宗庆后走后，娃哈哈需要一个东方树叶

正文:考拉是一只鹿。

来源:新零售商业评论（ID: xinlingshou 1001）

2024年2月25日，娃哈哈集团创始人兼董事长宗后卿去世，享年79岁。一代人的传奇就此落幕，业内外都为之惋惜。

自上世纪80年代以来，从商30多年、年事已高的宗后卿似乎从未变老。他还是那个坚持每天工作16小时以上的奋斗者。还是那个习惯坐经济舱、经常穿着几十元布鞋的“布鞋首富”；还是那个在“达瓦之争”诉讼中亲手写下每一份证词的“狠人”。

在一次电视采访中，宗馥莉曾被问到:“娃哈哈减去宗后卿算什么？”宗馥莉回答说:“它等于零。”

现在，这个问题是宗馥莉和娃哈哈真正而痛苦地面临的。宗后卿的去世无疑是一个不可挽回的损失。在后宗后卿时代，该集团和第二代佤邦人不得不面临许多考验。

根据集团测算，娃哈哈2023年的业绩约为500亿元，实现营收和利润双增长。然而，这一成就仍远非高枕无忧。从2015年到2020年，娃哈哈的业绩一直在460亿元左右徘徊。2022年，娃哈哈512亿元的销售业绩与2013年巅峰时期相比下滑超过30%。

宗后卿建立的娃哈哈帝国是如何从零开始的，又是如何被前下属钟睒睒超越的？娃哈哈的未来会是“三十年河东，三十年河西”吗？宗后卿的民族企业百年梦想未来该如何延续？

01

智慧的帝国

1987年，42岁的宗后卿借了14万元接手了一家连年亏损的校办企业经销部，开始了他的中年创业之路。汽水、冰棍、文具，靠着寄卖这些儿童高频消费品，宗后卿骑着三轮车穿梭在学校和工厂之间，赚到了第一桶金。

也许正是因为与学校接触了很长时间，宗后卿以独特的眼光发现了国内儿童口服液市场上的空小白。同年7月，宗成立了杭州凌豹儿童营养食品厂。

1998年，娃哈哈研发出第一款儿童专用营养液。谁的父母不希望自己的孩子长得又好又高呢？“喝了娃哈哈，吃着都香。”娃哈哈以迅雷不及掩耳之势成为当时中国众多家长的儿童营养饮品首选。年销售额达488万元，三年销售额过亿元。

图源网络

1991年，宗后卿写下了他商业帝国生涯中最浓墨重彩的一笔。他想尽办法吞并了当时负债6700万元的国营老厂杭州罐头食品厂（以下简称杭州罐头厂），正式成立娃哈哈食品集团。

接管杭嘉后，宗后卿仅用了不到三个月的时间就让杭嘉转亏为盈。娃哈哈AD钙奶等衍生品也迅速占领了消费者的心智。1998年，娃哈哈首次跃居中国饮料行业榜首，而这个龙头老大的位置一坐就是25年。

娃哈哈能在中国饮料赛道上连续20多年排名第一，这与核心经营策略——产销联合体密不可分。

所谓联合营销系统，即生产商和经销商分享一瓶饮料的利润，从公司到经销商，再从第二批商家到小商店，从而形成可以互惠互利的金字塔分销模式。每一级经销商都有相应的销售价格和销售区域，以确保市场上不出现价格和商品混乱的情况。

同时，联合销售模式规定，特约一级经销商需提前向娃哈哈支付定金，并在发货前全部结清。娃哈哈也给经销商一定的返利。该存款在娃哈哈存续期间计息，利息高于同期银行存款利率。定金和利息都在销售结束时支付。

宗后卿首创的这种存款模式可以在最大程度上减轻娃哈哈的现金流压力。从营养快线到非常可乐，娃哈哈成功推出了一个又一个爆款产品。

图源娃哈哈官方微博

著名投资人、创始人段永平曾说:“新疆的小县城里没有可口可乐，但有宗的非常可乐。”在那之后，段永平学习了娃哈哈的产销结合模式，这导致BBK和小霸王畅销全国。

宗后卿的商业故事一直是一个传奇，其中包含了一代大师对时代红利的准确把握和对消费者需求的深刻理解。

无论我相信什么，无论有多少人反对，我都会坚持下去并抵制它。因为我已经预见了前方的风景，看透了未来的钥匙在哪里。而这种预见，这种洞察，并不是偶然的。它们基于对市场无数次认真细致的观察、调查和思考。——宗后卿

02

农夫山泉的神操作

1995年，娃哈哈率先进入国内瓶装纯净水市场。

宗后卿非常看好包装水市场的发展，认为水是一种重复率很高的消费品，如果销售做得好，还会带动其他产品的销售。

千禧年是宗后卿没有注意到的一个时间节点。正是在这一年，娃哈哈的竞争对手农夫山泉悄然埋下了反击的种子。

2000年4月，农夫山泉召开新闻发布会，宣布由于缺乏人体所需的微量元素，农夫山泉将不再生产纯净水，而是生产富含微量元素的天然水。

农夫山泉的官宣无疑在业内投下了一个“王爆”。当时市场上销售纯净水的企业有1500多家，包括娃哈哈、乐百氏等巨头。

官方宣布后，农夫山泉立即在央视和大卫投放广告，并在全国21个城市的2700多所小学发起用纯净水和农夫山泉天然水种植大蒜、金鱼和水仙花，并观察和比较它们的变化，证明天然水的营养价值优于纯净水。

惊呆了的娃哈哈和同事们发起联合声明，起诉农夫山泉不正当竞争。不过，娃哈哈并没有拿出有力的证据。

结果时隔两个月后，新华社发表了一篇题为《纯净水不宜长期大量饮用》的文章，官媒再次提高了农夫山泉的舆论地位。更重要的是，经此一役，农夫山泉在消费者心中树立了“农夫山泉是天然水的开拓者和典范”的形象。

此后，娃哈哈在饮用水之争的消费者心目中逐渐落后，尽管其业绩并未得到体现。

2020年8月，农夫山泉正式在港交所上市。此后，农夫山泉董事长兼总经理钟睒睒过去只是娃哈哈的区域经销商，但现在他带领农夫山泉在饮用水和饮料领域超越了娃哈哈。

根据咨询机构严观天下的数据，2021年农夫山泉市占率达到26.5%，位居第一；华润怡宝占比21.3%，两者在全市场占比接近50%。虽然娃哈哈排名第四，但其市场份额仅为9.9%。

根据今年1月发布的《2023全球首发胡润中国食品行业百强榜》，农夫山泉以4600亿元的估值排名第三，钟睒睒蝉联中国首富已有三年；娃哈哈仅排名第30位，估值约540亿元，不到农夫山泉的12%。

的确，我们每个人都能记住“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，又有多少人能记住娃哈哈瓶装水的广告词呢？

我从做水的第一天就开始受苦了。现在，我们所有事情的基本方向都是对的，但我们也有很多错误，因为总有知识达不到的地方，总有缺陷。因为你要走一条别人没走过的路，所以你不能受委屈。-钟睒睒

03

娃哈哈老了吗？

2013年，娃哈哈创下了783亿元的收入纪录，宗后卿三次成为福布斯中国大陆首富。然而，正是从那时起，娃哈哈帝国的光环开始消退。绿豆汤正确做法

与其说宗后卿不想变老，不如说宗后卿不想娃哈哈变老。

2012年前后，娃哈哈的新产品层出不穷，从瓶装饮料到果汁，从乳制品到零食，娃哈哈的战线越拉越长。不幸的是，他们都不会打架。

除了新SKU，该集团的多元化之路甚至被冲到了医院。一会儿卖童装；以后开精品商场（华奥广场）；过了一段时间，它还跨界进入了机器人行业。这种无厘头的创新极大地消耗了品牌资源，但并没有激起水花。

相反，竞争对手农夫山泉在2011年将“东方树叶”打造成无糖赛道的现象级品类。

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对于农夫山泉的成功，宗馥莉直言:“农夫山泉在品牌传播和新产品创造方面还是很有想法的。此外，它还愿意做一些市场培育。”

仔细思考后，我们会发现农夫山泉的创新并不浮于表面，比如产品包装、明星代言、口味改变等。，其所有大单品的创新都将落脚在大类的创新上。

天然水的创新在饮用水范畴异军突起；东方树叶的出现也是当时无糖饮料赛道上最早的创新者，这比后来的网络名人品牌袁琪森林早了五年。

图源东方树叶官方微博

虽然在早期，东方树叶的市场接受度反馈平平，因为它们“味道不好”，但钟睒睒没有妥协。他坚定看好无糖饮料赛道的前景，不惜重金打造东方树叶并坚持数年，从而在无糖浪潮的引领下迎来了两极反转。2018年以来，东方树叶的销量呈现井喷式增长。此后连续多年位居无糖茶饮第一，市场份额超过50%。

网上有人评价钟睒睒:“钟老板站在未来，等了消费者10年。”可以说，农夫山泉的每一次成功都源于占据了各大品类创新的先手，从而拉开了与竞品的差异化。

另一方面，娃哈哈的麻烦一个接一个。

2015年前后，更注重健康的新一代消费者对营养快线和AD钙奶的喜爱程度有所下降。与此同时，越来越多的无糖食品和饮料以及新式茶饮品牌不断攻城略地，让人们有了更多的选择。要想好喝，不如选择现成的饮料；想要营养，最好选择纯牛奶、酸奶和水果等纯食物。娃哈哈的产品有些不伦不类。

不仅消费者变了，商业模式也变了。

走农村路线起家的娃哈哈，现在显然已经过时了。另一方面，袁琪森林等新兴品牌乘着互联网的东风一飞冲天。

对于品牌业绩的下滑，宗后卿直言不讳地承认“娃哈哈的问题仍然是缺乏创新”。仔细想来，娃哈哈的儿童营养液之所以一炮而红，是因为它和农夫山泉的东方树叶、天然水一样，牢牢抓住了某个细分赛道的创新红利。

像所有创造财富的草根英雄一样，宗后卿最宝贵的东西是他的创新思维。他是一个高度企业家。

——于

去年，宗后卿在接受采访时动情地说:“娃哈哈是我的全部生活、全部梦想、全部意义、价值、标签和象征。这是我在这个世界上存在过的证明。我希望它成为百年企业，成为不朽的象征。这需要后代为其注入新的生命。”

宗后卿的时代结束了，留下了未完成的帝王生涯。天王盖地虎小鸡炖蘑菇

正如宗后卿所说，新生活意味着有生命力的新产品。这个“新”不仅仅是一种新产品，而是一种真正创新和差异化的单品。

宗馥莉的娃哈哈需要一片东方树叶。