百亿市场领头羊，豆本豆凭什么将中国豆奶扶上快车道？

2024-3-8

4年磨出一杯好喝的豆浆，豆子、豆角新品大有可为！

作为国内植物饮料市场的“扛把子”，豆浆在中国有着悠久的饮用历史。近年来，随着当代消费者健康意识的逐渐觉醒，对自然和可持续性的关注度不断提高，全球豆浆行业迎来了新一轮的发展机遇。根据全球信息，2019年全球豆浆市场规模为1.229亿美元，预计将以10.5%的复合年增长率增长，预计2027年将达到2.512亿美元。

豆奶在海外市场大放异彩，国内市场也是一泓春水。大量资本加码，众多巨头入局，各种豆奶新概念令人目不暇接。

12月11日，国内豆浆行业领导品牌豆本豆在北京发布了全新有机全脂豆浆产品。据说这种产品需要四年的时间来打磨，它以创新的技术，丰富的营养和细腻的口感在市场上独树一帜。继今年1月推出市场上首款常温纯植物发酵酸奶后，缤豆继续在豆浆赛道上发力，向市场抛出了又一块巨石。

大背景下，国内豆浆行业的真实面貌是怎样的？缤豆打造的新品能给行业带来哪些启示？在经历了全球豆浆的创新浪潮后，中国豆浆的未来应该是怎样的？

200亿元的市场规模稳步扩大，

转变消费观念助力产业快速奔跑

近年来，植物基热潮席卷全球，资本大鳄纷纷布局植物饮料赛道。具有深厚消费基础的豆奶也成为投资热点。除了维他、黑牛、维维等老牌豆奶企业继续坚守阵地外，达利、伊利、蒙牛、可口可乐等跨界新星也争相入局，颇有后来居上之势。资本和品牌的强大加持支撑着豆浆市场的稳步增长。2014年至2018年，中国市场包装豆浆饮料的年复合销量和销售额增长率分别为9.3%和12%，远超牛奶的1.1%和4.6%。2020年，豆浆整体市场规模稳定在250亿元。

就市场份额而言，达利豆以20.7%的份额排名第一，其次是维他奶和魏一，分别为16.9%和10.4%。伊利精选、祖名和蒙牛丝绸分别占5.2%、3.1%和2.5%，形成第三阵营。

在繁荣景象的背后，我们也需要看到，豆浆市场也有自己的痛点，它也需要面对新消费带来的大品类之间竞争的考验。

首先，豆浆行业相对缺乏技术壁垒，进入门槛较低，大量新手玩家纷至沓来，使得市场上的产品同质化严重，产品记忆模糊，大大增加了品牌之间的可替代性。而且与牛奶相比，豆奶的创新过于平淡，品类单一，很难引起人们的兴趣。高端和功能性牛奶产品已初具规模，并得到消费者的认可。另一方面，很少有品牌认真研究消费者需求，开发出真正有含金量的产品，仅依靠优质原料、无添加剂等卖点，缺乏功能加持，以及丰富的饮用场景，已经越来越难以打动市场。目前品牌之争多集中在一二线市场，下沉战略的缺失也加剧了品牌之间的内卷化。

从消费者的角度来看，多年来形成的饮食习惯和认知也让豆奶行业小步快跑有点困难。

根据华景智能网的调查，在中国人的早餐饮料中，豆奶排名第一，占39.13%，而牛奶排名第三（14.2%）。“早餐喝豆浆”成为国民认知，使得豆浆被消费者固化在早餐场景中。另一方面，牛奶和果汁不受早餐的束缚，仍然与旅行、运动、休闲等场景相关联。当牛奶通过拓宽场景寻求新的增长点时，豆奶只能局限于早餐场景进行激烈的存量博弈。

目前，豆浆市场仍以散装产品为主，预包装产品仅占十分之一。中国人更喜欢温热新鲜的散装豆浆，豆浆机的普及也为家庭自制或路边早点摊贩提供了极大的便利。

最后，中国人的营养认知有待提高。事实上，豆浆是一种营养相对均衡、易于消化吸收的高价值食品。与牛奶相比，过分强调某些营养成分而忽视整体营养价值并不是科学的营养学概念。一些负面舆论认为豆奶含有雌激素，会对儿童和男性造成伤害，这也影响了消费者的决策。尽管许多专家、学者和专业人士已经辟谣，但消除偏见仍是一个漫长的过程。

挑战也是机遇。四年前创立高端豆奶品牌“豆豆”的达利瞄准了仍在不断扩大和增加的植物蛋白饮料市场，用创新产品带动行业升级，建立良性生态，让大众看到豆奶行业的新曙光。

“以豆为本”深化市场、

“以人为本”赋能品牌，

豆子唱响了豆奶的新生意

根据国海证券发布的行业研究报告，2018年中国人均豆浆消费量仅为0.95L，远低于美国和英国；与饮食习惯相似的日本相比，有三倍剂量空。

广阔的市场需要有胆识的品牌。

缤豆成立于2017年，是达利集团瞄准豆浆市场的巨大潜力后打造的营养饮品品牌。成立当年就推出了无添加的天然“豆-豆”豆奶，迅速引爆市场。据公开数据显示，仅2017年销售额就达到10亿元。

如今，豆豆已经成为豆浆市场的最大玩家。一路走来，其推出的每一款产品都体现了匠心与科技的完美融合，也在引领着豆浆行业的创新潮流。

为了迎合高蛋白的消费趋势，豆豆推出的第一款产品是纯豆浆，每盒重量高达4.0g蛋白质。高蛋白的概念瞬间拉开了与其他豆奶的距离，树立了豆奶的新模式。

图片来源:foodszs

之后，缤豆陆续推出了黑豆浆、坚果豆浆、芝麻豆浆、红枣豆浆等产品，通过多元产品矩阵以新鲜口味俘获消费者。同时，黄豆与其他食材搭配“取长补短”的理念为消费者带来“一加一大于二”的健康体验，直击“朋克健康”一代的内心。

近四年来，缤豆建立了有机豆浆、纯豆浆、原味豆浆和味真豆浆四大品系，全面覆盖高端、中端和大众市场。

2021年初，缤豆推出了国内首款常温大豆酸奶“弗洛古特智优佳”，采用乳酸菌为豆浆赋能，对肠胃敏感的消费者比较友好，常温利乐包装便于储存，增加了消费者触达范围。

从第一款常温无糖纯豆浆、第一款高端豆浆到第一款绿色豆浆，再到第一款常温植物豆酸奶，缤豆已成为行业内当之无愧的领军品牌。

图片来源:企业名录

临近2021年底，缤豆推出了有机全脂豆奶。产品在选材、工艺、营养、口感等方面均有出色表现，堪称“重新定义高端豆浆新高度”的典范

首先，在选材上，选用世界三大黑土带之一的松嫩平原种植的有机大豆黑河43号作为大豆。与普通大豆相比，黑河43风味更浓，营养价值更高。豆豆严格管理专属大豆农场的种植过程，全程有机无任何生化添加；两年一季种植模式，确保每一滴大豆营养都被锁住。产品包装上印有可追溯代码，品牌对消费者来说显而易见。

图片来源:新浪网奶糖

全豆研磨技术是这款新产品的技术亮点。为了保证传统豆奶的顺滑口感，在生产过程中通常会丢弃豆皮和胚芽。这些物质营养丰富，是大豆的精华所在。豆豆采用两次研磨和三次均质工艺，这使得用一整颗大豆实现高品质的口感体验成为可能。此外，全豆灭酶技术、VTS技术和无菌灌装技术为产品质量安全设置了三道坚固防线，实现了豆浆在常温下不易变质，为多场景饮用提供了保障。

第三，有机全脂豆奶在营养和功效方面也取得了突破。“三重原营养”重新定义了豆浆的营养特性。

图片来源:豆豆厦门好吃的

第一种营养是天然膳食纤维。每盒250ml有机豆浆含有3.0克原生膳食纤维，相当于一个苹果。丰富的膳食纤维能有效促进肠道消化，改善高血脂、肥胖等慢性疾病，建立良好的膳食结构。

第二种营养是天然植物蛋白。每盒产品含有高达6.5克的原生优质植物蛋白，可满足人们的日常营养需求。拥有豆豆独家专利技术，蛋白质的吸收率大大提高，每一滴营养都能物尽其用。

第三种营养是GABA，一种舒缓的助眠因子。由于其在帮助睡眠方面的良好表现力，GABA被称为失眠终结者、神经营养因子和精神维生素。新产品每盒含有3.0毫克GABA，这有助于消费者建立积极的情绪，同时增强他们的身体。

为了赢得消费者的青睐，豆豆在饮用场景上也玩出了花样，通过豆浆茶、豆浆果捞、豆浆草等神仙饮用方式吸引新生代的关注，将豆浆从固有的早餐场景中松动出来，与聚会、下午茶、郊游等休闲场景建立紧密连接。

海胆蒸蛋

豆豆代言人制作豆豆仙饮的方法。图片来源:豆豆

以优质原料为基础，以领先技术为赋能，缤豆不断为社会贡献一份诚意之作。2021年，缤豆荣获中国食品工业协会颁发的食品行业最高荣誉——科学技术奖特别奖。达利食品集团副总裁田元璋在发布会上坦言:“一直以来，缤豆专注于植物营养的研发创新，得到了食品行业和消费者的高度认可和肯定。未来，缤越仍将致力于为消费者提供更健康、更营养的植物蛋白产品。”

中国豆浆，未来可期。

缤越以含金量十足的新产品为豆奶行业树立了榜样。放眼全球市场，尤其是东亚市场，豆奶的创新趋势能给中国带来什么？

1.针对亚群体和区分功能（营养）。

来自韩国的Vegemil5060是一款专为中老年人打造的豆奶。除了植物蛋白外，该产品还富含钙和维生素D，有利于骨骼健康和预防骨质疏松。配方中添加了能提高蛋白质效率的蛋氨酸；DHA、EPA和ALA（α-亚麻酸）等不饱和脂肪酸有助于保持中老年人的大脑健康和预防阿尔茨海默病。此外，产品中还添加了β-葡聚糖、精氨酸、锌、硒等具有抗氧化和免疫增强作用的营养素。是一种营养全面、针对性强的功能性豆浆。

图片来源:亚马逊

2.拓宽消费场景，形式多样化。

在日本，豆浆的消费场景早已从最初的早餐时刻扩展到日常饮食的每时每刻，并从“能喝”演变为“能吃”，作为调味料和菜肴原料已深入人心，逐渐成为彰显“与食和谐”格调的代表性食品之一。Marusan的豆浆火锅汤采用有机大豆和有机芝麻制成，不添加化学调味料，具有豆浆的原始美味。寒冷的冬天，围坐在一起看一锅浓浓的豆浆煲，是日本人家庭生活最简单的写照。