M Stand，把自己做成行走的广告牌

文字:艾薇

来源:数字化英语（ID:digitization）

春节后开工第一天，M Stand 的木鱼就狠狠地敲醒了打工人沉睡的心灵，与之共同和大家见面的是一杯咖啡新品、一个中西结合的法棍。M Stand 的上新，向来都是“结着伴儿”而来的。

xiaoyu

“咖啡+周边+餐点”是其典型的上新模式，形式易复制，内里却难学。毕竟，M Stand 有它庞大而丰富的一套品牌体系。无论是门店设计、产品开发、周边物件、品牌联名还是日常运维，都流露着“精品”二字。

M Stand 在品牌公众号这样介绍自己：“用咖啡打开话题，为美学写下立场，将态度融入生活，M Stand，More Than Coffee”，这套理念反应到实践中，就成了 M Stand 在各个细节所展现出的“精品”感和“审美高级感”，在也难怪曾有用户留言：“M Stand 的主理人是不是做设计的？”

神奇的是，M Stand 咖啡之外的那一部分多而不杂，副线任务突出的同时并没有削弱作为“咖啡店”的身份标识。如果要细数若干最显著的品牌特征和经营亮点，我想是下面几点——

01

混搭咖啡行业的潮人

花式咖啡的风吹了好一阵了，但就传统咖啡的创新来看，翻车率还挺高的，要么是加完东西完全没有咖啡的味道，要么是一口下去全是糖精，再不然就是只剩“奇”的“黑暗料理”。M Stand 算是目前在兼顾产品好看和好喝方面做得比较出色的。

打开M Stand 的小程序菜单，可以看到产品分为黑咖、奶咖、果咖、活动套餐、早餐套餐、套餐甜品、面包简餐、咖啡周边等，整体模式是符合上面提到的“咖啡+周边+餐点”。而且，在首页导航栏，买咖啡、了解周边、积分兑换、账号信息，都开辟了非常便捷的入口，虽然平时消费者并不会特意注意导航栏排列这件事，但在使用过程中的舒畅体验、以及无意识浏览到的信息，其实会潜移默化影响对品牌的认知，现在提到 M Stand，周边做得好几乎是一个共识。

所以， M Stand 给人的感觉是混搭但搭配得又很有序，观感和体验感都比较好。品牌的混搭逻辑大致遵循：

咖啡本身的混搭，即花式特调咖啡。花式咖啡是 M Stand 的一大特色，也是其产品中上新频率较高的。奶咖类的创新以口味的独特性为主，相对醇厚、常添加甜、咸风味，但 M Stand 能将各种风味与咖啡融合较好，可以很大程度避免咖啡与风味分离或者风味覆盖咖啡本身的情况。印象比较深的几款有橘子奶糖拿铁、伯爵拿铁、奶油话梅拿铁，前段时间上新的“麻酱拿铁”，虽然本人还没尝试过，但听名字有点想猎奇一下。

果咖则以清爽为主，且常伴随着季节性创新，比如去年夏天的“冬阴功气泡美式”，听起来很“黑暗料理”，但实际上是借用了“泰式”的氛围感，在用料上采用香茅、柠檬等，是很正常清爽的口味。另外常驻产品“冰摇黄杏”、“西柚气泡”都不错。

头菜

此外，明星产品“脆巧曲奇拿铁”作为特色产品，帮助 M Stand 构建了很强的辨识度。此前开发的椰子冰拿也非常受欢迎。

脆饼干拿铁和饼干冰淇淋

咖啡+早餐的混搭。从起初的咖啡搭油条开始，M Stand 就在研究早餐的路上越走越远，本来以为咖啡油条的搭配已经够中西结合，后面陆续还有肉桂麻花、香菜鸡肉麦芬等，而且这些餐点本身又进行了中西结合，比如油条不是真的油条、麻花不是麻花，而是面包，一方面，本质上讲还是咖啡加面包，都是西式的，比较符合心理上的认知，也方便制作和长期产出，节省品牌的人力物力成本；另一方面口味和外形上创新，融入中式元素，给人新鲜感。

咖啡+其他混搭。这种模式主要是便于推出周边和进行商业合作，M Stand 几乎每次上新咖啡与周边组合时，都能让人觉得组合的合理性，心理情绪和实用价值至少会照顾到一点，且大多都好用。对于很多一线城市的上班族，咖啡几乎成为每天的“开机键”，作为一种很日常且对打工人而言有“标签性”的饮品，M Stand 给它找的搭子也基本属性相当，比如耳机盒、眼镜盒、电脑包，日常或者“打工套件”（苦笑）。

至于联名，M Stand 属于频率不算太高，但联了就是精品的类型。比如之前和腕表品牌百年灵联名时，就连产品图都拍出了杂志质感。

02

生活美学和场牌，

M立场的两个关键词

除了产品搭配上的小心思，M Stand 在方方面面都没辜负那句“为美学写下立场，将态度融入生活”。

让我感受到这点的是一个很小的细节——M Stand 咖啡豆的包装袋。目前市面上咖啡豆的包装更多是袋装或者罐装，袋装的开封后储存不便，罐装的取用不怎么方便，较难控制倒出来的咖啡豆的量。而 M Stand 选用的是给袋装开一个口，并装上可以旋开的盖子，很好地解决了前面这两个问题，想出这个方法的人大概也是爱观察、爱生活的人吧。

如果把视野拉开，从宏观上看，M Stand 的生活美学很容易被发现，其中最明显的是“一店一景”。

1.一店一景，气质相投大于外貌差异。

当我第一次听说一店一景时，我只是觉得它很有趣，但它并没有什么特别的。其他品牌也可以这样做。后来才发现，M Stand这么做的本质不是为了制造差异，而是为了尊重差异。

翻看品牌微博账号，会发现很有意思的是，M Stand 的产品宣传、联名活动等都几乎不会发视频，反而是每去到一个新城市开店，必发一则视频，视频开头会有关于这座城市的全景镜头、快速剪影，然后镜头切到品牌在当地的门店。

看得出来，M Stand 很重视城市与品牌的关系，所以店景的打造并非一味追求差异，而是充分考虑城市气质以及景观与周边环境的融合度。同时，还会有相应的推文，介绍门店的设计理念以及精神内核。在店内空间设计上，有的店面设计成适合闲聊娱乐的，有的设置了更多独处位置，有的设计成适合办公的。整体而言，M Stand 是尊重不同城市的“性格”和不同的生活方式，品牌做的不是以侵入的方式去展现不同，而是帮助人们去发现自己生活的这片土地的不同，感受到这片土地上不同的生活气。

青岛银鱼巷店，结合银鱼巷作为百年老街的历史气息，以青岛栈桥为外摆灵感，选用缆桩造型的座椅形成一个码头“停泊点”。

北京三里屯店，虽然面积小，但却充分与周围的绿意融合，外观如童年堆砌的积木，让人的身心得以小憩。

昆明，牌匾造型上，勾勒描金壁纸，东方美学的贵气迎面而来，传统的墨黑金漆与精致的窗柱相辅相成，静谧与热闹同在。

三亚，绿色板材为主，彰显舒适惬意的慢生活。

目前，M Stand 的店面已经分布在全国35+城市，数量达到500多家。

2、场卡会员制，真正的“会员制”

如今，会员制本身并不罕见。当我们打开手机卡套餐时，我们很可能会发现一堆商家的会员卡，而且我们不知道这是什么时候随意做的，然后就没有存在感了。

原本对 M Stand 的会员也没太在意，直到有一天下单的时候发现便宜了几块钱，一看是会员折扣，而且会员等级越高折扣力度越大（以消费金额总数定级），没有限制使用次数，这么实在的会员权益很难不让人记住。而且，其周边、套餐的一些活动也和会员制度关联，比如部分商品标出“会员专享”、“专属会员价”。

辣椒炒肉片

M Stand 在会员前加了“场牌”二字，看似只是说法不同，实际上还是藏着品牌的小心思，也与品牌理念形成一致。

“场牌”二字在更早的时候通常会在一些选秀类、练习生类的节目里听到，后来在商业领域使用的范畴也越来越广，被品牌视作身份或数字标识。M Stand 大概是想体现对会员的重视，强化会员对身份的认知，加深对品牌的印象。作为普通消费者来说，刚开始确实会注意到“场牌”二字，但只有那么一瞬，后来还是会更关注这会员有没有用。所以，“场牌”要想成为标识，必须有具体且持续的行动，M Stand 其实也一直在做这件事。

一方面，在品牌面向公众的推文里，M Stand 格外强调“场”字，基本上标题里都会刻意把这个字圈出来。另一方面，M Stand 会不定期举办线下会员活动，比如插花、打球、骑行，这样具体的活动既让会员可以真实感受到作为会员的特别权益，也强化了品牌“场”的概念，人们在具体的生活里，去不同的空间与不同的人产生连接，这不正是“M Stand，More Than Coffe”吗。

到这，也能理解 M Stand 所言的“用咖啡打开话题”，咖啡不仅仅作为饮品，更像是一种媒介，借由它，人们有了更多发现生活之美和走近彼此的理由。

03

除了咖啡，去你生活的家。

无论是产品的混搭，还是在审美上的高追求，在生活方式上的开放态度，M Stand 都散发着一股“不被定义”的气质。

“风格化、个性化、差异化”，创业之初，创始人葛冬就对“品牌调性”有十分清晰和执着的追求。加上葛冬本来就是一个不喜欢被“圈”住的人，游走米兰、巴塞罗那、伦敦、巴黎、阿姆斯特丹等50个国家300个城市后，他更加深切地感受到咖啡文化与人们生活方式的相融关系，他更加确信咖啡超越其作为饮品的更深层的人文意义。于是，我们看见了现在的 M Stand，既有对咖啡品质自身的高要求，也有对生活方式和咖啡文化的至臻追求：

在有形可见领域：精心设计的门店，丰富有质感的周边，少而精的联名，产品创新。

在无形可感之地：尊重个性，连接个体，传递“放松、交流、享受生活”的理念。

咖啡+文化，双线并重，M Stand 的“搭配”总是独到又恰到好处。