三年融资五轮，吸金数亿元，如今大面积关店，时萃在模式创新上吃了亏？

文字:朱莉

来源:红碗社（ID: hongwanshe 2020）

红碗俱乐部从深圳一家门店的关店通知中发现了一个客服电话。对方告诉其，这个号码只用于退款会员。目前深圳所有门店因不可抗力关闭，但广州和佛山部分门店仍在营业。当被问及深圳多达8家门店何时可以恢复营业时，工作人员表示，他们只负责处理会员退款，对其他情况一无所知，现在做出关店调整可能是公司规避风险的一种方式。

在正常营业时间内，红碗社从美团外卖搜索佛山岭南天地店，显示可以配送，但电话仍为“暂停服务”；广州永庆坊店显示“因停业休息，暂时无法提供服务”。微信搜索“时光咖啡”小程序，官方商城显示“已关闭营业”，其位于深圳、广州和佛山，均显示“周边无中国门店，敬请关注”。红碗俱乐部发现天猫旗舰店仍在营业，其“挂耳甜甜圈”仍是店内最畅销的产品。

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三年五轮融资，到了“成功”和“失败”的时候了。

与瑞幸的7000多家门店相比，崔氏在华南的10多家门店确实“微不足道”，但深究崔氏咖啡的过去可能会令人尴尬。成立于2019年5月的崔氏咖啡在三年内获得了五轮融资，并在2020年获得了天猫国内耳挂咖啡销量的TOP1。

2019年5月和11月，分别获得种子轮和天使轮投资，种子轮由摩拜单车联合创始人夏投资；天使轮由王源资本领投，老股东跟投。2020年分别完成了数千万元的A轮和A+轮融资；2021年7月获得近亿元B轮融资。

崔氏创始人范若愚是互联网领域的连续创业者，全球咖啡质量评估师，优步和ofo的前核心高管，优步京达联的负责人。首个创业项目已累计获得近亿元融资。

范若愚曾在接受多家媒体采访时表示，2018年前后瑞幸的出现在中国培养了大量咖啡消费者，让星巴克不再是线下精品咖啡的唯一垄断者，中国咖啡市场可能迎来新一轮爆发。崔氏希望从线上精品咖啡冲泡开始，逐步扩展到线下，让用户在不同时间、不同场景下接触到不同的人。

特别值得一提的是，崔氏咖啡采用“订阅制”模式。简而言之，它订阅咖啡就像订阅牛奶和报纸一样。在微信上开发小程序，快速获取一批种子用户，并对其需求、偏好、消费频率等进行深入研究。，从而对产品进行调整和迭代，从而打造完整的供应链团队。

与许多咖啡品牌一样，崔氏的消费者由90后、精致白领、精致宝妈和咖啡爱好者组成。2019年12月，崔氏入驻天猫，以单品爆款的方式，用“小甜圈”耳挂咖啡获得品牌话语权。据了解，在崔氏入驻天猫后的半年多时间里，其销量增长了20倍。

来源:崔氏天猫旗舰店

2020年也是品牌加速发展的一年，我们甚至与李佳琪、薇娅和罗永浩合作。此外，崔氏在盒马、T11、KKV和苏宁极地等高端超市渠道进行了更广泛的线下预包装方便咖啡零售布局。

2020年底，崔氏咖啡在深圳开设了首家线下门店，并开始加大马力。2021年春节后，崔氏在两个月内新开了五家门店。范若愚曾表示，崔氏在品牌3.0阶段将发展线下咖啡店作为重点发展方向，预计到2021年底门店数量将达到30家。

去年年初，范若愚在接受《财经涂鸦》采访时透露，天猫累计用户有40万，小程序有20万，天猫的月复购率在10%左右，而小程序的复购率达到40%。并将其优势称为“互联网加咖啡”，它将分阶段占领咖啡市场。首先，它将在全网实现顶级类别，然后在建立足够的品牌知名度后逐步渗透城市化。

一切会按计划进行吗？崔氏似乎低估了开一家线下商店的难度。到目前为止，30家门店的目标还没有实现，原来的几十家门店也已经关闭。

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做好咖啡店的差异化、“破”与“立”

咖啡赛道有多火？你可以在预售首日一窥双11的成绩单。天猫数据显示，10月24日20-24点，咖啡在食品领域排名前十的品牌中占了四个。“火热”的另一个词是“内卷”。为了生存，“差异化竞争”成为破局的不二法门。

炒鱿鱼

从资本市场的角度来看，咖啡一直表现出强大的“吸金”能力。2019年至2021年，国内咖啡品牌的融资事件数量分别为24起、25起和32起，交易金额分别为15.99亿元、15.82亿元和39.36亿元。

如果资本不足以证明，那什么是“跨界”呢？除了类似的茶饮料，许多无法有所作为的玩家也参与其中。中国邮政、两桶油、同仁堂、万达、李宁等传统龙头企业都来分蛋糕。

根据艾瑞咨询的数据，2021年国内咖啡行业市场规模为3817亿元，预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过1万亿元。在万亿美元的市场中，每个人都想成为第二个“幸运儿”。美团发布的《2022年中国咖啡消费洞察》显示，2022年上半年，中国咖啡门店数量为11.73万家。2021年现制咖啡市场规模达89.7亿，较2021年增长41.71%，近三年平均增速达32%。

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鱼锅饼子

一个名叫S.O.E .的品牌与崔氏类似，也采用“线上+线下”的组合模式。目前在北京、天津、广州等地有十几家门店，还有天猫旗舰店。S.O.E被圈内称赞的是其“自助式”风格:29元可以在8分钟内品尝到来自世界各地不同风味的咖啡。咖啡创始人魏彭羚曾在接受红碗采访时表示，资本的进入加速了许多连锁精品咖啡品牌的诞生。为了避免卷入与同行的价格战，差异化布局是必要的。

南O.E .的“自助”咖啡

在魏看来，未来中国的咖啡市场将是连锁品牌和独立咖啡馆并存的局面。然而，对于新品牌来说，挑战仍然很大，尤其是线下开业。尽管S.O.E采取了差异化的开放模式，坚持“线上+线下”双向引流的方法，但疫情极大地阻碍了其扩张进程。去年，原本计划今年开30-50家店，但现在看来，这个计划要到明年才能完成。魏彭羚说，只有当更多的人体验了S.O.E，他们才能形成更大的品牌声音。

回过头来看崔氏咖啡，我们无法在短时间内知道其关闭的原因及其未来的发展趋势，但从崔氏将业务重点放在天猫旗舰店并离开岭南天地店的措施来看，大概率是及时止损，然后尝试通过单店模式磨合并找到适合自己的方式。

正如魏·彭羚所说，每一种差异化创新都有利有弊。S.O.E选择“自助”模式，优点是自带流量，容易建立品牌心态，可以大大提高送杯速度，甚至达到每天1000杯，人效和平效极高。但缺点是自助服务并不适合所有地区，只能在人流量大、节奏快的核心商圈使用，而且在非高峰时段会造成一定的物资浪费。事实上，仔细权衡后的尝试只是第一步，能否推广还有待进一步验证。

我们来看看另一个新咖啡品牌四叶咖啡是如何讲好“咖啡故事”的，定位“云南咖啡”，用“微停”取代第三空间。这家成立不到两年的云南本土咖啡品牌，在昆明已经小有名气。其联合创始人黄彪曾在接受红碗社采访时表示，与奶茶相比，四叶草咖啡主要解决了中国人喝咖啡的三大痛点:味道不好、外观难看和有点贵。

围绕这些痛点，四叶咖啡给出了以下解决方案:从云南特有的花果组合中解决口感和颜值问题，从奶茶中汲取“咖啡白”，让咖啡饮品成为很好的“过渡产品”。再次解决价格问题，星巴克和饭米咖啡在30元内广受欢迎，这让许多人望而却步，但他们无法回到雀巢三合一公司的时代。即使精致的方便食品很受欢迎，仍有许多消费者喜欢线下订购。这就给了20元的15年陈酿咖啡一个客厅空，和奶茶同价的一杯咖啡似乎更有说服力。

也斯卡门店

而不是“第三空房间”，也是四叶咖啡优化成本结构的选择。门店平均面积70平方米，门店日均送杯量280-300杯，商业中心门店回本周期10 -12个月，但最好的模式是10个月内回本。立足云南的四叶咖啡在继续向云贵地区城市扩张的过程中可能具有一定的竞争优势，但在本土品牌的破坏和连锁化方面也存在挑战，尤其是在北上广深等一线城市，与如此多的优秀品牌同台竞技更是难上加难。

显然，创新模式有利有弊。至于时间选择，同样可以证明。订阅让择时迅速获得了第一波高粘性的种子用户，但是否真的被市场认可还需要进一步验证。毕竟十几家店的规模不足以证明订阅的利大于弊或相反。

我们无法猜测崔氏几乎完全关闭其商店的原因。也许是战略调整，或者及时止损、营收模式、资本补充、投资运作等。，哪个环节出了问题就会导致现在的局面。不得不说，即使咖啡很受欢迎，但在复杂多变的市场环境下，对于新品牌来说仍然是一个“坑”，尤其是对于线下门店来说。盲目扩张肯定不是一个好的选择，大多数企业家都选择了谨慎。毕竟，昂贵的租金和人工成本与微薄的收入之间存在许多矛盾。

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有人不理解崔氏昔日的辉煌和如今的衰落，有人惋惜，有人警醒，但繁荣的大市场从不缺少敢于冒险的“淘金者”，万亿美元的咖啡市场仍将“滚滚向前”。

一些企业家曾感叹，当前的创业环境使试错成本越来越高，消费品似乎没有绝对的壁垒，只有周期性领先，可口可乐也不是一天创立的。他大概的意思是，无论资本多么追求一个品类，或者不喜欢哪个品类，品牌都可以凭借自己的优势取胜。毕竟，杨国福在上市前没有赚一分钱。虽然竞争激烈，但无非是“品牌渡海各显神通”。