2024中国食品超市的破壁与思考

文字:司马正书

来源:联商。com

年终岁末，随着新桃子和旧符号的交替，人们常常被带入大量的沉思和遐想中，回忆起过去一年中走过的路径和脚步，翻过的沟壑，不忍回首的羁绊和各种难以尝试的惆怅。除夕夜，伴随着窗外响起的鞭炮声空，它将再次振奋人们的精神，激活当年敦土的英雄气概，重新燃起再创佳绩的澎湃激情。

回顾中国食品超市过去一年走过的路，感觉自己还在浪淘沙的捶打和洗礼中。新零售从2.0转变为3.0，商家开始改变自己的品牌，从陌生到尝试破冰。会员商店、餐厅用餐和折扣路线似乎代表了中国食品超市发展的三驾马车，疯狂奔跑，寻找自己的回家路和邮局路。

仔细想来，国内的食品超市早已度过了充满幻想的童年，不经意间的岁月将食品超市推入了时代的浪潮中，站着不迷茫在其中叠加交织。2024年中国食品超市是否应该有新的突破重围的机会？破壁的支点将在哪里起飞？

纵观近几年国内食品超市的发展，笔者发现“门店形态（业态）”和“商品策略”仍是困扰国内食品超市发展的主要话题。

食品超市应该寻求怎样的“门店（业态）魅力”？

我们应该如何看待和调整“堂食”和“现场熟食制作”？

如何思考“商品分类”与“装备战略”乃至“自有品牌”的发展定位？啤酒鸡翅

食品超市亟需夯实自身发展的理论支撑和底层逻辑。夯实基础，寻求重新出发，然后破壁起飞。

01

食品超市仍需继续打磨“门店（业态）模式”，增加门店魅力。

所谓业态，是指商家根据门店商圈特点推出的店内各部门、门店的组合和布局，即门店内各部门、产品群的准备情况和陈列形式，包括品种的数量和面积规模以及销售方式和方法，包括自选和有人值守的专柜销售和服务，即“卖什么”（产品构成）和“怎么卖”（如何销售）的有机结合。经过调研，我感觉国内食品超市还需要继续打磨自己的经营模式。

商家需要再次梳理商圈内的消费需求，探索增加生鲜食材深加工的方式，提升店铺和门店的整体魅力。

就食品超市而言，主要服务目的是满足商店周围2公里生活圈消费者的日常生活。除了满足商圈消费者的“日常”消费需求外，我们还应提供和探索满足消费者在周末和节假日等特殊日子在InHome庆祝（祈愿）活动时的“非日常”需求。甚至需要考虑提供外卖便携餐服务的需求（如各种即食RTE食品、零食和饮料等。）在晴天外出郊游等“户外”场景中。食品超市的存在本身就决定了其具有多维度解决消费者家庭餐饮生活问题的基本社会经济属性和功能。

除了上述基本功能外，食品超市还为消费者提供购物的选择性乐趣，即“购物”，以及在空环境中购物所产生的愉悦感，以满足他们对美好生活的向往和追求。因此，在超市部门的品种构成中还有“宽度&；在选择深度和深度的组合时，我们不仅要准备专为满足日常需求和刚需而设计的“需要”，还要有能满足“想要”需求的“精致”品类领先半步，为消费者带来“选择”和“购物”的双重乐趣。商店不仅应该呈现可以满足日常和非日常需求的需求和想要的东西，还应该从多个角度满足顾客的需求和购买欲望。同时也有利于门店引入自身特色，实现门店（业态）的差异化经营。

图为食品超市“耀客”门口的鲜果店。平台上展示的时令水果既考虑了日常需求，也兼顾了非日常，方便消费者对比购买，同时带来了因店内新发现而激发的“购物”乐趣。

新鲜食材的深加工以及与制造商品牌组合的相关展示将有助于增加商店的魅力。

食品超市不应仅满足于销售新鲜食材和各种食材，还应努力做好各种不同用途的新鲜食材的深加工，并与制造商的品牌商品一起做好商店上的相关展示，为消费者带来更多的“新用途&:新发现”和选择性机会和比较乐趣。

国外食品超市往往根据生鲜食材的不同用途（烹饪和餐饮）增加其深加工程度，既方便消费者购买，又有利于提高生鲜食材的附加值，实行食品超市的差异化经营。国内食品超市急需果蔬、水产、畜产品等生鲜店（部），摸索逐步提高各类食材的深加工程度，并结合“店内加工”和“店外加工”的比例，做好与品牌商品（NB）的关联展示，为生鲜店注入新的活力和价值，为消费者提供更便捷的购买体验。

图为食品超市“泰洋”半开放式果蔬加工间。员工可以根据门店不同时段的客流和销售情况，随时安排店内果蔬产品的二次加工和补货。

图为食品超市“卡斯美”新概念店（布兰德店）菜市场内的“短期”便利商品“葱花”。6款带双展示区的盒装葱花单品分别针对不同烹饪（料理）目的，满足了消费者在不同使用场景下对葱花的刚性需求和注重极致口感的愿望，既丰富了“风味（调料）”门店，又提升了“葱花门店”的魅力，能够带动门店的销售增长。

图为耀客家禽店对面的服务区。店内设置的“瘦肉加工间”提供店内加工服务，并满足各类非日常需求、“精致”畜产品，包括承接客户定制的各种服务。

图为上述“耀客”店内的畜产品常规壁挂店。店内展示的商品均由外部“加工中心”根据耀客超市商品部独家加工配方定制加工而成。在商店上方，展示了烹饪不同菜肴的最佳搭配“调料和酱汁”等相关产品，商店产品组合的详细信息中包括“烹饪某道菜”的“一步购物”。

食品超市通常将店外加工商品与店内加工商品相结合，不仅可以大大提高店内商品的准备度，还可以减少损耗；同时，还可以增加店铺的快速反应，减少机会损失，提高店铺的运营效率，提高生鲜产品的收入。

图为制作菜肴的“BLANDE”商店。使用的大部分食材都是店里卖的新鲜食材。

02

国内食品超市的店内熟食生产部门迫切需要整合新餐食。

包括店内用餐，我们应考虑在店内推广“关联购买”。

食品超市中的熟食制作部门可以通过现场加工和制作，特别是在烹饪过程中食材的味道处理和烹饪技巧的展示中，为店内销售的各种新鲜食材赋予新的价值感。一个好的熟食制作在店内会给消费者带来超强的“情感价值”和“体验价值”。因此，店内熟食制作部一直是国外食品超市非常重视的部门，早已成为继水果、蔬菜、家禽和水产品之后吸引乘客不可或缺的“第四主要部门”（PS。店内烘焙部门已成为第五大主要部门）。

调查国内食品超市的店内熟食生产，会发现大多数仍展示在中国传统菜肴上。虽然一些商家有自己的现场熟食制作部门，但大多数商家缺乏品牌概念、适当的店内熟食展示和菜肴美学设计，即普遍缺乏VMD（视觉营销）加持，难以刺激消费者的购买和触摸欲望，并且几乎没有对自己店内销售的新鲜食材和调味品进行综合利用的战略考虑。国内食品超市的店内熟食生产部门不仅要提高效率，还应注重新技术的应用，特别是需要将新口味和新概念融入餐食中，以满足消费者对新口味和口味以及新食品的价值体验的日益增长的需求，提高客单价，进而带动消费。

中国和日本的消费者在饮食习惯、味觉和味觉的细腻感受以及味蕾触摸的感知方面具有高度的相似性。经过60多年的不断演变和发展，日本食品超市早已将来自世界各地的各种日常美食融入了日本消费者的日常饮食习惯。日本食品超市熟食部现场制作的许多RTE即食熟制品值得国内超市借鉴、学习和参考。除了食材、调味和烹饪的维度外，还包括越来越受到消费者重视和青睐的各类营养健康和功能性熟食产品，并突出营养均衡和健康的概念。

“布兰德”商店的熟食制作菜肴，“蔡邑”商店的食品制作菜肴。

引入店内餐饮部似乎已经成为国内食品超市的标配。遗憾的是，国内食品超市的店内餐饮部门（包括许多店内熟食生产部门）大多外包给专业餐饮企业或以店中店模式运营。它们很少像日本食品超市那样自己经营，更难刺激商店中的新鲜食材与加工调料商店的产品之间的互动，促进消费者的相关购买。因此，迫切希望国内食品超市尝试自行经营店内熟食加工和门店经营，同时将即食部门逐步转变为自有经营模式或与外部联合经营模式，并尝试在用餐时使用自有门店销售（推荐）的新鲜食材和调味品， 这将激发线下消费者来店购物时的情感价值和综合体验，进而促进对门店和服务的二次购买，包括后续由现场体验衍生的线上复购。

店内“EatIn dining room”应与店内其他商店互动，以推动相关购买。

希望国内食品超市在“EatIn the restaurant”的发展中，能够与自己门店的生鲜部、熟食制作、调味品等相关部门形成联合互动，提高消费者的综合价值体验，带动相关购买，实现线下门店价值的最大化。

近年来，日本永旺集团针对日本消费者用餐习惯的变化，提出了“第四餐”的概念。也就是说，除了消费者在购买食材后在家烹饪的“内部食物”概念，以RTE为代表的购买回家后作为食物的“中餐”概念以及在餐馆吃饭的“外部食物”概念之外，超市应向消费者提供第四种用餐服务概念，即消费者在购买店内制作的各种熟食产品后，可以直接在店内消费或直接接受超市制作的各种用餐服务。

图为AeonTown福冈市EatIn餐厅部“ふじみみここデリ”（在这里烹饪小吃）中的“第四餐”概念（图片来源:AeonTown商店公关信息）。

店内熟食生产将促进“15分钟生活圈”和“县域经济”的发展

随着国内经济的发展，零售渠道已经开始加快向县域经济下沉的速度。与此同时，中心城市也在大力推进城市居民“15分钟生活圈”进程，这将给国内食品超市带来类似双中心概念的“椭圆形”发展趋势。连接双圈进而煽动椭圆发展的杠杆因素恐怕是店内熟食部（包括店内烘焙部）和各种熟食产品。换言之，它将为大量4R预制产品（HomeMealReplacement）的充分发挥带来新的发展空机会。HMR）在店里。

商店将快速高效地将各种即食RTC预制品转化为各种具有“锅气”的RTE（食品），然后将整合后的产品送给消费者，为食品超市中的其他部门（食材&商品的关联购买）带来机会。如果从经济属性和公众熟悉度的角度来思考，它将给以“禽、肉、蛋、水产品”为基本食材的各种现场熟食生产带来巨大的发展机遇。现在，食品超市应及早做好准备，积极研究和积极开发融入国内外市场的新餐食（包括挖掘中国当地特色食品），以丰富店内熟食的品类准备和餐食储备，迎接未来的发展机遇。

“在餐厅吃饭”和店里的熟食处理得很好。充分发挥“卫星厨房”的作用。SK“在商店的最后一关将不仅振兴供应链的上游发展。CK”和食品加工，也极大概率地促进了城市15分钟生活圈和县域经济的椭圆形发展。

北京十里堡店的“盒马鲜生”熟食店人气超高（2月24日摄）。

食品超市应加强在门店环节的建议，拉近与消费者的距离。

食品超市作为支撑家庭餐饮生活不可或缺的社会基础设施，不仅销售商品和服务，还需要发挥其信息展示和新餐食提案平台的作用，增加与消费者沟通互动的机会。

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国外食品超市通常通过店内常设的“KitchenStage”（烹饪展示台）定期向消费者推荐和分享日常膳食的烹饪方法和一日三餐的新概念家庭烹饪体验，构建商家（门店）与消费者之间的信任关系。这一做法也值得国内食品超市借鉴。

“耀客”超市里的美食提案区经常会介绍时令蔬菜的新调理方法和新型调味品的新体验。

03

商品仍然是食品超市发展的永恒主题。

当我们加强商品分类和准备体系时，包括我们自己的品牌，我们应该走精细化路线。

消费者选择商店进行消费的首要条件是商店中有自己喜欢的商品，而在商店中购物的目的是寻求与自己喜欢的商品的邂逅。

对于消费者来说，不如多关注自己喜欢商品的价值感，初次见面时触发或激发的某种情感欲望和冲动，以及购买后带来的实际体验价值，进而继续形成复购习惯，逐渐与店铺（门店）形成牢固的关系。

消费的根本原因是消费者能够认识到商品的“必要”价值。当消费者真诚地感受到“想品尝”“想使用”“想体验”某种商品时，就会产生交易，也就是市场的存在。激发消费者对商品的联想，进而激起其深层的购买欲望，离不开商家基于适当的商品分类和组合准备技术的“MerchandisingMD”。也就是说，商家在自己的超市中基于明确的产品分类所做的精细化备货路线，恰恰是国内食品超市经常忽视的短板。国内食品超市应重构产品分类和准备体系，走精细化路线，让消费者在商店（门店）中有更多新发现，为消费者带来各种与喜欢的产品相遇和接触的机会，进而激发购买的“必要性”，提振门店销售。

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加强商品分类，建立自己的商品准备系统（MD）

销售额=客户单价×客户数量

客户单价=商品单价×采购件数

提高销售额离不开提高“客单价”和“复购率”。

提高客单价最有效的方法是增加消费者购买的件数。

如何让消费者在店内及时“找到”想要购买的商品，离不开清晰的商品分类。食品超市商品分类宜按“商品用途”采用“五级分类法”。即:部门-集团-品种-分类-单项，如食品超市蔬菜部对大蒜的分类:

部门（蔬菜）-组别（调味品）-品种（大蒜）-分类（用途）-SKU

图为日本食品超市“泰洋”的大蒜店，几乎被中国大蒜覆盖。如图所示，不仅有单个大蒜（白蒜、紫蒜），而是泰洋三袋大蒜，甚至一公斤大蒜。在一个大蒜上添加了从西班牙进口的白大蒜，在10个大蒜项目中只有一个日本制造的大蒜。在商店的顶部，有两个去皮的大蒜商品，以及带有健康概念的桶装大蒜和密封袋的黑蒜。如果没有明确的分类标准和分类体系，很难实现如此丰富、精致和吸引人的大蒜店。

茄子在日本也是一种百搭食材，适合各种烹饪和烹调。图为市区某食品超市茄子的分类传说，每种茄子都有自己的烹饪用途。日本消费者特别喜欢用蔬菜腌制各种家常菜配菜，比如左上角的“小茄子”，非常适合日式腌菜；左下角的“大理石纹茄子”也适用于日式“风味烤茄子”等。明确的分类有利于根据商圈消费者的构成安排合适的商品。

食品超市基于五分法选择和组合自己超市的商品策略，然后根据商品构成图的技术，照顾好自己超市单品的PriceLine和PricePoint，锁定全品类的PriceRange，做好单品组合，平衡和控制商品组合的“宽度、深度和一致性”。然后在商店中做好产品的VMD和相关展示，并搭配标有各种提示的产品POP（PointofPurchase）来介绍产品的特点和用途。

掌握商品构成图的技术，妥善处理宽度和深度，并形成自己的特色。

商品成分图是食品超市锁定商品和准备商品，决定自己超市的商品竞争策略“卖什么”和“怎么卖”的重要技术之一，是食品超市决定自己商品准备计划不可或缺的基础技术。

这是根据上述泰洋超市大蒜门店图片整理的“泰洋超市大蒜商品构成图”。这家商店推出了8个价位的10种商品。价格带的宽度从67日元到480日元不等，其中中心价格点（price point。PP）的显示面数量最多，分别为297日元、77日元和480日元。如果将四种价格低于100日元的商品放在一起考虑，价格低于100日元的产品（红色虚线圆圈）的展示区数量最多（14个），这非常容易给消费者留下大蒜便宜的印象和感觉。

由于是郊区超市，消费者在空的生活水平普遍好于大城市。1公斤最高价格为480日元的大蒜也将给消费者带来强烈的利益感，并且它也包含了商店提高客单价的伏笔。

根据产品结构图的设计思路，国外商家通常将毛利组合技术植入其中，并利用价格错位和促销技术在技术上插入“引流产品”、“利润产品”和“制剂产品”。不仅整个商店充满活力和生机，而且它给消费者带来了充实和丰富，便于他们根据自己的用途进行选择。而且，商店可以有效地保持其预期的销售收入和利润，这更有利于避免竞争。同理，掌握商品构成图技术也可以发现竞争对手的商品策略和意图。可以说，商品分类和基于商品分类的商品备货策略是支撑食品超市商品经营不可或缺的基本逻辑，也是生鲜超市走精细化路线的必要保障手段。

用制造商的品牌来补充控制良好的自有品牌的发展方向。

自有品牌PB商品的开发是食品超市备货不可或缺的必要手段，也可以弥补制造商品牌在满足消费者需求方面的不足和弱点。

PB产品的开发必须遵循正确的开发逻辑和基本原则。首先要有一个基本的理念和发展逻辑和政策。根据日本的经验和做法，我们应该重视旨在缩短加工时间的“高性价比”和“高时间性能”的方便产品，这可以作为发展我们自己的PB品牌的起点。日本食品超市PB开发的经验和做法值得国内企业借鉴。

例如，日本食品超市Yaoko的PB开发将“安全”、“安全”、“质量”和“美味”等关键词以及“可接受的价格”锁定为其自身PB产品基本开发的出发点，并推出了三种类型PB的有机组合，即“标准模式”和“是的！YAOKO”，这种PB不仅可以对冲厂商大品牌的价格，还可以更多地关注那些在发展中被大品牌忽视的产品或自身商圈的盲点，起到了捡漏的作用，往往与厂商大品牌形成了优秀的门店产品组合。

其次，注意食材和原料的产地，并注意烹饪。YAOKOPremium”，这种PB多见于饮酒和小吃等爱好强烈的部门。而“星选”是一种价格实惠的产品，可以与另一家食品超市合作大规模生产。通过增加产品的“饱满感和量感”，消费者可以获得“价值感”。

图为“耀客”超市内的便利粥店。自主品牌“星选”速食粥的基础价格为94日元和108日元，远低于“味之足”等厂商品牌99日元的促销价，容量（250克/袋）也高于厂商品牌（230克/袋）。对最高售价188日元的传统老字号岛屋粥给予了应有的尊重。人们总是记得消费者是舞台（商店）的“主角”，这给消费者尤其是“精致”的顾客带来了更多选择性的乐趣。

“Yaoko”火锅配蔬菜套餐，标准模式“是的！”。强调“简单使用、不动刀、不浪费”。

图为永旺城市食品超市“Peocock”店内的PB系列“TOPVALU”。

从22年开始，永旺调整了PB的发展战略，将PB的品牌定位调整为“创造新价值”的维度，并开始将“wellness”作为其追求方向之一。图为含有“GABA”元素的“营养功能食品”和“发芽糙米”。

（GABA是一种非蛋白质氨基酸，有利于缓解焦虑、改善睡眠。它被称为大脑的“天然镇静剂”，引起了日本各食品企业的广泛关注）。

长期以来，日本食品超市一直根据自己的商品分类和基于分类的商品准备系统筛选产品。同时，他们一直针对品牌发展的盲点以及自身消费者和客户的特点，在各个维度上以自有品牌为辅，包括积极进口进口商品，以适当满足消费者需求。每个食品超市都逐渐形成了自己的商店和业态，不仅高度支持了日本消费者的饮食生活，还带来了自身的稳步增长。

日本食品超市在业态融合、门店魅力打造、新鲜食材深加工、精细化发展策略等方面与时俱进。他们不仅关注商品的基本价值和性价比，还关注消费者的情感价值和体验价值，以及对营养、安全、健康和美好生活的追求。确实值得国内食品超市学习和借鉴。

2024年，中国的食品超市在寻求继续发展的同时，可能有必要再次向内看，尤其是在食品超市发展的底层支撑逻辑中，回到他们职业生涯的原点，做一次彻底的颠覆性思考，从而重塑自己职业发展的DNA。

一百年前，中国一位伟人远渡重洋寻求真理，留下了一首《大江大河歌》转身扶贫；“十年破墙，赴汤蹈火也是英雄”的豪迈诗句。期待中国食品超市企业经营者也能展现赴汤蹈火的勇气和毅力，带领团队投身“破壁”洪流，在2024年再创属于他们、造福社会的英雄壮举。