Allbirds、蓝瓶咖啡……“新朋友们”如何在中国做生意?

文:徐弢、陶紫东、邓依云

来源:第一财经YiMagazine(ID:CBNweekly2008)

在疫情发生的3年间,大多数外资品牌在中国消费市场受到了打击。但如果将目光转向选择在此期间进入中国的新品牌,会有完全不同的视角。

疫情期间,日本生活方式品牌LOFT没有停止进入中国市场的步伐,2020年开设第一家线下店后,2021年又接连开了两家店。在此之前的2019年年底,另一个日本生活方式百货“niko and … ”在上海开设了全球最大旗舰店。这一年同时进入中国的还有全球第二大零售超市Costco和德国最大连锁超市奥乐齐。食醋的妙用

根据牛津经济研究所与麦肯锡全球研究院此前一份名为《中国与世界-理解变化中的联系》的报告,到2030年,中国的消费增长将相当于美国和西欧的消费增长的总和,达到6.2万亿美元。在2015年,这个数字仅为3.1万亿美元。也就是说,按照正常的市场运行规则,中国消费市场还远未到达放缓阶段。

也许这就是为何仍有外资公司看重中国消费市场。

并不仅仅在百货商超领域,而是在整个大消费领域,餐厅、咖啡店、鞋履、香氛、奢侈品等,都持续有新品牌入场。由于采取了与此前大规模入华的企业完全不同的策略,因此,它们也可能未必都为大众熟知。

共性是,这些外资品牌普遍不急于寻求大规模扩张。保有鲜明的品牌特性甚至独特的品牌价值观,借助于社交网络和线上渠道的力量,以更低的成本、更有设计感的产品、更有趣的体验和社群活动,它们尝试开拓了自己的市场。

曾经,在一个追求扩张和高速增长的消费市场中,我们把这类品牌所占领的称为小众市场,这一称呼隐含着一种不屑一顾。而现在,我们更愿意将其看作中国消费市场正走向成熟的表现,逻辑很简单:消费者的选择增加了,消费市场的商业可能性增加了,且形式更多样。

从本文采访的十几家公司来看,与其说,年轻一代的外资品牌入场是新旧外资品牌的更替,不如说是更多元的消费文化正在形成。它们的成功也将为本土新兴品牌提供商业借鉴。

01
更一致的全球叙事

在所有这些消费品牌中,“可持续发展”正成为它们在中国市场的重要概念。

MSC咨询创始人谭亚幸对《第一财经》YiMagazine表示,近几年来找上门的外国客户数量明显变多了,“他们普遍会说,过去的玩法好像不管用了,中国市场这么难懂,我们要如何适应变化?”专注于可持续发展的MSC咨询公司成立于2014年,客户包括百威英博、丝芙兰、欧莱雅等300多个品牌。

2020年9月,中国明确“碳中和”“碳达峰”等目标,这两个关键词次年被写入政府工作报告,这些政策变化让中国人对“绿色”“可持续”等字眼的敏感度大幅提升,推动了商业公司对于环保、可持续的重视,也促成了MSC这类本土咨询公司的成立和进化。

与此同时,主打“绿色”“可持续发展”的新兴品牌也在市场上获得更多的关注。2015年创立,从美国旧金山起步的可持续品牌Allbirds花费8年时间将公司成功推向纳斯达克,它在2019年4月进入中国市场。

“在全球范畴内,可持续发展都是比较先进的理念。即便是美国,接受这个概念的消费人群占比都是非常小的。从这个角度来说,全球没有太大的差异。”Allbirds中国区总经理余俊珺告诉《第一财经》YiMagazine,“我们在跟消费者描述产品时,还是需要他们自己能够体验到产品对他有帮助的东西。一双有可持续理念的鞋,不需要在舒适性上妥协。”

余俊珺2021年年初加入Allbirds负责中国区业务时,公司创始人向她表述了进入中国市场的两层愿景:中国除了是消费群体最大的市场,也是全球碳排放最大的市场。Allbirds希望在中国市场树立品牌的影响力。

在中国和美国,早期购买Allbirds鞋款的人群很相似。当美国硅谷技术行业从业者、好莱坞影星开始穿Allbirds后,中国本土的技术创投行业以及金融领域的人士也都开始关注这双鞋。这两个群体成了品牌最早的中国消费者。

与此同时,更多年轻的中国消费者对品牌的关注视角也有了变化。余俊珺说,“在Allbirds中国的消费群体中,25岁到35岁之间的年轻人对于我们的认知度高于45岁以后的人群。这些人的出生环境已经是我们整个社会经济向上走时候,他们更关注品牌的价值观,更关注怎么做一个有责任心的消费者。”

Allbirds推出的Tree Flyers跑鞋。

女性故事则是另一个全球叙事的主题。在这一题目上,H&M集团旗下的高端女装品牌& Other Stories在全球维持一致的标准,比如女性化的品牌调性、合作对象和活动主题的选择、围绕女性日常生活设计的产品线等。2019年8月,& Other Stories通过天猫进入中国市场,2021年在上海开出了中国首家门店,次年在北京开出了第二家门店。

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弱化明星代言,更多地与“素人”合作,也是全球流行的品牌叙事。一个例子是:在上海与北京线下店的开业活动中,& Other Stories没有邀请流量明星,而是找来了两位女性艺术家出席活动。这不是品牌特意为中国市场制定的策略,而是品牌传统的延续——在瑞典本地,& Other Stories的合作对象也是Sandra Andreis这类独立女性艺术家。

& Other Stories的店铺设计中使用了更多轻松的家居生活元素,并以小型乐队演出作为开幕活动内容。

许多中国消费者很早就通过海外代购、时尚买手等方式购买& Other Stories,这让它对自己的品牌叙事在中国能否同样奏效更有信心。而& Other Stories加大对中国市场投入的背后,是最早一批进入中国市场的快时尚品牌的衰落,这个名单包括了GAP、ZARA、H&M以及C&A。在H&M集团中,定位中高端的& Other Stories、ARKET等品牌可能为集团在中国市场提供未来主要的增长动力。

02

小众品牌有了市场

与此前入华的外国品牌不同,这些小众品牌现在有了更省成本的入华方式——天猫国际。深耕中国市场的瑞典代运营公司Aventura Group首席增长官王彦棋告诉《第一财经》杂志,“很多小众品牌发现,中国有很多它的消费者,开始想进入中国。天猫国际是(它们)进入市场最快速的方式。”

瑞典籍创办人古思达(Gustav Astrom)2011年在上海创办了电商及品牌加速器Aventura Group的前身SXL升胜咨询,当时他们主要服务的客户是阿迪达斯、乐购、Guess等大型公司。在收购瑞典供应链服务和在线分销公司Johan&Johan后,SXL升胜咨询更名Aventura Group,于2021年在斯德哥尔摩的纳斯达克First North上市。目前,Aventura Group在上海、中国香港以及瑞典设立了三个办公室,总共帮助200多个国际品牌进入了中国市场。

据王彦棋介绍,小众品牌在运营天猫国际时无需在中国境内设立公司主体,但在不熟悉中国市场环境的情况下,它们部分会通过天猫国际的小二引荐,寻求电商代运营(TP)公司的帮助,中国本土的TP公司以及Aventura Group都可能成为其合作对象。随着销售额的增长,这些品牌可能开设天猫官方旗舰店,并且设立中国境内主体来运营中国业务。

在各类社交平台上走红的进口小众香水,就是一个以线上为切入点入华的典型品类。

天猫国际提供的数据显示,今年有来自法国、意大利、英国等各国的20多个小众香水品牌首次参加6·18,品牌数同比增长超60%。在销量上,英国沙龙香水品牌Creed在6·18“开门红”当日,销售额就实现了同比增长翻倍。

“一些小众香水品牌入华的速度明显加快了,一方面是经济大环境下,大家都有生意压力,另一方面是中国香水市场还有较大的挖掘空间。”天猫国际香水品类负责人陈灵虹对《第一财经》YiMagazine解释称。对一些知名度还不高的跨国小众品牌来说,线上模式可以针对市场变化快速做出策略调整,试错成本相对更低。

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越来越多入华小众品牌在国内市场“完全是从零开始”“消费者基本都不认识”,但品牌的诉求很直接,“他们会说,平台怎样才能帮我们快速把生意做起来?怎样让中国消费者来买我们的产品?”陈灵虹说。

这些曾经的“小众”香大约都在2020年前后进入中国市场,通过线上入驻、线下开店和社交媒体运营等形式,迅速曝光在中国消费者面前。以阿蒂仙之香为例,这家法国品牌自2020年入驻天猫国际以来,已陆续积累了逾16万店铺订阅数,并在上海国金、南京德基和深圳万象天地三地依次开出线下门店。在小红书上搜索品牌名称,相关笔记数量也超过了1万条,其中不少博主都会以视频和图文形式晒出自己的试香感想。

这背后也出现了大公司的背景,比如西班牙跨国美妆集团Puig。早在2015年,潘海利根和阿蒂仙之香就被西班牙跨国美妆集团Puig收购。今年5月底,另一香水品牌BYREDO的多数股权也被Puig买下。此外,Puig旗下还包括英国品牌Charlotte Tilbury,这个彩妆品牌同样是疫情期间中国市场的新秀,打法包括从线上到线下,重视社交媒体以及与流量明星合作等。

重视中国市场让Puig获得了丰厚回报。2021财年,Puig的净收入较2020年增长了68%,其中国业务显著扩大,增长率高达212%。

据陈灵虹介绍,新的小众品牌进入中国市场,通常是天猫国际等电商平台、第三方TP公司和大型快消集团共同参与的结果。对于这些新品牌,天猫国际会提供一定的经营方面的支持持,比如淘系渠道资源、品牌日营销支持等。同时,天猫国际的小二也会与品牌方、TP公司沟通,帮助品牌明确市场定位和核心人群。

对于Aventura Group创办人古思达而言,小众品牌展现潜力的标志性事件,是瑞典腕表品牌DW(Daniel Wellington)2015年前后在中国市场的成功。“DW在中国的成功让我们开始思考,即使是小品牌,在聪明的、正确的策略下,也可以在中国获胜。它让我们意识到,我们应该开始与这些小品牌合作,帮助他们寻找进入中国市场的新途径。”

在敲定代运营合作后,Aventura Group将为品牌的中国市场制定为期3至4年的商业计划,包含品牌策略、营销计划、财务目标等。这份计划书也包含后续合作到期后,双方是否继续在代运营业务上合作,还是由品牌方自己接管中国业务。

根据古思达的观察,消费者对小众品牌更感兴趣不仅仅发生在中国。在二三十年前,中国消费者想要每个人都知道的品牌,展示他们有钱。但年轻一代有更多的机会,会在出国旅行时了解新品牌,也通过社交媒体了解了很多时尚信息。

03

强调先锋与设计,

还有生活方式

作为美国著名精品咖啡品牌,富有设计感的门店和产品是蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)的标志。

蓝瓶咖啡全球每家门店的设计方案都不同,但在其他方面却希望实现“全球一致”的标准和效果,比如咖啡生豆的选购、烘焙,门店的出品方式和产品。今年2月底,蓝瓶咖啡在上海开业,门店选址静安国际中心,门店建筑为建造于1926年、2019年完成整修的“裕通面粉厂高级职工宿舍”。

这家门店的设计师长坂常,此前曾为蓝瓶咖啡设计过日本、韩国以及中国香港的首店,他为中国内地首店设计时提出了“新旧交织”的概念,一楼是新的、二楼是旧的,二楼陈列了多把复古的古董椅。蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏在接受《第一财经》YiMagazine专访时曾表示,“我建议由他操刀上海的首店,也是希望确保有一个设计师能在很懂蓝瓶咖啡的基础上,把原汁原味的蓝瓶咖啡体验带到上海。”

今年7月初,坐落于上海南京西路核心商圈的锦沧文华广场(JC PLAZA)正式开门迎客,入驻品牌中话题度最高的Maison Margiela、Marni、Jil Sander以及AMIRI,都来自意大利奢侈品集团OTB。

在OTB集团此次入驻的品牌中,只有美国加州品牌AMIRI是首次进入中国。Maison Margiela、Marni、Jil Sander都曾以不同方式进入中国市场。但此次,落户锦沧文华广场的4家品牌旗舰店在体量和规格上明显更高:Maison Margiela是品牌在全球最大的旗舰店;Marni和Jil Sander分别是中国首家概念旗舰店和中国首家旗舰店。

4个品牌同时开业,也帮助塑造了锦沧文华广场的设计感。小红书博主的经纪人Rachel这样描述开业时的场景:“这几个店在商场同时开业,很多人说商场的审美很好。”

“在保留品牌自身独特性的同时,锦沧文华广场的门店体现了OTB作为集团在中国发展的坚定决心……中国是我们不能缺席的市场,我们在上海设有亚太区总部,即便是疫情最严峻的时期,我们的首要任务依然是支持同事在中国开展业务。”OTB集团CEO Ubaldo Minelli告诉《第一财经》YiMagazine,未来3年内,OTB集团计划将投资的1/3用于中国市场,扩展线下零售,并将目前的业务扩大一倍。

设计感和先锋性,这些是外界用来描述OTB旗下品牌的关键词,也是时尚博主们常常使用的话术。以Marni为例,这个以独特的印花图案出名的意大利品牌,此前已通过与优衣库合作的形式增强了消费者的认知度,在锦沧文华广场的旗舰店内也提供女装、男装、包袋、配饰和童装等品类的产品。

Marni锦沧文华广场店室内。

“在中国,年轻消费者不再拘泥于知名度高的传统大牌,对更前卫的时尚也展现出越来越浓厚的兴趣。对于拥有独特定位、提供非传统奢侈品的OTB集团而言,这代表了一个市场机遇。我们将继续大力投资,以加强品牌在中国的知名度。”Ubaldo Minelli表示。

这种选择也是商业地产差异化竞争的体现。锦沧文华广场的前身是锦沧文华大酒店,此次的复合型商业体改造历经10年,背后是上海本地企业宝华集团。与OTB集团的战略合作,是宝华集团通过锦沧文华广场进军商业地产的关键举措。

锦沧文华广场对面就是恒隆广场,后者以法国重奢品牌出名。上海新宝华资产管理(集团)有限公司董事长高恒超告诉《第一财经》YiMagazine,“南京西路商圈是上海的地标性商圈,这里大牌云集,但主要还是法国品牌居多,我们选择引入更多的意大利品牌,目的是把其它欧洲元素和风格融入进来。同时希望通过首店经济,为上海城市精致商业注入全新活力。”

他表示,宝华集团此前曾考虑引入部分意大利重奢品牌,但OTB集团旗下的设计师品牌、时尚品牌符合消费者的年轻化趋势,在未来的效益上会更有“上升性”。因此,最终选择了OTB合作。

更多的公司将产品、门店、员工,以及品牌组织的活动等元素都纳入到了“生活方式”中。所谓生活方式品牌,大多具有以下特征:跨品类的产品陈列,店铺的设计强调居家和生活的轻松氛围,店员是同龄人且最好与消费者有共同爱好,以及尽量留出让顾客可以社交互动、停留更久的空间。

Shake Shack品牌中国总经理娄伟告诉《第一财经》YiMagazine,“我们是个生活方式(lifestyle)的牌子,所以,年轻人喜欢的元素我们都有,美食、酒、运动、慈善、宠物,以及艺术。我们需要不断地跟社区的合作伙伴去延展这些东西。”

Shake Shack是来自美国纽约的汉堡品牌,它在2018年5月进入中国香港,次年进入中国内地。在中国香港、中国澳门与中国内地,Shake Shack将品牌经营权授权香港美心集团,美心集团也是星巴克在中国香港、中国澳门的特许营运商。

娄伟2016年加入美心集团。2019年,他从中国香港搬到了上海,负责中国香港、上海两个团队,同时与Shake Shack在中国香港的团队保持沟通。在中国内地,Shake Shack会根据所在商圈调整门店的具体定位,可能偏向宠物,也可能偏向运动。例如上海浦东新区前滩太古里的Shake Shack门店更多偏向宠物,为食客提供了宠物周边,包括狗的衣服、狗的牵引绳等。

Shake Shack上海与北京店分别采用了当地的文化元素。

沿着生活方式这条路线,服装品牌也不再只是卖衣服,而是将产品线扩张到了主营品类之外,开拓了更多产品品类,甚至是跨出行业。

与H&M集团旗下的另一品牌ARKET相似,& Other Stories的产品线也涵盖成衣、配饰、内衣、鞋履、护肤品等不同品类。相较于定价千元以上的成衣线,一支百元以内的护手霜是许多人接触& Other Stories的入门产品。

咖啡、花店业态成为构建品牌生活方式的流行元素。在锦沧文华广场,Maison Margiela在店内提供咖啡,Jil Sander推出了花店板块。这些元素吸引了客流,也成了微信朋友圈里的素材。小红书博主的经纪人Rachel告诉《第一财经》YiMagazine,她在微信朋友圈看到了Maison Margiela咖啡的图片,“我觉得拍的照片挺好看,由此产生了对这家店的兴趣”。

Maison Margiela在店内提供咖啡,吸引了许多排队打卡的年轻人。

04

让社群来讲品牌的故事

lululemon 2013年5月进入中国市场,把社群变成了自己整个商业故事中最成功的元素,几乎所有的品牌都观察着这个加拿大运动品牌的一举一动。

在外界看来,2016年后lululemon在中国市场的飞速增长,很大原因是它聚集的“大使”们成了品牌与消费者沟通的桥梁,塑造了品牌形象,也培养了消费者的忠诚度。但人们容易忽视的是,这些以门店为基础组建的活动也帮助lululemon在线下获得了充足的客流。

同样的,Shake Shack也强调门店是消费者重要的聚集场所,以及传递品牌文化的场景。

娄伟说:“我们一直跟店长说,管理门店是你的基本工作。把Shake Shack这个品牌的故事讲好,跟社区伙伴有更多的活动,吸引更多粉丝来这儿,才是他们工作中最重要的部分。”

娄伟常给团队举的例子是,他曾经在杭州万象城门店看到员工在跟客人玩滑板,就从北京定了两个滑板送给这个员工,并且鼓励他运营一个滑板社群。现在,杭州万象城门口时常有滑板爱好者聚集。“我们鼓励员工更像个斜杠青年,鼓励他们打游戏,鼓励他们玩滑板,也鼓励他们学一学新的语言。我们鼓励他们有趣、幽默一些,跟客人就会有些共同的话题。”在组织社群活动上,Shake Shack门店店长有充分的授权可以决定社群活动的内容,也会接受品牌团队的培训。

Shake Shack还把社群写入了品牌文化指引,他们认为社群聚集与门店店面设计、城市限定产品等方面相关,可以帮助品牌与当地的消费者形成情感交流。尽管娄伟称Shake Shack在社群活动上不考虑经济利益,在实际效果上,这些社群活动可以帮助Shake Shack与消费者建立情感连接,间接为门店带来客流,提升消费者的忠诚度。

在中国市场,Allbirds通过各种活动,帮助消费者感受到低碳生活的价值。在全球市场,Allbirds搭建了名为Allgood™ Collective的社群体系,通过社群活动呈现品牌理念。

在中国,Allbirds与8位Allgood™ Collective社群大使合作,推出过普拉提、飞盘、露营、Plogging(慢跑捡垃圾)活动。Allbirds中国区总经理余俊珺告诉《第一财经》YiMagazine,“我们把这些社群活动变成品牌在低碳生活理念上的一个个标记,让消费者能够看到、体验到。如果只是品牌讲可持续和环保的概念,很多人对这种概念有比较激烈的抵触反应。”

在美国市场,Allbirds主要是以门店为单位开展社群活动,但在中国市场,Allbirds还通过微信小程序运营了一个名为“绿动鸟群”的社群,消费者可以查看Allbirds组织的所有社群活动。

Allbirds社群大使组织的跑步活动。

英国折叠车品牌Brompton进入中国已经10年了,但知名度始终不高。直到疫情后,中国消费者提升了对于健康、户外运动和社交陪伴的关注,Brompton才真正出圈。

社群活动是Brompton引以为傲的品牌策略。许多Brompton经销商会自发组织车主开展骑行活动,玩得来的粉丝会在经销商的牵头下建微信群,提供更多的骑行活动。Brompton车主往往会因为各种品牌方组织的社群活动而结识,这也增强了他们对品牌的认同和归属感。

相比欧美市场,Brompton在中国的消费者更年轻,女性用户也更多。Brompton中国区总经理段旭曾对《第一财经》YiMagazine表示,过去直营店和经销商举办的骑行活动大多比较“硬核”,比如北京郊外的妙峰山,从市区出发到达目的地至少有50公里。考虑到女性参加者,如今骑行活动多为城市内部,距离大多在10公里以内。线下活动的过程中,Brompton的工作人员也会有意识地准备一些可随身携带的包包作为赠品,因为这些“很符合女性消费者的审美”。

此外,Brompton也将官方直营店Brompton Junction开进了更适合社交的商业环境中。2021年9月,Brompton在中国开设的第一家直营店宣布搬家,从位于上海K11的地下商铺搬入静安嘉里中心的沿街商铺,新店面积更大,品牌呈现也更好。

通常,Brompton直营店在零售与维修服务外,也设计了开放式工作坊、咖啡角以及休息区,将门店塑造成骑行爱好者交流的场所。不少消费者会带着自己的折叠车来和店员、车友聊天。

订单需求增加后,Brompton也开始重视中国市场。今年,Brompton预计把中国经销商的规模从2021年的22家增加到32家。

05
更复杂的中国市场

有时,进口小众品牌的主推产品,可能和中国消费者的需求并不完全匹配。以香水品类为例,许多进口小众品牌主营气味强烈、包装简约的香水,适合欧美消费者遮盖体味的需求。中国消费者则更重视外观包装、“小清新的气味”等元素。天猫国际、TP公司在与这些跨国品牌沟通产品策略时通常需要耗费更多时间,有时甚至需要花费一年以上的时间。

“一些海外新品牌在中国消费者眼中属于小众,但可能已拥有百年历史,在中国以外的地区有良好的销售表现。这类品牌入驻天猫国际,正是因为看到中国市场的消费潜力。另一种情况是,品牌本身很新,进入中国市场可能意味原有的供应链、生产模式和投入都发生变化,品牌方会更沉思熟虑一些。”陈灵虹解释称。

如果对中国市场的商业环境熟悉度不够,跨国新品牌在入华后很容易滋生迷茫和挫败感。例如中国消费者和本土商家熟悉的直播带货模式,以及中国有别于欧美的社交媒体生态。据陈灵虹透露,一些入华新品牌并不能理解中国直播间的折扣力度,这种玩法让它们感到“诧异”。

许多刚来到中国的新品牌,初期会对品牌调性和形象把控力很高,有些会寄希望于凭借广告大片和宏大品牌理念出圈,“国内外消费者及消费习惯的不同,品牌传播方式也存在不少差异,比如国内消费者更偏好贴近日常、自然感的营销内容,且国内传播节奏比较快,合作初期需要较多的磨合。”陈灵虹说。

实际上,新品牌在中国市场面对的市场竞争压力更大了。尤其是对于体量较小的品牌而言。“较小的品牌,近年来(接得)越来越少了。”Aventura Group首席增长官王彦棋告诉《第一财经》YiMagazine,“主要源自于市场红利的透支,小众品牌市场也越来越饱和,因此品牌前期所需的推广预算及成本相较过去大幅提升,使整体投资周期比较长,也没那么容易成功。”

从代运营公司的角度而言,投资预算不大、成长周期更长的新品牌不是个好的选择。如今,TP公司帮助这些新品牌从头开始建立中国业务,也需要更长的时间。代运营公司依赖合作品牌的营收增长,从中获得佣金收入,“当它(周期)拖太长的时候,短期利润率就没有那么好。因此与有基础销售规模的品牌合作并搭配多元的收入模型(品牌招聘、行政、财会代理)会让整体商业模式抗风险能力上较理想。”王彦棋说。

因而,现在Aventura Group主要服务中小型体量的品牌,它的公司部门也是为了应对这些中小型品牌的需求而设立。目前,Aventura Group在代运营业务上合作的品牌有十多个,多数是瑞典品牌,包括瑞典气泡水机Aarke、瑞典童装品牌Mini Rodini等。

所谓的中小型品牌,Aventura Group指向两种可能性。如果是尚未进入中国市场的,Aventura Group希望目标品牌的全球年销售额在数百万美元;如果已经在中国市场运营,Aventura Group希望品牌的天猫旗舰店每年的营收规模至少达千万元人民币。Aventura Group认为这两种体量的销售额可以侧面反映出品牌的消费者基础、产品质量,以及相应的流量水平。

王彦棋告诉《第一财经》杂志,“比如说天猫销售到达1000万元,就意味着它已经到了一个规模,有自然的流量,还有自然知名度。那它可能不需要用高水位的营销预算做推广,而是一个中低水位的营销预算。”

在这些中小体量的外资品牌中,部分品类在进入中国市场时也受到政策、环境以及安全等因素的影响。目前,Aventura Group主要经手代运营的品牌集中在家居、婴儿摇椅、时尚饰品等品类,缩减了对美妆、食品品类的关注。

王彦棋告诉《第一财经》YiMagazine,“我们确实看到有些品类很难做,像是美妆品类在这一两年非常难做。”他提到,中国本土新兴的美妆品牌在产品功能上与外资小众品牌相似,但是价格更低,传播更接地气,再加上国潮趋势,因而整体更具竞争力。同时,外资小众品牌的产品进入中国还涉及较复杂的产品合规问题。

中国在近年加大了对化妆品行业的监管。2021年年初,《化妆品监督管理条例》正式实施,将电商平台纳入“化妆品经营者”的监管范畴,对化妆品的最小销售单元提出标签要求等。今年5月,《化妆品标签管理办法》正式实施,要求标注产品中文名称、成分、净含量和使用期限等。

代理公司的生意不好做了,另一个原因是品牌本身的直营意愿增强。标志性事件是,2020年年初,阿迪达斯推出了直营转型计划,试图改善过去依赖批发网络带来的经营效率问题。

影响是相互的。2020年9月,安踏在披露由批发分销模式转为直面消费者模式的计划时,对转型的解释是:安踏集团收购的意大利品牌FILA为公司累积了丰富的直营零售经验,安踏品牌运营方式的转变将有利于提高协同效益、提升运营效率、降低渠道成本、人才培养成本等。

除此之外,餐饮、汽车、服饰等行业也都有品牌在尝试不同程度的直营转型,包括美国纽约甜点品牌Lady M、美国高端服饰品牌GANT,以及福特电动车等。大约1年前,Aventura Group也曾协助服饰品牌GANT将中国运营从代理模式转型至直营模式的商业化转型,其中包括员工招募、IT基础设施的建立等。

很长一段时间里,大型跨国公司的决策流程是会被写入商学院教材的正面案例,因为这往往意味着严谨,以及足够充分的市场调研。但在变化如此迅速的中国市场,谨慎和充分不再是完美的褒义词。

这些品牌开始意识到,拥有国际视野的本土员工将帮助他们更快做决定。

Allbirds发现,他们更需要的是依赖于本土员工的know how来建立正确的战略,并执行。余俊珺告诉《第一财经》YiMagazine,“金融、技术,以及文化传媒的从业者,他们对于新兴潮流的接受是走在前面的;也有部分不在意可持续,但觉得鞋舒服。这两种人可能占到我们(在中国)消费群体的70%左右。那另外20%就是更年轻的,比如18岁到30岁的消费者。”

Allbirds计划明年推出一款新的鞋款,设计灵感来源于中国消费者的球鞋文化,满足这20%更年轻的消费群体对于鞋款的更多需求。Allbirds计划在这款新鞋中加入更多创新,其中包括2021年开发的植物皮革。

“这完全基于对中国消费者的洞察,然后我们根据这些消费者的反馈,推动美国总部的研发团队进行开发。”余俊珺说,“我看得到公司在48个月以后的产品开发,后续的鞋款在时尚外观设计上迈上了新的台阶。”

按照计划,这款小白鞋将从中国消费者洞察出发,落地成为产品,最终进入到全球的发售。“其实,全球的年轻人都是一样的。比如英国的年轻人他们也玩TikTok,这个还是挺全球化的。”

此外,Allbirds意识到,在全生命周期内的复购率,中国消费者高于美国消费者,他们也会为父母、子女购买Allbirds鞋款。因而,Allbirds目前也通过Smallbirds童鞋满足这部分消费需求。

许多全球500强品牌的中国区负责人由总部空降,但近年来入华的新消费品牌也发生了变化。在谭亚幸接触到的入华新客户中,很多和他对接的负责人就是中国人。相比传统外资企业的客户,这些管理者通常享有更高的决策自由,以及面对中国市场出现的新趋势时,能迅速总结并反向影响全球总部的能力,“他们总说,嘿,我在中国市场这边是完全自由的,几乎没有限制。”

在和OTB合作的过程中,上海新宝华资产管理(集团)有限公司总裁杨健也表示,OTB展示出了相对于传统奢侈品公司更快的决策速度。“我主要和OTB亚太区负责人直接沟通,每当出现问题时,经常一封邮件或者一个视频就能解决,我很欣赏他们解决问题的效率。”

集团CEO Ubaldo Minelli也强调,OTB计划将更多资金用于中国市场的人员招聘环节,以提高集团和旗下品牌在中国的本土化和接近程度。

(实习记者刘子琪对本文亦有贡献)

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