握不住的年轻人，这不仅仅是白酒的困局

文字:马百国

来源:FDL数食说（ID:footatalink）

“一杯二锅头，催人泪下……”

陈小春时代的年轻人失恋的时候可能会一个人吹掉一瓶二锅头，但是这一代年轻人借酒消愁的时候就很难找到白酒的身影了。

近年来，餐饮消费市场一直有一种说法，即白酒正在失去年轻人。

对此，各家数据公司的市场洞察报告都给出了直接或间接的答案。根据罗兰·贝格的报告数据，中国30岁以下的消费者中只有8%消费白酒。根据金六福原总裁李敖在接受媒体采访时公布的数据，中国白酒的主要消费年龄为45岁，80后和90后出生者仅占26%。

年轻人的离开使白酒市场遭受了急剧的寒冷。另一方面，在新冠肺炎疫情的影响下，餐饮市场遭受重大损失，这影响了白酒的销售。

毕竟，娱乐是中国白酒最大的消费场景。根据《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》、《2020-2026年中国白酒制造业发展模式及投资风险分析》、《2021年白酒消费者洞察报告》显示，在娱乐聚会等正式场合饮酒的比例为80%。

来源:搜狐

根据国家统计局的统计数据，我国白酒产量的最高峰是在2016年，当时的年产量为1358万千升。之后产量开始扭亏为盈，进入持续多年的业绩下滑阶段。

到2021年，中国白酒产量将为715.6万千升，与2016年的峰值相比下降了47.3%，几乎减半。据预测，2022年产量将继续下降，估计为689.3万千升。

面对不断萎缩的市场版图，看着一路高歌猛进的低度酒小弟们，养尊处优太久的白酒终究按捺不住了，按照年轻人喜欢的样子开启了“除皱抗衰”的新历程。

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曾经的江，现在的茅台

谈到白酒的复兴，江是中国白酒市场上一堵绕不开的墙。

2011年，陶石泉辞去了金六福的高管职务，凭借大学期间积累的创业经验，他找到了几位合伙人共同创办了江小白。与充满“祖父味”的传统白酒品牌相比，江瞄准了年轻一代，打着“年轻人的第一口酒”的旗号，在一向注重论资排辈的白酒圈迅速崛起，闯出了一片崭新而广阔的天地。

为了迎合年轻人的喜好，姜小白设计了经典产品“表情瓶”，并通过在瓶子上写下一系列富有创意的文案，讲述年轻人的生活故事，让他们迅速产生共鸣，从而迅速在目标消费者心中建立起品牌的认知和认同。

来源:数字数字化

除了在文案上玩花样，江小白还洞察到年轻人聚会喝酒的场景，聚焦100ml小瓶，迅速填补了白酒空的细分市场。

光有这些还不够。后来，姜小白频繁出现在年轻人热衷的电视剧、综艺节目和直播中，并与各大明星爱豆和网络名人KOL密切互动。与此同时，江还与蒙牛、雪碧、嘉宝莉、乐乐茶等组成了联名CP。，并大大拓宽了年轻人的圈子体量。

甚至在最初最受欢迎的时期，江的《恶趣味》也成了一本黑红秘籍。在社交平台上，每个人都成了调酒师，并开始“匹配”江并介绍各种特殊的食谱。

凭借各种快速准确的营销策略，黑马姜小白在短短一年内实现了3000万元的营业收入，2014年的收入超过1亿元。截至2017年，姜小白实现销售收入超过10亿元，2018年累计销售额超过20亿元。2019年，合并销售额接近30亿元。

看到姜的辉煌战绩，许多高级酒友终于放下身段，开始与年轻人交朋友。

首先，五粮液、洋河、泸州老窖股份有限公司等白酒品牌将目光投向小瓶酒，试图俘获年轻一代。最近，有着“国酒”之称的茅台通过一系列风骚操作吸引了无数眼球，成为消费市场的热点新闻。

2022年5月，随着茅台数字营销app“I茅台”的上线，茅台携手蒙牛推出了首款茅台雪糕产品。据贵州茅台关伟公司称，该产品由茅台、蒙牛和其他乳制品专业制造商以及江南大学和其他研究所共同研发。它花了四个多月的时间，在两个工厂进行了数百次实验才成功。

据报道，该产品中添加了53度天妃茅台，添加比例约为2%，同时添加了20%以上的动物鲜奶油，牛奶脂肪含量超过8%。为保证其稳定性，产品采用微米级专有技术、低温杀菌技术、动态分配灌注系统和独特添加技术，使整体口感顺滑醇厚，酒、奶、香相得益彰。目前，预包装茅台雪糕有青梅煮酒、香草和经典原味三种口味，分别以59元、66元和66元出售。

来源:贵阳万向汇

虽然一根雪糕的价格与哈根达斯相当，但与几千瓶茅台相比，这样的溢价对于想尝鲜的年轻人来说还是可以接受的。据悉，茅台冰淇淋仅一天就在贵阳pop-up店售出了5000多件产品，平均每分钟接待两名顾客。

无论是江最初的人群差异化策略，还是白酒大佬的年轻化创新，都侧面反映了中国传统白酒行业逐渐被年轻人抛弃的事实。当消费者之间存在年龄差距时，将对品牌乃至整个行业的长期健康增长产生巨大影响。

这是中国白酒目前面临的困境。

然而，这不仅仅是中国酒业面临的困境。

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年轻人受不了的不仅仅是酒

中国年轻人最近喜欢喝什么？

毫无疑问，它是低度酒。

比如软饮料，可口顺滑的口感，精致有设计感的包装，符合年轻人的文案宣传，不易喝大的产品属性，这一切都打动着喜欢“醉意”的新新人们。

低度白酒的兴起带来了数百种新体验的产生，这是一个结构简单的葡萄酒和饮料市场，人们在葡萄酒和饮料方面有了更多的选择。在无数新鲜感的刺激下，白酒略显过时的包装、亟待调整的辛辣口感以及客单价居高不下，让年轻人心中的鸡肋感越来越明显。

当然，FDL数食的思路还发现，在其他海外酒类和饮料市场，传统酒类和饮料都面临着年轻人的流失，甚至出现的时间比白酒要早得多。

在与中国一水相邻的日本市场，传统葡萄酒和清酒的消费量在1973年达到顶峰后开始下降，到平成（2019年）年底已降至顶峰的三分之一。从日本国内清酒出货量的变化来看，也显示出市场萎缩的现状。

1998年当时整个清酒市场的出货量约为113万千升，但在10年间急剧下降到2008年的66万千升。此后，这一下降趋势没有停止，2015年仅剩下55万千升。

在新冠肺炎的第一年，日本餐饮业面临着巨大的打击，一直在一步步挣扎的清酒市场更是雪上加霜。

来源:清酒秋山

在这个过程中，虽然清酒整体市场大幅下降，但实际上日本的整个饮酒市场却在逐年增长。与过去相比，现在越来越多的消费者尝试饮酒并逐渐形成饮酒习惯。

清酒衰落的最大原因也是年轻一代的流失。

根据川酒网对清酒市场的一项调查数据显示，70%的20-30岁年轻人和74%的各年龄段女性在一年内从未喝过清酒。此外，超过40%的年轻人和女性回答说他们从未喝过清酒，也对喝清酒不感兴趣。

同时，与中国的情况一致，大多数日本消费者主要在工作和社交场合选择清酒，而年轻一代只有在与长辈和亲戚聚会时才会选择清酒。

除了日本，传统葡萄酒也逐渐被韩国年轻人抛弃，因此韩国政府推出了一系列措施，试图挽救一度低迷的传统葡萄酒和饮料市场。

例如，为了支持传统葡萄酒的传播，韩国政府于2015年在首尔开设了传统葡萄酒画廊，展示了400种传统葡萄酒，还举办了各种品酒活动，鼓励更多年轻人感受传统葡萄酒饮用的神秘。此外，韩国还取消了在网络上购买酒精和饮料的禁令，使习惯于数字消费的年轻一代更容易购买酒精和饮料。

来源:welove.expedia

因此，白酒并不是如何抓住年轻消费者的先锋。

同样，茅台冰淇淋也不是闻所未闻，是一个让人眼前一亮的全新创意。

在茅台之前，五粮液、泸州老窖和江小白已经推出了相关产品，在国内品牌涉足之前，日本的桂月和Rex Festival也已经推出了相关产品。苹果醋

来源:gurusuguri

国内外品牌都在努力实现年轻化。然而，一些产品幸存下来并变得更好。有些产品一开始爆火，但逐渐卖不动了。有些产品一出来就死了。

为什么看起来产品形态和创新方法相似，但本质不同？

根本原因也是产品的核心壁垒，只在于对用户需求的洞察和认知略有偏差。

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要把握年轻人，首先要了解年轻人。

传统酒和饮料如何重获年轻人的喜爱？

答案在谜语中。让年轻人告诉你他们喜欢什么样的酒。

如何让年轻人说真话？

青菜炒肉丝

成功的“年轻化”品牌都做到了这些。

1.让年轻人自己酿酒。

位于日本兵库县的百合是一家历史悠久的知名清酒制造商。为了挽回年轻消费者的损失，2016年，百合推出了一项新计划，从产品研究、酿造和销售等不同部门招募了8名年龄在20至30岁之间的员工，组成了“别和”产品开发项目团队，希望通过结合年轻一代的多元化观点和想法，颠覆品牌的原有形象，酿造出与传统清酒完全不同且从未被世人品尝过的特殊清酒，并以新的方式表达清酒的吸引力。

结果，8名员工根据新一代清酒的口味假设，从白河酒业制作的酵母库中的400多种酵母中选择了最适合的类别，并使用自行开发的金百合作为原料大米。经过大约两年半的发展，他们创造了第一个三个产品-间谍清酒系列。

来源:hakutsuru

据悉，这三款产品不仅名字非常新颖有趣，而且味道也非常独特，回味与传统清酒不同，酸度和甜度都很突出。而且虽然是纯米清酒的标准，但酒精含量低至11~13度。

此外，为了迎合年轻人并突出产品概念，瓶身标签正面的昆虫眼镜、通气管和望远镜被用来表达“窥探”的隐喻，从而可以透过瓶子“看到”标签内部的插图。插图似乎被清酒的折射扭曲了，这也非常符合饮用者对清酒的未知好奇心。同时，这款产品的优秀设计还获得了2021年TOPAWARDS亚洲包装设计奖。

当然，让年轻人自己酿酒也是姜的核心战略，他走上了白酒复兴之路的前半段。

在重庆江小白总部，至少有两层楼的办公空间属于平均年龄不到30岁的员工，90后担任中央领导职务的情况并不罕见。正是这种年轻、活力、扁平化的团队氛围，才能在产品设计中真正找到打动消费者的关键。

2、把握主要矛盾

无论是益普索发布的《2021年白酒消费趋势》还是艾瑞发布的《2022年酒精饮料用户洞察报告——白酒和啤酒》都显示，年轻消费者对白酒最大的抵触是其辛辣的味道。

因此，拥抱年轻人的根本问题需要在口味上进行调整和创新。

资料来源:益普索

的确，对于不懂白酒的人来说，喝白酒可能是一种社交属性。无论酱、香、香，都是“辣”字，更别说分辨哪个酒好哪个酒差了；对于一些懂白酒的人来说，他们可以分辨出白酒的类型和味道的好坏，但所谓的好酒只是一个相对值，只能说是入口更好，但绝对不是真的好喝。

当然，不可否认的是，有一些真正的白酒爱好者知道、品尝和享受白酒，但这绝对不是当前白酒年轻化战略所指向的真正目标群体。

于是乎，我们看到了品牌之间基于“好吃”认知的不同判断。

参考日本清酒的经验，FDL主张为了让年轻一代的消费者更容易接受传统白酒，许多外国品牌开始从产品的风味和形式上进行创新，并通过小吃和饮料逐渐驯化他们的嘴唇和舌头。

就像零食一样，除了上面提到的冰淇淋产品外，日本还推出了许多带有清酒元素的产品，如巧克力和烘焙零食。

例如，2021年5月，日本在清酒之乡藤实市推出了第一家清酒果冻店溥儒-舒。“溥儒酒”是一款强调“饮酒”概念的产品，旨在帮助人们重拾饮酒的乐趣。

据了解，该产品采用新技术制成的高度酒果冻，可使消费者轻松享受清酒的独特风味。为了增加产品的风味，添加了许多水果元素，如桃子、橙子和柠檬，使味道更符合年轻一代的喜好。

来源:prtimes

除了零食之外，品牌还煞费苦心地通过添加气泡、甜味和添加水果风味来改进配方，以探索传统葡萄酒的新可能性。

比如老清酒品牌粤桂馆推出了果月系列，区别于传统清酒以粮种划分产品，开辟了全新的果味清酒赛道。

据悉，新品采用专利技术，可创造出类似水果的浓郁香味，并配合制造商独家的新型酵母配方，在水果和清酒之间实现前所未有的香味平衡。此外，该产品还通过调整甜度和酸度之间的平衡，使清酒尝起来像真正的果汁。目前，该系列产品已推出三种口味:桃子、葡萄和蜜瓜。

图源：gekkeikan来源:gekkeikan

当然，说到味道，这不可避免地让人想起江，他被评价为只会营销。

事实上，江曾经根据年轻人的喜好推出了各种水果和联名产品。然而，“不好吃”的标签从未被摘掉，质量问题成了姜的一块心病。

随着线下渠道的受挫和情感营销的无力销售，江也开始大力注重品质。然而，姜对的选择表明，他最终将回归传统的白酒评价体系。

然而，对于年轻一代来说，这样的产品推广力度能有多大呢？这样的升级能提高的味觉门槛有多大？回归主流的江有什么样的资本与巨头抗衡？

这一切不禁需要打上一个重重的问号。

如开头所说，年轻人需要的“美味”真的是主流评价体系中的优质白酒吗？

另一方面，同样是年轻人造酒的别禾，在窥探到清酒系列引爆市场后，基于更深入的消费者洞察，推出了“微风四叶草”和“太阳肥皂泡”两款全新清酒产品。通过添加柠檬草和碳酸果汁等元素，它不断优化口味，使其更容易被年轻人接受。同时，产品还贴心地配上了菜品搭配建议，帮助消费者共同构建饮酒场景。

来源:推特

“姜小白还是白葡萄酒吗？“

“难道白鹤是清酒吗？”

事实上，这两个品牌在年轻化创新的道路上一直饱受舆论质疑。但是，面对质疑，是坚持还是屈服，双方的举动都可以看作是一种回复，某种程度上也是对用户需求理解的偏差。

当然，除了在口味上解决主要矛盾和迎合年轻人之外，对传统酒和饮料进行加减也是跟上市场主流趋势的好方法。

随着年轻一代消费者健康意识的增强，特别是在新冠肺炎疫情的影响下，人们开始更加关注自己的身体状况。由于饮酒的健康风险，不享受饮酒已成为人们最大的担忧，也成为饮酒市场萎缩的因素之一。

因此，2021年，清酒产品健酿在日本推出。在实现零糖零嘌呤的基础上，添加对身体有益的鸟氨酸，可以更好地保护肝脏，为在意健康的人提供了双重选择。

来源:日本阪崎

与此同时，近年来中国白酒行业也迎来了小爆发的健康趋势。

根据益普索数据，截至2020年4月，天猫健康白酒年销售额同比增长48%，60%的白酒用户表示喝健康白酒的频率增加。

例如劲牌旗下的茅蒲苦荞酒，以四川凉山高寒山区的苦荞为原料，运用现代中药技术提取苦荞、葛根、枸杞、山楂、木瓜等有益成分，具有降糖、降脂、降压、减轻肝损伤的功效。

资料来源:益普索

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总结

茅台主席说现在的年轻人都不喝茅台了，都喝别的酒。

马云说，不用担心，他45岁以后还会喝酒，因为他会知道生死之后怎么喝酒。

白酒需要年轻人吗？

基于此，两种观点仍在整个市场中相互博弈。然而，面对酒饮料市场竞争的进一步加剧，新一代酒饮料品牌不断崛起，白酒赛道的困局让许多品牌无法等待这个年轻人成长到45岁。

为了自救，白酒品牌开始走近年轻人，试图从年轻人身上挖掘潜在客户，并通过不同的产品形态潜移默化地培养他们的味觉记忆和品牌忠诚度。

然而理想很丰满，现实却很骨感。

今年5月，“年轻人的第一口酒”姜被裁员30%以上。至于其他进入低龄化的传统白酒品牌，它们未能在市场上溅起多大水花。

或许，在如何抓住年轻人的问题上，品牌是否应该摆脱固有思维和过去行业经验的束缚，以一种全新而空白的身份开始观察和关注年轻人的真实用户价值...

参考资料:炸油饼的做法

1，1，东京新闻，南韩でマッコリや清酒，などががくくくくくつなどどがくく1

2.马夸克，日本新酒，世界！白鹤酒酿酒，如果是手工制作的，它会创造葡萄酒。

3.Prtimes，2019年初和2019年初所有十大合作社的减持情况。

4.在中国第20代至第30代约有7代人使用超过一年的日本酒Prtimes已被全国各地的男女饮用。

5.钻石-rm、日本葡萄酒市场、女性市场和新客户。

6.新京报快讯，茅台跨界雪糕，背后发生了什么？

7.中商情报网，2021年中国白酒行业市场回顾及2022年发展趋势预测分析。

8.钛媒体APP，包凡对话:酒庄、赛车和江的百年理想。

9.Foodaily日常食品，从葡萄酒冰棍到高新鲜度:以另一种方式饮酒可以建立一个新的“葡萄酒市场”吗？

10.Foodaily每日美食，平均年龄12岁，估值260亿。你知道食品独角兽企业的另一面吗？