如果再来一次，娃哈哈如何打赢农夫山泉的进攻战 ？

来源:张志宇（ID: zhiyu 2307）

2000年，农夫山泉宣布停止生产纯净水，由此开启了天然水与纯净水的商战。这场商战以农夫山泉的胜利而告终，农夫山泉成功从纯净水市场切走了部分份额。

到2023年，怡宝、娃哈哈和农夫山泉的销售额都将达到数百亿。

在这场商战中，这位农民抓住了纯净水的固有弱点:太纯净且不含矿物质。并巧妙地利用媒体制造舆论，成功扭转了客户的认知。

农夫山泉的“水仙花生长实验”、“饮用水pH值测试”、“再喝纯净水就毁了中国这一代”等有效战术，很多人都耳熟能详。相比之下，纯净水阵营反击乏力。

如果再来一次，纯净水应该如何打赢农夫山泉的攻坚战？

01

攻击固有的弱点

固有弱点，是指一个品牌或品类无法克服的弱点，这个弱点是其优点的反面。

例如可乐这个品类，它的固有弱点是含糖量高。可口可乐这个品牌，它的固有弱点就是老迈。

这些弱点是其优点中固有的，可乐品类的优点是口感爽快（就必须糖分含量高），可口可乐品牌的优点是可乐的发明者（就会显得老迈）。

农夫山泉找到了纯净水的固有弱点：过于纯净，不含矿物质。而含有矿物质，正是天然水的优点。

农夫瞄准的这个战略核心点，是纯净水无法克服的。如果纯净水在产品里添加矿物质来弥补，那它就成了矿物质水。顾客还会认为添加矿物质的纯净水，还不如天然含有矿物质的水。

农夫就是围绕这个核心展开了进攻战。纯净水品类也确实无法回应，因为纯净水的本质就是过滤得很干净的水。

虽然事实上，人体补充矿物质主要是靠食物而非饮用水，饮用水里的矿物质含量是非常低的。但是顾客认知中不这样认为，他们会被广告和媒体里的宣传吓坏，转而放弃纯净水。

那么如果重来一次，纯净水品类和娃哈哈品牌如何应对？

心法也是寻找固有弱点。天然水的弱点就藏在它的优点中，首先天然水天然含有矿物质，那么这些矿物质中也有对人体有害的元素，只是含量低。

但是顾客分不清含量高低，就像他们也被纯净水不含有矿物质而吓坏一样。只要你告诉他们天然水里的某些物质对人体有害，长期饮用会导致某些问题，顾客就会信以为真。

天然水还有一个无法克服的弱点。就是天然水的水源地并不是想象中的地下深层矿泉水，而是地表水，通俗点说就是水库水。大多数的地表水都被工业废水污染了。

纯净水协会也发布过文章，攻击天然水的水源地不干净。但是效果不佳，原因是什么呢？

02

创造一幅震撼的画面

王安石变法时，从政府官员到朝廷官员，再到皇宫后院，都有许多人强烈反对，但宋神宗不为所动。

直到熙宁七年（1074年），一个名叫夏征的小官员画了一幅当时流离失所者的画，并秘密提交给皇帝。当宋神宗看到这幅画时，他非常困惑，以至于他把这幅画带回皇宫反复观看，甚至到了晚上无法入睡的地步。他支持变法的决心终于动摇了，不久之后，王安石举行了罢工。烘焙咖啡粉

这件事的奇怪之处在于:第一，民间灾难的悲惨局面并不是没有大臣在言语上发挥它的作用。其次，绘画不是摄影，夏征的难民地图也可能是一种恶意攻击。

那为什么宋神宗的心态突然转变了呢？只能解释为“画面感”的超能力。《阅读的方法》

心智储存信息的87%来自画面，剩下的来自语言。例如你通常记不起中学同学的名字，但是你很难忘记他的样子。例如你也会忘记一个品牌的名字，但是很难忘记它的标志。关于美国种族歧视的事件每天都在发生，每天都有黑人被杀，但是都没有一张画面的影响更大。

来看看农夫山泉是怎样塑造画面感的。

农夫山泉用天然水和纯净水做水仙生长实验，一周后，用天然水培育的水仙长势更壮。天然水和纯净水哪个好？科学实验最有说服力。

据说，宗后卿看到后曾说:“水仙花在粪水中也长得很快。”能说明粪水更健康吗？

然而，纯净水协会和娃哈哈品牌并没有做类似的实验向客户展示图片。所以即使纯净水被冤枉，顾客也不知道真相。小笼包图片

宗后卿说，娃哈哈的纯净水具有很高的纯度，多年来一直用于主要医学实验室的实验。但这一事件没有形成画面，也没有出现在权威媒体上。大众客户不知道真相。

娃哈哈赢在事实上，农民应该意识到客户。

纯净水协会发布了中国水污染地图，抨击天然水源的污染问题。对农民没有实质性影响。一个重要的原因是他们忘记了创建一个强大的图片，另一个原因是他们没有使用权威媒体。

03

利用权威媒体

事实是，“第三方”的说法很有说服力。无论是邻居还是当地报纸，人们都认为这些消息来源是客观可靠的。如果他们说某某很热，那一定很热。

公共关系的成功就像往池塘里扔一块石头。水花一开始很小，但会逐渐蔓延到整个池塘。企业应该从行业专家开始，然后扩展到专业报纸，然后是商业媒体和消费者媒体。（“什么是战略”）

顾客首先相信第三方媒体，其次相信权威媒体。生活中两个人吵架，都要找第三方来评评理，尤其是要找在社区内有威望的人。

在消费社会里，权威媒体就是那个有威望的人。农夫的创始人曾是《浙江日报》记者，最懂得借力权威媒体的重要性。

在发起对纯净水的进攻战之后，农夫顺手在权威媒体商来了一波助攻：常喝纯净水危害一代人健康。

这个办法非常有效。在农夫之前，有三株口服液和脑白金，在农夫之后，有元气森林和瑞幸咖啡。

它们都特别擅长找到竞争对手的固有弱点之后，在媒体上发起舆论攻势。不同之处只是，在元气森林和瑞幸咖啡的时代，权威媒体已经转战线上了。

可惜当时的纯净水协会并不懂，只是在行业网站上发起谴责，要求农夫道歉。顾客并不知道纯净水品类是被冤枉的。

煮花生

生活在当代社会，你不能只用自己的眼睛和耳朵观察现实。你必须依靠你和现实之间的第三方的眼睛和耳朵。媒体是为大多数生活增添意义的关键环节。

一份典型的报纸由30%的社论内容和70%的广告组成。你大部分阅读时间花在什么上？对于一个普通人来说，社论就像偏见海洋中一座客观公正的岛屿。（广告的衰落和公共关系的兴起）

04

投入足够的资源。

农夫在权威媒体上发起的进攻战，纯净水协会和娃哈哈看在眼里，但是为什么不肯到权威媒体上发声呢？

因为它们觉得没有必要，因为在权威媒体发声要花钱，因为它们觉得顾客不会被“蒙骗”。

根本原因，是它们没有把顾客认知当作事实来看待，也就觉得没必要花钱去维护自己在顾客认知中的位置。

相比之下，农夫是更尊重顾客认知的一方，它不辞劳苦地告诉顾客为什么要选择天然水，放弃纯净水。它在央视和电梯广告投下大量资源，持续捍卫自己天然水代表者的地位。

当恒大冰泉投入大量资源宣传 “我们搬运的不是地表水” 之后，农夫山泉并没有像当初的纯净水协会那样坐视不管。而是积极防御，请了《地球脉动》《人类星球》的导演拍了一组广告片，并且在媒体上投放这组广告。

这都意味着要花钱。

但是农夫为什么舍得？娃哈哈舍不得？因为前者把顾客认知当作事实来看待。

05

及时阻止竞争

如果可以重来，回到最初的时候，娃哈哈抛出了一个问题:我只是不想花很多钱，但我还是要解决问题。你给我什么建议？

及时阻断竞争。

这位农民刚出现时，就推出了一个天然水品牌来禁止它。首先是推出一个专注于天然水的新品牌。在渠道、媒体和经销商的选择上与农民竞争，利用娃哈哈集团的渠道优势打压农民。

当皇冠可乐刚刚推出健怡可乐时，可口可乐迅速跟进了健怡可乐。当古武道场推出“非油炸方便面”时，它被整个方便面行业封锁在渠道中，不允许进入主流超市渠道。

领导者要不断创新，超越自我，提高竞争门槛。

例如，吉列是国防企业的典范。每隔两三年，它就会推出新的概念刀片来取代旧产品，从双刀片剃须刀到可调双刀片剃须刀，然后是减震剃须刀，然后是三刀片剃须刀。

这种创新和进步的企业使竞争对手难以瞄准和攻击。一个好的领导者还应该阻止竞争对手的行动。当BIC推出一次性剃须刀时，吉列迅速做出反应，推出双层一次性刀片。

现在吉列在剃须刀市场占据主导地位，总份额超过60%。这才是真正的领袖。（《商战》）

柯达缺乏的是领导者应该学会禁止的教训。柯达主动降价，这花了太长时间来应对富士的低价策略。竞争的法则是你必须保持合理的价格。

由于犹豫不决和巨大的价格差异，柯达给了富士一个机会，让消费者发现富士胶卷的洗涤效果与柯达一样好。

1984年，柯达因输给富士而失去了“夏季奥运会指定胶片赞助商”的称号，这巩固了富士在客户心目中“替代品”的正面形象，人们不再将其视为低价品牌。（“显然”）

及时封杀竞争，对领导品牌的要求就是“及时”。在竞争对手还未占据根据地的时候就及时封杀。

以上就是我们给娃哈哈的 “事后诸葛亮式” 的建议：攻击固有弱点、塑造有力画面、借力权威媒体、投入足够资源、及时封杀竞争。

这种事后的复盘是有意义的，因为历史虽然不会重来，但总是会重复。而且据说人类从历史中吸取的唯一经验就是人类从不吸取经验。那么那些能够复盘历史、吸收经验的人，就会在下一场商战中获胜。