卡夫亨氏新CEO首次公布10年战略！中国列入“必胜市场”，销售目标很进取

文字:潘娴

来源:小食代（id: foodinc）

“2020年，我们重新调整了公司的基本面，从重视并购和降低成本的无机增长转向有机增长。”今年1月上任的卡夫亨氏首席执行官卡洛斯·艾布拉姆斯-里维拉（Carlos Abrams-Rivera）最近在出席CAGNY会议时指出，自那时以来，该公司已成功提高了业务再投资和促进收入增长的效率，并在2023年实现了利润加速增长。

Carlos Abrams-Rivera（资料图片）

那么完成转型的下一步是什么？

在上述会议上，艾布拉姆斯-里维拉首次宣布了卡夫亨氏的长期战略。其中，在增长支柱和关键业务部分，中国市场的身影已经出现。目前，该公司在中国经营亨氏番茄酱等西式酱料、卫士达酱油等中式酱料以及亨氏婴幼儿辅食业务。

今日零食代还从接近卡夫亨氏的人士处获悉，在最近的一次员工简报中，该公司将中国列为“必赢市场”，并为未来十年设定了一个相当激进的销售目标。现在，让我们关注中国的相关情况。

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中国

在长期战略中，卡夫亨氏的三大增长支柱包括:北美零售业务、全球户外餐饮市场和包括中国在内的新兴市场。

“我们预计每个支柱将贡献约三分之一的总收入增长。由于每个支柱将带来约1个百分点的有机净销售额增长，因此我们的长期收入增长目标范围为2% ~ 3%。”艾布拉姆斯-里维拉说。

这位新上任的卡夫亨氏教练在谈到中国所属的新兴市场时指出，这些市场存在“巨大机遇”。在新兴市场，该公司经营多个品牌的调味品和酱料，包括亨氏、ABC、Quero、Hemmer和中国本土的Vesta。卡夫亨氏的这些品牌属于“提升品味”平台的同一类别。

卡夫亨氏在新兴市场的部分品牌

谈及机遇，艾布拉姆斯-里维拉引用的欧睿国际数据显示，在2023年至2033年的十年间，新兴市场“增味”行业的复合年增长率预计将达到6%，产品渗透率仅为发达市场的一半，仍有很大的发展空。与此同时，这家跨国食品公司希望进一步提高新兴市场在总销售额中的比例，目前这一比例为10%。

零食一代注意到，尽管新兴市场的销售额占比较低，但增长任务与其他两个较大的部门一样高。2022年，北美零售和户外餐饮对卡夫亨氏销售额的贡献分别为62%和13%，均高于新兴市场的10%。

这意味着包括中国在内的新兴市场将在未来10年成为卡夫亨氏增长最快的市场。查阅会议资料，小食代发现，在长期战略中，新兴市场净销售额的有机增长目标为13%，而北美的零售和户外餐饮分别为1% ~ 2%和7%。

目前，卡夫亨氏的新兴市场包括拉美、东欧和中东，以及除日韩以外的亚洲国家。由于新兴市场在亚洲的重要性，该公司去年将其设为一个独立区域，并指派全球首席全渠道销售官科里·奥内尔（Cory Onell）负责该区域。他还担任卡夫亨氏亚洲新兴市场官员。

韩式大酱汤

Cory Onell

今日小吃一代从一位接近卡夫亨氏的人士处获悉，在科里·奥内尔最近发送的一封内部信中，他再次强调了中国等亚洲新兴市场的重要性，并将这一市场描述为在未来十年加速公司增长方面“发挥关键作用”。

与上述10年战略规划一致，新兴市场的增长目标相当激进。“纵观公司的六大共赢市场，中国和印尼是支柱之一。我们的目标是在未来10年内将这些市场的净销售额增加两倍，并以盈利的方式进行推广。”科里·奥内尔写道，亚洲新兴市场一直是卡夫亨氏的重要优先事项。

那么如何实现增长呢？回到CAGNY，艾布拉姆斯-里维拉列出了四个引擎:品牌增长系统（注:衡量、跟踪和建立品牌的新方法）、颠覆性营销、创新和出色的销售。

以创新为例，艾布拉姆斯-里维拉表示将继续加大研发投入，预计2023年至2027年创新将创造20亿美元的净销售额增长。去年，卡夫亨氏创新驱动的销售额增加了2.6亿美元以上，同比增长70%以上。

“我们的（创新增长之旅）才刚刚开始。”艾布拉姆斯-里维拉表示，目前，卡夫亨氏正在开发一个具有独家知识产权的颠覆性平台，例如360CRISP（注:这种包装技术使奶酪三明治和其他食品在微波炉中加热后具有酥脆的口感）。与此同时，该公司正在通过首先在市场上进行测试和学习，然后专注于潜力最大的增量机会，迅速推动大规模创新。

事实上，加码创新的战略已经在中国市场落地。

例如，在2023年全国经销商大会上，该公司提到了多项中西调味品创新。其中，中国调味品将扩大除酱油之外的更多类别，如料酒、醋、蚝油和复合酱。西式酱料探索产品升级和细分，如推出0蔗糖番茄酱、烤芝麻汁等新产品。

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赌注

根据卡夫亨氏的规划，中国市场的调味品将是未来十年最重要的业务之一。

艾布拉姆斯-里维拉表示，在新的10年战略中，该公司重新划分了三个业务平台，分别命名为加速、保护和平衡，并分为不同的类别。其中，“加速”平台由口味改善、简餐和零食组成。“保护”平台包括甜点和补水产品。“平衡”部分有奶酪、咖啡和肉制品。

在这三个平台中，“加速”平台规模最大，最受重视。根据会议材料，2023年该平台将占卡夫亨氏净销售额的65%，比2019年高出4个百分点，预计未来将达到75%以上。

“在投资方面，我们优先考虑加速平台，因为它具有最大的增长潜力。”艾布拉姆斯-里维拉说。

会议数据显示，在三家平台中，加速平台的行业增长率最高，预计将达到4%。同时，它也属于高利润率和高卡夫亨氏份额的领域。以酱油为例，艾布拉姆斯-里维拉称卡夫亨氏是“世界上最大的酱油供应商”，业务遍及70多个国家。

这家外国公司在展示加速平台各品类的“代表作”时，选择了中国版的亨氏番茄酱。

在加速平台下，“口味改善”品类与中国的相关性最高。

目前，“口味提升”是卡夫亨氏产品矩阵中最大的类别，全球超过40%的产品属于该领域，包括中国消费者熟知的亨氏番茄酱和卫士达酱油。有趣的是，在这次全球发布会的展示材料中，威视出现了三次，可见卡夫亨氏对这个本土品牌寄予厚望。

虽然新教练这次没有详细说明中国的战略，但由于中国的核心业务属于“口味改善”板块，外界仍能从十年战略的品类战略中感知到这家食品巨头在中国业务的重点方向。零食一代注意到，其中一些策略甚至在中国市场“领先”。

清蒸螃蟹的做法

在谈到如何加速“口味改良”品类的增长时，艾布拉姆斯-里维拉指出，第一步是进一步扩大核心产品，以满足不断变化的消费者需求。例如，标志性的亨氏番茄酱推出了辣味和酸黄瓜味等新版本。小食代注意到，该公司还在中国上市了几种口味的番茄辣椒酱。

二是拓展消费场景。“我们在汉堡、热狗和沙拉上为消费者提供了他们想要的口味，但为什么要止步于此呢？许多快速增长的主食可以通过我们的品牌得到增强，例如为墨西哥玉米卷或墨西哥玉米卷增加风味的亨氏辣椒酱。”艾布拉姆斯-里维拉说。

这一战略也在中国落地。去年12月，该公司在中国市场推出了“小秘锅”蘸酱系列。四种产品分别适用于烧烤、薯条、炸鸡、烤串等菜肴。

最后，这将促进亨氏非番茄酱产品的增长，尤其是在北美。艾布拉姆斯-里维拉表示，在拥有国际业务的发达市场，亨氏品牌近70%的净销售额来自非番茄酱产品，但在北美仅占36%。

“无论什么场合，都必须有亨氏（让酱料消费者认为）。例如，在餐桌上，我们有亨氏一流的蛋黄酱和肉汁。对于厨房，我们推出了一系列以番茄为核心的烹饪酱和意大利面酱。”他说。

蛔虫面

小食代注意到，卡夫亨氏在本次会议上还宣布了三个关键投资方向，即继续投资于有机增长、积极管理业务组合以及最终向股东返还增量资本。

其中，在管理业务组合方面，该公司首席财务官Andre Maciel表示，“首要任务是进行并购以加强和加速有机增长战略”。此次收购将聚焦于三个方向:“加速”平台业务、扩大新兴市场的存在、增强关键能力以及倾向于强化收购（即在公司自身业务能力不强的一些领域进行并购）。

同时，公司还重点剥离和出售不符合上述三个方向、中标能力弱、估值合理的业务。在零食代代的推荐下，继去年中国母婴业务采用新的分销模式后，该公司一度被要求对中国的辅食生产设施进行评估。当时，卡夫亨氏回应称将进一步加强与第三方的合作，共同开发和生产婴儿辅食产品。

在这次面向数百名投资者和分析师的会议上，担任首席执行官两个月的艾布拉姆斯-里维拉表示，经过几年的转型，公司现在面临着更多的机会，未来将专注于最具吸引力的品类、市场和渠道，并在品牌、营销、创新和销售方面进行正确的投资，以抓住机遇。