人们还会为包装设计买单吗？会的。

文字:古墨

来源:CIB烘焙技术研究所（ID: CIBTCN）

国内烘焙市场的激烈竞争有目共睹。如何通过视觉吸引消费者的注意力甚至产生购买欲望，是品牌超越产品力基石的重点。其中，视觉不仅包括店面/官网、产品图纸的设计和展示，还包括产品包装设计。

惠老师在店铺展示前分享了一下，大家可以“戳此评论”。我们会找机会打开产品地图背后的另一个空间。今天将进行烘焙食品包装的趋势和解读:

01

品牌识别

态度即个性，强化品牌形象。

我们每天接收到的感官信息90%以上来自视觉。我们是真正的视觉动物。而且视觉的速度很快，据说高达1000 w bit/s，意识对视觉的处理只能达到1/25万，所以大脑会走捷径，过滤掉大部分信息，只对重要的信息感兴趣和处理。

因此，如何通过包装设计快速吸引消费者的注意力，并形成品牌的固有感觉/态度，使每个人都能一眼认出该品牌，并在反复看到的过程中叠加印象和强化认知尤为重要。下面举几个例子，大家一目了然。

图像内容增强

法国巧克力品牌“Le Chocolat des Franç ais”因其插画风格的包装而在巧克力行业中独树一帜。传统的巧克力产品包装大多是深色和沉闷的，但Le Chocolat des Franç ais通过插图形成了丰富多彩和幽默的品牌气质。

自2016年以来，我获得了D & amp从品牌上；广告包装设计木笔奖一直延续着“堪比杂志出版”的包装出版新模式。虽然包装推出很快，但通过其一贯的幽默态度，它总能瞬间被消费者认可。

彩色增强

色彩提升的典型代表估计是加拿大国民快消平价品牌“无名”，它凭借一己之力将黄色变成了品牌代表色。只要看到产品或户外黄色广告牌，即使没有内容，也能很快认出品牌。

○ No Name 的部分产品，cpacanada.caNONAME的一些产品，cpacanada.ca

同理，日本经典手办礼物“东京香蕉”也有很强的色彩提升，同样选择了黄色。虽然产品本身的香蕉形状足够具有代表性，但一眼望去，黄色主题的包装已经实现了快速的品牌识别。

文化强化

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品牌形象往往通过文化和地域得到强化。例如，北欧的宜家和日本的无印良品将品牌和文化紧密结合，并将其推广到极致。在蛋糕上，这在日本传统和烟草品牌中尤为明显。国内传统点心品牌或可借鉴。

过去，熟道设计的“大方粽”是对粽子的捆绑方式进行解构和还原，在包装上体现了包粽子的传统技艺，同时融入了包粽子、插艾草的民俗，令人印象深刻。

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FBIF主办的全球食品包装设计大赛评奖获奖作品

希腊手工面包店“Stamatakis”在升级品牌愿景时使用了品牌创始人的形象，并用传统的希腊石板印刷插图进行了重构。其画风与古希腊雕塑肖像画相似，既现代又充满希腊复古气息，品牌风格浓厚。

○2022年FBIF评奖获奖作品

02

字体设计

字体的重要性

第一部分主要讲图像的重要性，这一部分我们再来看看字体的重要性。包装文案的内容暂时不在讨论范围内。

atelierAnchor Dock的联合创始人刘余莉曾分享说:“年轻一代更加意识到字体的存在以及不同字体对他们视觉体验的影响。”JD.COM和vivo等品牌定制了自己的品牌专属字体。方正字库设计总监王文也分享道，“文字可以代替品牌logo出现在更多场合，为品牌带来独特统一的视觉呈现。”

○JD.COM郎正体

例如，我们之前在谈论年度戒指蛋糕时介绍的品牌“ねんりんんん”，以及面包店转变为在线杂货零售品牌的“wazawaza”都具有非常容易识别的字体。

最近，Monotype Mona字体库根据全球创作者在互联网上发布的海量排版总结了2023年的字体趋势，其中字体匹配和字体裁剪非常实用。

字体搭配很容易理解，即混合不同的字体或改变单个字体以增加视觉深度和可视性，同时形成对比以给人留下深刻印象。日本女设计师白本幸也有很多字体设计和应用的作品。以下是一些分享:

○设计师白本由佳的包装设计作品，个人 ins

03

Less & amp呼吸

空白和呼吸

Ma在日语中是空的意思，在设计领域用来表示留白。对留白最简单的理解就是简洁、朴素和干净的画面。比如日本甜品品牌“佐藤堂”就充分发挥了包装的作用。

Pierre Hermé Paris还有一款蛋白杏仁饼干包装，它使用纸粘土制成纯白色的形状，仅在尾部贴上标签，简单而有力。

此外，留白和呼吸是相辅相成的。这几年大家对呼吸都会有同感。面对各种爆炸性的信息和焦虑的环境，压力不仅会在细节上渗透我们的生活，而且有时会像雪崩一样积累起来，呼吸会成为一种心理常态。因此，排除详细的信息，呈现出放松和平静的状态，或者舒适和空白的包装更符合当前消费者的心情。

日本和日本品牌Tiger House制作的羊肉汤的产品设计不仅具有空白空间，而且具有安静的力量，使人感到轻松和放松。

“ねんりんんん”不仅在字体设计和搭配上非常具有辨识度，而且在包装设计上也非常透气。即使盒子上有图像和图形，它仍然具有空白空间和呼吸感，使人感到高级，非常适合手握礼物。

04

按摩

良好的吸入

这听起来有点抽象，但它明确了两件事:动物和自然。我不需要详细说明宠物有多可爱。大量养猫、狗等小动物的人想排队安利。过去，家养植物大多是父母的爱好，但现在许多年轻人开始种植植物来治病，这打破了人们的刻板印象。包括近年来露营的盛行，亲近自然不仅成为一种生活范式，也成为短暂远离城市的一种精神寄托。

“虎舍”羊肉汤包装，以自然风光为主题。

可爱的小动物图片

如今，养宠物的人越来越多，不仅推动了宠物经济的蓬勃发展，还让小动物和各种拟人化的角色充当了品牌大使。例如，品牌“DALLOYAU”最初的角色是一只名叫joséphigna的猫，joséphigna的形象基本上会出现在产品包装上，这不仅可以轻松俘获爱猫人士的心，还有助于强化品牌形象。包括我们介绍日本长崎蛋糕时提到的“文明厅”的经典广告，是五只跳舞的熊。因为太经典了，还被设计在产品包装上，引发了一波怀旧潮。

“佐藤堂”还选择了熊作为品牌的代表角色，它毛茸茸的，很可爱。重油蛋糕的介绍中提到的品牌“DROOLY”被设计成一只热爱奶酪的熊，以便消费者能够迅速将其带入并接受基于这种原料的产品设计。

可以放松身心的自然风景图片

除了通过云吸引宠物外，自然风光也是云吸引的热点。根据小红书的数据，过去三年，假日露营搜索的增长率翻了几番。旅行，以露营和民宿为代表，强调大自然给人们带来的身心按摩。如果你不能旅行，看看照片和风景也不错。

例如，下面老虎之家介绍的季节性包装模型将根据不同的季节进行介绍。还有一个日本葡萄酒品牌“山崎”，它曾经制作了一个包装，一面是酒庄的风景，希望能唤起大家对山崎的美好回忆。

05

可持续性

可持续包装

接下来让我们看看可持续包装。根据国务院去年发布的国办发〔2022〕29号通知，要加强对超出商品保护、展示、储运等正常功能要求的包装，即过度包装的管理。

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世界各地的食品公司都在追求原材料选择的可持续性，包装也被视为生产的一部分。一方面，废弃的包装，尤其是塑料，会带来许多环境问题。另一方面，根据businesswire的相关报告，全球85%的消费者正在转向购买可持续产品，并愿意为此支付溢价。

○“21 Beauty”是21日主打低碳饮食理念的品牌，外包装盒选用了Fedrigoni的专用环保纸。

2019年，食品行业巨头雀巢将KitKat的塑料包装更换为纸质包装，每年可减少380吨塑料。使用后可以折叠成纸鹤，不仅向可持续包装迈出了一步，还传递了品牌温度。百事可乐还推出了无瓶标可乐，减少了瓶子上塑料标签和瓶盖上油墨的印刷。上文提到的希腊手工面包品牌“Stamatakis”基于可持续发展的理念，在标签设计中仅使用黑色墨水。

○下图-百事可乐无瓶产品、标记奖获奖作品、FBIF

基于可持续发展的理念，葡萄酒品牌山崎将计划废弃的建筑材料重新利用，并制作了一个固定装置，不仅看起来非常有特色，而且避免了使用其他强化包装材料（如纸板或泡沫）。

“老虎屋”是一家以店名中的老虎命名的特色羊肉汤。产品有黄色和黑色的老虎图案，外包装也选择了类似纹理的竹皮。从1994年到现在，该型号也是商店中的特殊型号。竹皮的应用取代了其他加工包装材料，可以直接降解，非常环保，类似于中国粽子的叶子。“景阳郭子公司”生产的招牌磅饼是栗子和黑豆口味的，也用竹皮包装。据报道，已经售出了70万个蛋糕。

此外，包装标签上还使用了AR（增强现实）技术。AR tag可以帮助消费者通过扫描二维码浏览品牌信息，而不必在包装上展示，这既环保又保留了包装上的空空间，有时还会增加有趣的互动。

今天到此为止。我们分享的许多案例来自日本，因为日本行业参与度很高。当人们陷入低欲望消费时，包装设计的竞争只会越来越激烈，品牌希望用尽创意来吸引消费者。只注重面子和包装的日本手礼文化与国内消费场景略有不同。因此，如何基于国内文化养分和美学打造包装清晰鲜明的品牌形象是品牌和设计师需要克服的问题。毕竟，好的包装是吸引眼球的第一步。