许多KPI数字，这些数字可以很好地跟踪。”

“所以，总部当然非常认可我们，因为他们看到了不同之处。我们提交的方案中有很多实施细节，非常接地气，而不是高大上的词汇堆砌。”他说，“我也在向团队强调，战略规划可能只占10%，剩下的90%都是执行。战略必须明确设定每一步的要求、标准和目标，然后实现可衡量的执行。”

他提到了徐福记给零食一代的榜样:“糖果与开学场景兼容，可以作为学生的奖品和开学礼物，所以在今年开学季，我们组织了上万人开展了大落地活动，收到了非常好的效果。”

小食代注意到，根据最近的媒体报道，贵州三所村/社区学校的数百名学生在今年中秋节收到了徐福记的“开学礼包”，其中包括月饼礼盒、童装、书包和铅笔盒。

“其实很多公司的战略制定都是类似的，但如何落实和执行才是关键。”张西强形容:“就像一棵大树，你看到的树是树干、树枝和树叶，但实际上，下面的根更复杂，穿透力更强，这是决定这棵大树是否茂盛健康的核心。”真正扎根的是我们想要追求的东西。"

03

奶粉已被“卸载”

虽然上任时间不长，但这位雀巢大中华区首任CEO的理念和新战略已经开始显现成效。尤其是在该公司今年第二季度交出的成绩单中，由惠氏等品牌组成的中国奶粉的销售成为最大亮点之一，张喜强本人也受到了雀巢全球首席执行官马克·施耐德的称赞。

事实上，他与惠氏的营养业务有着密切的关系。“我于2000年加入惠氏，开始了我的职业生涯。20多年过去了，我当然希望惠氏一直好下去。我也为这项业务投入了大量时间。”他说。

当被问及雀巢如何提振奶粉业务时，他告诉零食一代，我们应该首先查看市场情况。“我们在调查中看到了很多问题，包括库存高企、合作伙伴士气低落、员工积极性不足、各级领导缺乏决心等，所以我们做了一些果断的事情，并进行了一些相应的调整。”

其中，最核心的调整是过去的渠道营销变得更加精准。

“过去，我们充斥着营销。我们希望1000万新生儿的父母都是我们的目标客户，那么我们的资源自然就分散了，每个公司的资源都是有限的。”张西强说。

他指出，现在，商家会准确划定消费目标。“比如范围精准缩小到100万，那么（在资源不变的情况下）我们对每个消费者的服务意向会提升十倍，消费者也会更容易被我们打动。”癌症食疗

“这也大大提高了我们的渠道效率。过去，我们在渠道费用方面有很多浪费。现在，我们可以精准找到人群，通过高效的服务获得更高的利润。”他总结道，雀巢提振奶粉业务的方法主要是理清市场秩序，为终端消费者做好服务。“此外，我们接下来还将推出创新产品。”

张锡强认为，雀巢中国的婴儿奶粉业务已经度过了“至暗时刻”。

“我们解决了一些历史遗留问题，卸下了一些历史包袱。整体来看，没有库存压力。现在我们已经翻过了那座山，今年应该会取得令人满意的增长。那么接下来更重要的是向大家解释我们的方向策略，让大家看到我们的日常执行情况并重建信心。”他说。

04

“如果你想上去，你会爆炸的。”

今年一、二季度，雀巢大中华区的业绩增长得益于创新的支撑。创新也被该公司视为未来最大的增长动力之一。

“对于未来的增长，新产品的贡献非常重要。我刚才提到的文化变革，也需要大家从完成指标的心态转变为时刻向市场要机会，看到机会就要抓住。”张西强告诉小食代。

小食代介绍，去年雀巢中国推出了220多款创新产品，今年将扩大创新产品规模，创新的质量和数量将进一步提升。

“未来，与数量相比，我们对质量的要求会更高，因为创新是一件非常困难的事情。很多时候，你遇到的挑战是新产品的规模上不去，所以目前我给团队设置了一个门槛，预测我们能达到一定量才能上市，否则我们不会上市，因为上市的成本也很贵。”张西强表示，因此，雀巢未来的新品数量不会有很大的增长，但“要涨就要爆，而且不能小。”

至于如何定义爆款，他认为雀巢发布新品、短时间内赚100-200万很容易，但赚5000万、100-200亿很难。“我预计每个新产品三年内将达到数亿个，五年内将达到5亿个。如果你在这个行业做到5个亿的规模，你就会有一定的存在感。如果你达到50亿，你将是一家全国知名的品牌公司。如果你实现了500亿，你基本上就会成为领导者。”

不过，他也表示，如果5年内销量没有达到5亿辆，并不意味着会被淘汰。“这取决于是否有一些战略选择。”

他告诉零食一代，雀巢未来的产品创新将围绕“高大健康”展开，即高端化、规模化和健康化。“例如，徐福记以前专注于新年糖果，但后来我们将推出更大的休闲零食赛道，并推出更多健康和高端的产品。”

此外，张西强认为，创新不仅涵盖产品创新，还包括工作方式的创新。“其实后者更难，因为我们对产品的创新有一个固定的模式流程，叫idea to launch（从idea到listing），而且有一个所谓的成功公式，但工作方法的创新很难。我们需要不断进取和学习，不要因循守旧。”

“今年以来，雀巢大中华区的经营业绩超出了总部的预期。未来，我们将继续努力服务消费者，为中国消费者提供更多雀巢优质美味的产品。”张西强说。