蜜雪冰城的咖啡品牌没做起来，因为“下沉市场”消失了
文:李
来源:晚点late（id:post late）
同一个集团下的两个子品牌生活在两个非常相似的行业，采用相同的方法论和供应链，能有多大的不同？
新冠肺炎疫情爆发后，茶和咖啡都进入了白热化竞争。米雪集团的两个品牌正在以6-14元一杯的超低价饮料进行竞争，商店里挂着由中国和中国设计的红底白字的品牌吉祥物和招牌。
米雪冰城势不可挡。这家成立于1997年的冰淇淋品牌截至2019年底已开设7500家门店，并在接下来的四年里增加了25000多家门店（包括海外市场的3000家），去年前三季度整个集团的利润超过25亿元，是顾铭的三倍，在中国餐饮消费品牌中仅次于海底捞。
瑞幸咖啡与瑞幸咖啡一样于2017年开业，并于2022年底开设了2530家门店，但之后增长明显放缓。截至今年2月底，瑞幸咖啡拥有2900多家门店。瑞幸在中国有近1.8万家门店，后来成立的帝喾已开出6200多家门店。
这两家公司诞生于截然不同的环境。在诞生后的20多年里，米雪冰城几乎没有遇到激烈的竞争，这给了它充足的时间来打磨产品、完善加盟和供应链体系，并慢慢扩张。相比之下，瑞幸咖啡诞生时面临着两个激烈的竞争对手。瑞幸和帝喾带着钱来了，势头更猛。
更重要的是，米雪冰城过去赖以成功的“下沉市场”已经消失——城镇之间的信息差距正在迅速消除，双方消费者的消费兴趣和偏好比以往任何时候都更接近。过去四年里，瑞幸咖啡试图复制米雪冰城的每一步，但显然失败了。
河南省某县城商业街毗邻蜜雪冰城和瑞幸咖啡。
01
复制蜜雪冰城的经验、人员和供应链
瑞幸咖啡最初是一个独立品牌，由米雪冰城于2017年孵化。这家咖啡店是由郑州的一家精品咖啡店老板赵鑫经营的，郑州是米雪的总部所在地。她希望为年轻人打造一个潮流的咖啡品牌，瞄准三个消费圈:大学区、精英区和商业区。
与同期开业的瑞幸一样，瑞幸咖啡馆面积小、座位少，不追求最佳位置以降低成本。根据杯子类型，有一杯美式8-10元，一杯拿铁10-12元，最贵的大杯焦糖玛奇朵15元。价格是星巴克的1/3左右，但比当时送了大量折扣券的瑞幸便宜不了多少。
瑞幸咖啡的前两家办公门店仅运营了两个月就关闭了。活动结束后，瑞幸咖啡团队复盘，失败的主要原因是选址问题。当时郑州的写字楼入住率不高，城市节奏不快。许多人没有养成喝咖啡的习惯，产品的价格也不够低。
开业前两年，瑞幸咖啡更新了菜单，为了迎合消费者的口味，一度增加了水果茶、奶茶、气泡茶和新鲜出炉的面包。显然，这不会改变其经营状况，门店数量长期徘徊在个位数。
2019年，米雪冰城全资控股瑞幸咖啡，米雪冰城西南区域招商负责人邱腾宇调任总经理。米雪冰城创始人张红超的弟弟、米雪冰城总经理张红甫直接参与了商务洽谈。很快，张红甫提出了“五年内复制一座冰雪城市”的目标，并希望将瑞幸咖啡推广到“每所大学、每个县和每个城市”。
在2022年接受《晚点LatePost》采访时，邱腾宇回忆说，早期把一杯幸运咖啡卖到15元对他来说“还不够难”。10-一杯15元的咖啡对二三线城市的白领没有吸引力。他们往往只在促销期间光顾，当价格恢复正常时不会继续消费。
很快，瑞幸咖啡有了更多蜜雪冰城的影子。中杯美式从8元降到5元，大杯拿铁从12元降到9元。米雪的王牌产品，手工捣碎的柠檬茶，在幸运咖啡馆演变成了手工捣碎的冰柠檬咖啡。主冰淇淋被添加到咖啡中并变成两种颜色，仍然只卖3元。
米雪冰城团队接手后，还发现瑞幸咖啡在学校附近开设的商店的盈利能力比写字楼商店好得多。随即，瑞幸咖啡将把目标受众从年轻人缩小到以学生和小城镇年轻人为主的消费群体。他们也是米雪冰城的核心受众。
为了打入这个市场，米雪冰城直接让瑞幸咖啡在自己旁边开店。目前，瑞幸咖啡三分之一的门店位于大学城，三分之二的门店聚集在三四五线城市。
早年，瑞幸咖啡几乎没有做过任何宣传。被收购后，每当开设新店或推出新产品时，瑞幸咖啡都会采用米雪冰城的店铺推广理念，在线下建造一座彩虹拱桥，发放传单并不断播放音频以吸引消费者。它还在店内各处张贴海报材料，甚至连杯架也不放过。
瑞幸咖啡不仅在菜单上故意放大了5元、6元、7元和10元的数字价格标签以吸引眼球，还用简单粗暴的口号用低价冰淇淋为商店引流。蜜雪冰城的意思是“春天是吃冰淇淋的季节”，而瑞幸咖啡的意思是“爱她就带她去吃雪球”。
瑞幸咖啡还邀请了咨询服务提供商花花设计公司，该公司为米雪冰城设计了“雪王”IP，并以亚历山大大帝为原型设计了该品牌终身免费代言人老k的形象。早期的粉色和蓝色色调以及“幸运杯”品牌的英文标识被放弃。腊肠饭
幸运咖被蜜雪冰城收购前后的门店设计；来源：华与华、幸运咖官网米雪冰城收购瑞幸咖啡前后的店面设计：来源:华和华、瑞幸咖啡官网
椰蓉
早期，瑞幸咖啡由一家独立公司运营，商店很少。购买牛奶和咖啡豆没有规模效应，所以卖不出好价钱。米雪冰城完全接管后，瑞幸咖啡逐渐利用了米雪冰城建立的原材料供应链。
在与蒙牛谈完合作后，瑞幸咖啡的拿铁降到了1元。邱腾宇说，每降价1元，可以让店里每天多卖3杯。随着其规模的增长，瑞幸咖啡可以不断降低原材料价格。例如，2023年初，加盟商的牛奶价格从52元降至49元。
一位前瑞幸咖啡产品经理告诉《晚点LatePost》，被收购后，瑞幸咖啡可以与米歇尔冰城共享集团的中转仓库。瑞幸咖啡包装材料还借用了米雪冰城的供应链能力，可以充分发挥规模优势，降低产品成本。因此，即使一个美国杯子的价格为6元，毛利也至少可以达到50%，以免亏损。
据瑞幸咖啡官方微信显示，瑞幸咖啡向加盟商公开让利，降幅最大的原料是脆皮桶冰淇淋——从原价138元/盒降至118元/盒。
在每个细节上省钱。起初，瑞幸咖啡和麦当劳一样，默认不添加糖，并附赠糖袋供顾客观看。合并到米雪冰城后，新的做法是顾客默认添加糖而不提它，每杯节省0.3元，用米雪冰城生产的糖浆替代将进一步发挥供应链的规模经济效益，摊薄成本，商店员工压榨几泵糖浆的运营成本可以忽略不计。因此，五年前以6元出售的美国产品被压缩到5元。
还有一种被“压缩”的咖啡机。瑞幸咖啡原有的自动咖啡被半自动咖啡机取代。“全自动设备不仅要花费数十万美元，而且维护成本更高。”邱腾宇说。米雪冰城供应链公司Daka International生产的半自动咖啡机比精品咖啡品牌使用的La Marzocco半自动咖啡机便宜一半以上。
这不是一个主流的选择。星巴克和瑞幸在大扩张期间都将半自动咖啡机改为全自动咖啡机，因为这可以确保产品的稳定性和均匀的风味。半自动咖啡机对咖啡师的要求更高，咖啡师需要每天对咖啡机进行清洁和校准——这些任务并不容易完成。
不过，为了进一步降低成本，瑞幸咖啡只要求咖啡师参加9天的线下培训，其余时间学习手机内部应用打卡。相比之下，尽管瑞幸咖啡师使用更容易操作的全自动咖啡机，但他们仍然要接受20多天的线下培训。
瑞幸咖啡还接入了蜜雪冰城的终极供应链。从糖浆和纸杯到柠檬和咖啡豆，米雪冰城尽可能自己购买所有东西，并通过2万多家商店获得最终价格。LatePost之前已经详细介绍过了。
喜茶、王霸茶基和顾铭在15-20元的价格区间竞争激烈，但他们毫不动摇地占领了10元以下的价格区间。只有米雪兵城被占领。近三年来，蜜雪冰城的利润逐年增长。
然而，同样极端的成本方法论和供应链面对咖啡，优势却并不显著。
一位负责精品咖啡产品策划的负责人告诉《晚点LatePost》，包括烘焙和运费在内，业内商业咖啡豆的价格为每公斤70-80元。瑞幸咖啡向供应商供应的熟豆价格为70元/公斤，低于瑞幸和帝喾等品牌，但与山姆零售店面向中产阶级消费的90元/公斤的价格相比，优势并不大。
与需要各种水果的茶饮料相比，咖啡的原料简单，而且已经高度工业化，几乎没有转型空。为了考虑产量的稳定性，瑞幸咖啡使用与主流咖啡连锁店相同的进口混合咖啡豆。这些商品豆与国际期货挂钩，上游供应链体系的价格相对规范稳定。
再加上补贴战，瑞幸咖啡未能在价格上拉开与米雪冰城等竞争对手的差距。
成立之初，Cuddy曾以8.8元免费畅饮，并在一年内扩张了6000多家门店。早些年，瑞幸通过提供低于50%的折扣来吸引用户下单。2023年6月，瑞幸咖啡宣布推出“9.9元店庆大促”，目前已结束。
02
供应链是优势，但对手没有给瑞幸咖啡时间。
2023年初，在上海一家快消500强外企工作了十几年的张燕决定回小县城老家创业——花35万元加盟商业街的一家咖啡店。在此之前，她做了一些研究:疫情在小镇解封后，几家独立的精品咖啡馆火了起来，网上出现了一波名人打卡店，这让她相信下沉咖啡市场存在红利。最终，鉴于米雪冰城的品牌影响力，她选择加盟瑞幸咖啡。
刚开始创业时，张燕信心满满。在红地毯、拱门、气球、音响、海报材料和“能买多少就买多少”的新店折扣的包围下，她的商店单日营业额一度超过1万英镑。她还在心里暗暗许愿，希望能获得“单店月销过万”的荣誉称号然而，不到半年的时间，这家店的日营业额已锐减至一两千元。随之而来的是更多的竞争对手——瑞幸和帝喾。
在距离张燕不到200公里的下一个省县级市，星巴克、瑞幸和帝喾沿街开在不到500米远的商业步行街上。瑞幸咖啡并不是唯一的选择。夏季是饮料销售的旺季，该县一家瑞幸咖啡加盟商在个人社交账号上发布了关店消息，而关店的直接原因是日销售额不足1000元。在他建立的二手咖啡设备交流群中，半年内就有70多家瑞幸咖啡加盟商涌入群内。他告诉《晚点LatePost》:“全国各地都有，恐怕其中40多家已经关闭。”
根据连锁品牌研究机构极海的数据，近三个月来，瑞幸咖啡虽有新开门店，但关店速度快于新开门店速度。自去年10月以来，瑞幸咖啡店的增长速度大幅放缓，大多数月份的增长速度低于100家。2022年全年新增门店1500家，是瑞幸咖啡门店扩张的高峰期。
2023年是咖啡市场竞争激烈的一年。只有瑞幸和帝喾两家品牌去年新增了1.5万家门店，这是推动咖啡市场增长的主要力量。也是这一年，Luckin咖啡正式进入“万店时代”；帝喾在一年内开设了6000家门店，增长率是瑞幸的三倍多。
过去12个月，瑞幸和帝喾开设的新店数量激增。
在一个典型的三四线城市，三家或更多的咖啡店出现在一条不到500米长的商业街上不再罕见。据连锁品牌研究院极海数据显示，31%的瑞幸咖啡店位于瑞幸周边200米范围内，45%的瑞幸咖啡店会避开瑞幸周边500米范围内。
“小镇上有两条商业街，位置很好，人也很多。你不能隐藏它，你只能亲自发挥它。”张燕说。一些瑞幸咖啡加盟商告诉《晚点LatePost》，两个明显的销售下降节点是帝喾2023年3月开业和瑞幸酱味拿铁9月爆红。
为了吸引眼球，品牌开始升级其商店形象:幸运咖啡馆商店的招牌被放大和加宽，并要求每天打开欢迎声音。一家瑞幸加盟商不被允许开店，因为该地点不适合3米高、6米宽的大门。直到半年后，当他找到一家合适的商店时，租金已经上涨了1/3，并且花了5-6万元装饰商店门口的轻质材料。
米雪冰城的成功很大程度上是由于其长期而相对稳定的增长。
诞生于1997年的米雪冰城用了26年时间发展了3万多家门店，成为中国最大的茶叶连锁品牌。成立十年前，米雪冰城只有一家自营店，没有开设连锁加盟店。在接下来的10年里，米雪冰城一边扩张一边建立自己的供应链，并在达到1万家门店的规模后才加速扩张。
2018年之前，中国茶叶市场的竞争并不激烈，这也给了米雪冰城一个慢慢打磨产品和供应链体系的机会。《晚点LatePost》曾提到，蜜雪冰城柠檬水爆火背后的供应体系用了6年时间才稳定下来，而蜜雪冰城核心原料的自产工厂从2012年开始布局，占地800多亩，拥有50多条生产线，年生产能力超过130万吨，大卡国际食品公司不仅供应蜜雪冰城，还服务多个头部茶饮和咖啡品牌。
起初，瑞幸咖啡和蜜雪冰城一样，专注于打磨运营能力，而不是快速扩张。邱腾宇表示，米歇尔冰城接手后，瑞幸咖啡花了大量时间验证市场可行性并建立产品研发体系。例如，经过调查，研究团队发现小城镇的消费者起初无法接受高浓度咖啡，因此瑞幸咖啡将粉水比从20克降至18克，以更适合目标人群的口味。
瑞幸咖啡成立时并没有选择在全国加盟，而是以河南省为中心逐渐向外辐射。对于运输成本高、运营管理暂时跟不上的省份，瑞幸咖啡会选择暂时放弃。“瑞幸咖啡扩张的前提是确保70%的加盟店盈利。”邱腾宇说。
然而，瑞幸咖啡很快意识到，它面临着比米歇尔更严峻的竞争环境。
2020年底，瑞幸开启下沉战略，平均每天新开2家加盟店，第二年开出6024家门店，在中国的门店数量甚至超过了星巴克。相比之下，此时的瑞幸咖啡店数量刚刚超过500家，准备走出河南，开放省外加盟。
竞争对手的营销攻势激进而持久。瑞幸在诞生之初邀请了当红影星汤唯和张震，后来又找到了谷爱凌和Jackson Yee。增长强化了品牌形象。曾咨询过瑞幸速溶咖啡的品牌和营销专家马宋啸表示，瑞幸的门店数量已达到全国第一，“全国第一咖啡”的信息正在强化认知。闪存卡和内存卡
一位2023年底离职的瑞幸咖啡员工告诉《晚点LatePost》，公司的产品策略是创新。“我们应该尽快在材料上开发新产品。“事实上，在瑞幸的生椰拿铁走红一年后，瑞幸咖啡就赢得了与头部原料供应商菲诺椰奶的合作，并购买了自己的椰拿铁。
据了解，瑞幸咖啡仅在2021年成立了产品协调团队，又用了一年时间来跑通新的全流程。2023年，这个团队基本可以在14天内完成仿制研发，30天内落地新产品。尽管如此，瑞幸的效率仍然更好。它每周都能推出新产品，全年推出了200多款产品。
在县城起家的蓝兽咖啡创始人黄凡志认为，当下沉咖啡市场处于培育期时，消费者总是需要一个购买咖啡的理由。哪个品牌能玩出“名堂”，原因就越多。在这个过程中，瑞幸无疑将马太效应发挥到了极致。
据瑞幸咖啡官方微信显示，过去三年共推出37款新品。其中，只有榴莲拿铁、枸杞拿铁、人参拿铁等产品是瑞幸之前没有做过的。到目前为止，瑞幸咖啡还没有找到自己的王牌产品。
然而，米雪冰城和瑞幸咖啡在咖啡原料方面的规模优势已经被赶超。
2023年，瑞幸咖啡成为中国首个门店规模破万的咖啡品牌，而瑞幸咖啡此时的门店数量还不到3000家。规模优势为瑞幸带来了采购优势，进一步帮助其降低成本，打响价格战。根据瑞幸的最新财务报告，Luckin咖啡单杯价格从2023年第二季度的15元降至第四季度的13元。
瑞幸早在2019年就开始自建烘焙工厂，2021年4月首个烘焙基地正式投产；位于江苏昆山的第二家工厂也将于2024年建成。据了解，如果两家工厂一起开业，瑞幸的烘焙产能将超过4.5万吨。烘焙工厂的建立，让瑞幸在上游产业链形成了更灵活的供应优势，在咖啡豆的品控上也有了更多主动权。
“咖啡行业没有防守，只能贴身打。”美团龙珠资本创始人朱永华曾这样评价这个行业。招股书显示，美团龙珠是米雪冰城最大的外部股东。
03
定义“低线城市”的消费习惯不再可行
在瑞幸咖啡线下每一家门店的墙上，都有关于咖啡配比的说明图，比如鸳鸯牛奶咖啡有多少牛奶和咖啡，菜单上也配有所有产品的示意图。瑞幸咖啡试图告诉小镇消费者一杯“正宗”的咖啡是什么样的。
在实际操作中，瑞幸咖啡并未将这些“正宗”咖啡视为其主要产品。相反，它默认在所有咖啡产品中添加糖，即使是最常见的美式咖啡。米雪冰城的经历告诉瑞幸咖啡，三四线城市消费者的咖啡口味停留在速溶咖啡阶段，加糖是大多数人熟悉的口味。根据团队的判断，这是一种过渡手段，目的是让镇上的年轻人喜欢上咖啡。
几年前，喝了幸运咖啡后，一些投资者觉得它“太淡了”，问张红甫为什么幸运咖啡尝起来不像咖啡。他转述了张的回答:大多数人都记得咖啡的味道实际上是由星巴克定义的，但下沉市场的消费者从未喝过星巴克，因此瑞幸咖啡有机会定义咖啡的味道。
许多欧洲人和澳大利亚人来到中国时惊讶地发现，黑咖啡基本上是美国人的选择。国内精品咖啡店经常遇到消费者不接受价格更高、烘焙度低、酸味浓郁的咖啡豆。这是星巴克在中国影响力的体现。然而，霍华德·舒尔茨建立星巴克是基于他在意大利旅行时感受到的经典口味，而不是重新定义一种新口味。
一家经营数千家门店的咖啡品牌的CEO认为，瑞幸咖啡默认添加糖是没有意义的。加糖的咖啡不会减少对苦味的感知，而是通过数量来抑制苦味，这降低了咖啡中苦味的比例，因此喝起来既甜又苦。如果加入过多的糖，甜味将占主导地位，整杯咖啡将失去其风味特征。
因此，尽管瑞幸咖啡现在使用获奖咖啡豆，并添加Manner和其他品牌精选的朝日唯品会牛奶，但仍被张燕等加盟商认为“材料都给了，产品还是缺乏特色”。
蓝嘴兽咖啡创始人黄凡志告诉《晚点LatePost》，从以往的经验来看，一二线城市的消费习惯和品牌向低线城市渗透通常需要至少3-5年的时间。然而，Tik Tok和爱卡汽车迅速将不同城市的消费方式推广到全国各地——这与米雪冰城的成长环境完全不同。
我们选取华东、华南、华中、西北和西南地区人均GDP最低的十个四五线城市作为样本。蜜雪冰城自然出现在每个城市，但科迪和星巴克也在那里。相反，瑞幸咖啡仅覆盖8个城市。
在这10个四五线城市中，星巴克也至少开了一家。根据星巴克中国去年发布的2025年计划，该公司将在两年多的时间里新开3000家门店，几乎覆盖所有地级以上城市。星巴克中国的刘在接受界面新闻采访时表示，公司不仅重视300个城市，还覆盖了县级市场。
星巴克还在从不同地区随机选择的10个县中的3个县落户。瑞幸负责8个，王霸茶记负责6个。瑞幸咖啡的覆盖范围与曾经坚持高端路线的喜茶类似，2022年11月才首次开业。目前有3000多家门店，比瑞幸咖啡多20%。
瑞幸咖啡覆盖的区域远比瑞幸咖啡更广。到了今年，就连星巴克也开始进入县城。瑞幸咖啡想要赢得的消费者已经知道咖啡的味道。
尽管品牌、媒体和投资者仍在用“低线城市”和“下沉市场”来隔离那里的消费者，让他们觉得自己发现了一片新大陆，那里有消费习惯等着他们去定义。但一个人今天能获得什么信息，并不是由别人在哪里决定的；他的兴趣和花钱的地方并不总是由他的收入阶层决定的。
这就是今天的中国市场。米雪冰城能不能去北上广，星巴克会不会买在县城，最终决定的无非是一个品牌带来什么样的产品。
文中张燕为化名。
孙海宁对本文亦有贡献。
标题来源:《双重人格》
