当茶饮顶流“盯上”小镇社交

文字:刀经理

来源:道总有道理（ID: daotmt）

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2月底前，奈雪的茶突然宣布降低加盟标准，单店投入从98万降至58万，包括设备、道具、装修、初期铺货费用。奈雪并不是第一次向加盟商低头。去年7月，奈雪首次开放加盟，宣告茶饮市场迎来新阶段。

然而，奈雪的卑微并没有带来太多实质性的改变。

数据显示，奈雪今年7月开业，截至9月底仅新增4家门店。与其他品牌相比，奈雪的速度确实让人焦虑。经过半年的开放加盟，喜茶的加盟店数量突破1000家，顾铭、王霸茶记、上海阿姨的规模疯狂扩张。

只有奈雪，这个茶圈曾经是名副其实的顶流，慢一步慢一步。

究其原因，奈雪苛刻的加盟条件是不可忽视的原因之一。这甚至严重影响了奈雪的生存。2020年至2022年，奈雪的茶净亏损分别为2.03亿元、1.45亿元和4.61亿元。三年累计亏损8.09亿元。直到2023年上半年，奈雪的茶才开始盈利，但净利润率仅为2.5%。窝头

2024年，奈雪显然不想坐以待毙。当加盟条件放宽时，它似乎瞄准了那群看起来“无忧无虑”的小镇青年。

01

小城镇的年轻人真的需要“社交空房”吗？

可乐鸡腿

不可否认的是，奈雪的茶一再放宽加盟条件，意在试水下沉市场的全茶圈重点布局。去年，在茶饮市场趋于饱和后，国内三四线城市成为关键增量。数据显示，截至2023年9月，茶颜悦色在三线及以下城市的现有茶饮店数量已达约24万家。

据统计，五环外的茶叶市场预计将以24.6%的复合年增长率增长，从2022年的732亿元人民币增长到2028年的2739亿元人民币，这将占整体的51.5%。奈雪扩张乏力时，无数茶饮品牌先后抢占下沉领域。

在县城开办蜜雪冰城已经不是什么新鲜事了。只要看看一个县的商业区，熟悉的商店招牌就像云一样泛滥。五环外蜜雪冰城门店占比达到56.9%，上海阿姨门店占比49%，茶百道门店占比41.6%，顾铭38%的门店位于远离市中心的乡镇。

在降低加盟条件之前，奈雪在下沉市场的进展过于缓慢，一旦发布，并非没有优势。

首先，奈雪的茶有一个鲜明的特点，更注重学习星巴克的“第三空房间”。当其他茶饮店都在努力减少门店面积、节省租金成本时，奈雪的“大店模式”一度让很多加盟商望而却步。数据显示，奈雪的标准门店面积为180-350㎡。

与外卖收入占比58%的百茶相比，最常见的门店类型集中在30~49平方米；喜茶将大多数加盟店的面积限制在50平方米左右；上海阿姨，米雪冰城，一杯水茶...大约是20平方米，奈雪的消费空将喝茶与社交活动紧密联系在一起。

在一二线城市，这是奈雪扩张的劣势。在租赁成本不高的下沉地区，窗户明亮的商店可能不是吸收客流量的好地方。不同的是，五环内外的社交空有着天然的差距，小城镇的年轻人也需要消磨时间。

尤其是近两年，小城镇年轻人的消费力被无限放大。

数据显示，到2030年，三四线城市居民消费规模将达到45万亿元，县域消费增速可逐步赶超一二线城市。更有趣的是，大多数小镇上的年轻人从一开始就不住在县城。腾讯的一份关于小镇年轻人的研究报告显示，63%的小镇年轻人曾在一二线城市生活过，他们接触并习惯了高速城市的消费习惯和生活方式。

回到县城，这类消费群体迫切需要一个熟悉的环境来承接社交需求、消费需求甚至饮食需求。奈雪庞大商店的出现似乎正好填补了这片空的空白。从春节各方数据来看，奈雪的线下空房确实迎合了这一消费浪潮。

数据显示，2023年奈雪80%门店年均销售额达480万，其中在内蒙古呼伦贝尔、广西北海、河南商丘、福建龙岩等三四线城市开设加盟商，多家门店月营收超过70万元；许多加盟店在春节假期期间的收入超过了45万。

从长远来看，虽然这些数据很漂亮，但也有骨感的一面。

当北上广的年轻人在露营、飞盘、剧本杀的时候，县城的年轻人不能只满足于KTV和大排档。打包行李返回家乡的小镇团体可能无法让沉沦的奈雪高枕无忧。一方面，小城镇70%以上的年轻人属于“月光族”，收入水平微不足道，消费能力毕竟有限。

另一方面，整个茶饮领域仍以外卖为主，尤其是在下沉市场。《2023年新式茶饮研究报告》显示，四五线城市新式茶饮外卖订单增速为30%和36%，显著高于新一线至三线城市的主要市场。对于奈雪的茶的大店模式来说，这是一个非常坏的消息。

这表明小城镇的年轻人很难有动力为了买一杯奶茶而出去社交，但他们更习惯于呆在家里玩手机。所谓的“空跨文化”对他们没有太大的吸引力。这必然会使奈雪的茶逐渐陷入无意义的悖论漩涡。

02

赌线下娱乐模式？

在奈雪的发展生涯中，空文化一直是不可回避的品牌元素。虽然单纯用第三空间撬动门店扩张来占领下沉市场的手段还不成熟，但值得注意的是，近两年奈雪一直在提升品牌的“娱乐属性”。

去年，奈雪的茶推出了线下茶馆“奈雪茶园”，通过围着火炉煮茶的热度给人强烈的存在感。2023年的线下休闲市场，围着火炉煮茶一定有一席之地。数据显示，“围炉冰茶”话题在Tik Tok突破500万，小红书话题上线不到一个月，阅读量达41.95万+。

奈雪茶院是针对主品牌的高端策略，5到21元的定价在前期贡献了一波流量。据调查，在新中式茶饮领域，主要品牌有茶石、隐溪和一茶一屋，价格在31~178元/人。奈雪茶舍明显低于赛道平均价格水平。

2023年国庆假期期间，奈雪茶社日客流量超过3万人次。《2023年生活趋势》显示，2022年与“去喝茶”相关的笔记数量同比增长532%。这不是奈雪第一次开设新赛道。在酒馆盛行的那几年，奈雪也尝试过开酒吧，结果显而易见。

奈雪礼品店、奈雪blabla酒吧、奈雪生活集合店...也没有多少水花。

多种商业模式的焦灼发展间接暴露了奈雪的现状:仅靠茶叶收入无法支撑起一个庞大的企业，其他业务变现缓慢。2023年中报显示，奈雪的茶瓶装饮料和其他产品（包括零售产品和礼品）仅占收入的6%和6.4%。

此外，奈雪的创新能力也一再打折。卡门饮料报告显示，与喜茶等主要竞争对手相比，奈雪的新增数量和速度一直处于劣势。曾经喜茶一年有72款新品，奈雪只有44款茶。当茶饮市场相似时，奈雪似乎除了自带的“顶流”品牌消费滤镜外，几乎没有任何吸引力。

更何况，茶圈未来两年的日子并不好过。根据中国连锁经营协会发布的新式茶饮研究报告，2020年新式茶饮市场增长率为26.1%，2021-2022年将降至19%左右。据预测，未来2-3年增速将调整为10%-15%。

因此，奈雪一心要树立“多元化娱乐”的立体形象，试图走出白热化的茶饮竞争的死胡同。据悉，奈雪的茶用户比例为58.3%。除了品茶，奈雪茶坊还设有阅读、美食宴请、私人影院等业态。这意味着奈雪长期以来面对的是单一的茶饮市场，它正在寻求融入整个线下娱乐领域。

数据显示，中国线下娱乐产业多年来保持年均10%以上的增速。早在2019年，中国线下娱乐产业整体市场规模达到创纪录的4900.7亿元，2021年达到6090.51亿元。KTV、电影院和密室都在尽最大努力出人头地。

预计到2025年行业市场规模将增至448.1亿元。去年以来，线下娱乐大放异彩。据Tik Tok官方统计，去年五一期间，Tik Tok休闲娱乐订单量同比增长423%，消费者不再满足于传统的娱乐方式。

因此，音乐会、公路旅行、野营、健身运动...开始充斥整个线下娱乐市场，而奈雪不得不挤进去，显然面临着比茶饮赛道更激烈的厮杀。最重要的是，与各种情况的优秀预测数据相比，那些早期闯入的球员只能知道他们是否做得很好。

03

五环内的年轻人喝不到奶茶。

2022年，美团发布了一份关于茶饮市场的报告。报告显示，过去三年，在下沉市场中，茶饮门店数量和消费者订单数量都只增不减，而在一线城市中，这两项数据都在萎缩。与这一数据相呼应的，是茶饮品牌的沉沦。

奈雪的茶很快就打开了。今天，姿态更低。

在决定下沉之前，走高端茶饮路线的奈雪始终瞄准的是五环内的消费者，并没有真正看重下沉领域。除了经常逛五环外，下沉市场的消费者成为奶茶的主力军，还有一个最重要的原因:奈雪在一线城市的渗透速度越来越慢。

数据显示，截至2023年6月，奈雪在一线城市百万人的渗透率与星巴克仍有较大差距。有券商估计，奈雪在上海/北京/广州的门店仅占星巴克门店的40%-50%，而作为奈雪本土市场的深圳仅占星巴克门店的60%。

另一方面，那些早期下沉的品牌在五环外如鱼得水。

以喜茶为例，2024年春节喜茶门店销售额增幅前十的城市均为非一线城市，其中安阳、黄冈、福州、淮南的喜茶门店销售额较春节前增幅均超过200%。无独有偶，甜拉拉发布的数据显示，2024年春节期间，甜拉拉全国门店销售额同比去年增长400%，环比增长135%，以二三线为主的东三省门店销售额同比去年增长超过800%。

就连奈雪自己，在销量增速TOP10榜单中，三四线城市也占据了一半以上。去年上半年，奈雪的营收同比增长26.8%至26亿元，而门店营业利润飙升14.1.6%至4.73亿元，实现了罕见的营收和利润双增长。

其中，三线及以下城市的门店营业利润率达到21.7%。

美团数据显示，从年初一到正月初八，星巴克、瑞幸、帝喾等头部品牌的县域咖啡外卖订单增速已达136%，远超一二线城市。茶圈很吵，喝腻了的五环内消费者对奶茶“厌倦”了？

事实上，茶饮品牌在高线城市的住宿率并不高。北京就是一个典型的例子。红餐大数据显示，截至去年4月，包括外资品牌在内，北京奶茶店总数约为7851家，远低于8000多家的佛山和东莞。

整个去年，消费市场都在喊“降级”。曾经扛起消费主义大旗的高线城市年轻人逐渐冷静下来，一杯二三十元的奶茶不再是他们的日常需求。茶饮市场或许只是一个特例，但当整个餐饮业都在放弃五环后，“降级”不再只是说说而已。

短短一个春节，无数餐饮企业收获了新的感悟。

海底捞表示，河南驻马店、河北保定、山东济宁等二三线城市的海底捞门店春节期间接待顾客数量增长超过60%。呷哺呷哺透露，石家庄、保定、邯郸、无锡、太原、沈阳、德州、抚顺、长治等二三线城市的表现尤为突出。

奈雪似乎更加坚定了她的信念，那就是在下沉市场中，那些此刻迷失的人总会被带回来。