霸王茶姬怎么就成了「健康」奶茶？

文字:刘玉根

来源:刘玉根（ID: wong word）

你还记得你买第一杯霸王茶戟是为了什么吗？

粉色杯子？郭超包装？低卡？还是现代中国奶茶店品第？炸狗尾巴草

其实不管是什么，都可以统称为“标签”。

标签目前对一个品牌如此重要，只是因为用户有太多的选择，需要强有力的理由来购买。

为此，通常满足两个需求，一个是正确的场景，另一个是正确的标签。

以下午茶场景为例。白领会买一杯霸王茶，而不是牧溪。由于下午茶场景，用户习惯于消费享乐型饮料，而不是营养型饮料。早上的餐饮是安慕希的地盘。

只有当一个品牌拥有正确的标签时，它才能成为特定情况下消费者的首选。

那么，2023年的王霸茶机如何解锁新场景、贴上新标签、吸引新用户？

这一切都要从去年3月24日说起。

流行的

那一天，王霸茶姬粉化了，她还带上了GQ。

这就是标签化，一个叫做“时尚”的标签。

场面，也呼之欲出。试想一下，你哪里最需要“时尚”的加持？

俗话说，没人关注时尚，这叫自恋。因此，人们喜欢在人多的地方展示时尚。办公室和购物中心简直是这种樱花乌龙的完美栖息地。

新年过后，当你从家乡回到城市时，翠花突然变成了特蕾西，而你坐在办公室时仍处于恍惚状态。这时，这件GQ联名时装从天而降，中杯只需16元。你确定你能抵抗《脱离排行榜》的时尚赋能吗？

你可能不能。

当你按下购买键时，王霸茶饮集精心打造的“办公场景+时尚品牌”品牌战略悄然完成。

为打造“时尚”标签，王霸茶记一直不遗余力。“办公室”的场景也被完美运用。

6月初，王霸茶记和小红书制作了一组视频，聚焦办公室场景，即帅哥从电梯里走出来，手里拿着王霸茶记。或者美女一边喝霸王茶一边做瑜伽一边工作；或者在美女办公室打完高尔夫后喝杯霸王茶。

总之，如果你在办公室突出一个，你也可以做你自己，但记得带一杯霸王茶。

其中一个视频下面的评论——“我今天在办公室喝了一杯，感觉非常酷”是对这组广告最准确的致敬，也是这个品牌战略落地时应该有的样子。

6月和8月，王霸茶记也采取了行动，这两次行动都集中在产品上——梅陇蜜瓜和山野栀子。

然而，在时尚之上，它包裹着民族风，可以称为国潮。特别是杯身的设计很有特色，堪比小粉杯。只要它出现在办公室，就很难不引起注意。

虽然陷入了抄袭风波，毕竟负面影响有限，但品牌曝光度却是无限的。

当我看到用户在小红书上打印的两款产品的背景，以及分别出现的键盘和显示器时，我知道王霸茶记在办公室上做文章的策略又TM有效了。

不仅在办公室，而且在娱乐消费场景——演出、综艺节目、电影和电视剧中，王霸茶记发扬“以茶为友”的光荣传统，与明星艺人交朋友，让他们将时尚标签打到底。

有这样的年轻流量艺术家，也有沈这样的中生代大师，还有独立乐团《橙海》，还有时隔16年重返主流的陈楚生，甚至还有这样一个综合性很强的乐队。可以说是无死角覆盖所有人。

2023年，在时尚界，王霸茶纪完成了一次大版本更新。

健康。

2023年4月3日，王霸茶纪的触角伸向了飞盘赛场。那一天是他们在2023年打造“健康”标签的起点。

5月底，在与小红书的联名中，出现了四组平面广告，分别是露营、滑板、跑步和骑自行车，突出了健康的生活方式。

7月，全新“活力杯”柠檬茶系列上市，健康标签被系列名称牢牢锁定。在飞机海报上，女孩打网球，男孩踢足球。视频广告是关于女孩游泳的。

就问你健康吗？就问你，游完泳要不要喝一杯？

8月初的周三会员日，平面海报中的两个女孩坐在泳池边，宣布开始不含植脂末的健康生活。

几天后的8月12日，这是一个大动作。

如果要我总结的话，在2023年茶行业的大事中，王霸茶记的“产品身份证上线”绝对会排在前三名。

随着“一杯博雅有多少卡路里”的问题在网上引起热议，茶行业应该会出现很多新概念——产品身份证、低负担控糖区和营养成分计算器。

我只能说很好玩，而且击中了用户的内心。控糖人士在评论区的疯狂呐喊就是这种成功的例子。

你以为演出结束了，但帷幕刚刚拉开。

为了进一步强化“健康”标签，9月8日，茶纪再次与Keep交上了朋友。

酸枣汁

为了打造一个好的品牌，王霸·查基相信努力创造奇迹。从年初的GQ到年中的Keep，再到今年年初的ELLE，很难不关注王霸·查基的战略执行力。

与Keep交朋友比与GQ交朋友更有深度。

除了常规的线下快闪，我还玩了Keep勋章挑战赛。我只需要打卡100张就可以提一枚勋章，总结起来就是四个字——新人友善。

一周后，王霸查济升级了卡路里计算器，将卡路里计算器、产品ID卡和测试报告合二为一，以保护健康生活。

它甚至与小红书联合举办了一堂关于茶热量的公开课。

去年12月，Keep联合签约复出，这一次的招数是“博雅绝味HIIT燃脂塑形运动”和“贵府蓝翔轻度有氧运动”。当我看到推文评论“这个健身女孩被这个联名狠狠掐了一把！嗷~”，我只能说，霸王茶女，演得很深刻。

今年1月初，当我看到中国女篮的杨淑玉和中国女足的赵丽娜打卡时，我就知道霸王茶女在健康方面无孔不入。

当所有运动员都喝王霸茶时，你在自律的场景中喝同一杯似乎没有什么不妥。我大胆提出一个公式:自律场景+健康标签=健身人群宣告投降。

事实上，有许多茶品牌提出了“健康”的概念，但大多数都诉诸于原料，而王霸茶记已经谈到了生活方式。

这种品牌认知上的差距值得竞品注意。因为好的原材料很难深入用户的内心，但好的生活方式可以陪伴用户一辈子。

2023年，在健康领域，王霸茶纪向越来越严格的用户交出了一份满意的答卷。

兼职的

除了时尚和健康，王霸茶记的贴牌活动也遍布各个场景。

在季节性场景中，二十四节气的海报不仅提供了美学价值，还进一步强化了“中国风”的标签。

在家庭场景中，“猫公馆”的推出煽动了爱猫人士，并为该品牌贴上了“宠物”的标签。

在娱乐场景中，《盗墓笔记》的联名因包装的配置而备受争议，但“二次元”的标签仍处于初级阶段。

在校园场景中，王霸招商局9月份发布的“开学包”可视为“开学季”的标签。

今年1月9日，为了休闲场景，王霸茶记大出风头，与故宫博物院联合推广茶文化，并有必要举办20站巡展。

为了让“文化”的标签更加牢固，除了围绕线下打卡推出文物卡外，还邀请文化学者马未都（我的偶像）讲述煮、炒、打、泡的传统制茶工艺，最后将其融入到霸王茶女的提取中。一瞬间，茶萃成了新时代的代表，这在Suu身上有点滑。

除了谈论茶文化，关于“文化”的标签，霸王茶女的动作停不下来。

1月19日，时尚杂志《ELLE》向广东揭阳的“烟花火龙”这一非物质文化致敬，并邀请了西蒙的平台，相当精彩。

借助流量明星推广文化的行为，我个人是赞同的。不管你喜欢与否，你不得不承认没有更好的杠杆可以使用。

获得茅盾文学奖的董将《埃尔贡右岸》的销量提高到250万册就是最好的例子。

回到非物质文化，我不得不说，这确实是一个巧妙的着力点，因为非物质材料相当丰富，而且在王霸查济所在的城市附近还有一些非物质文化，等待着商界的拥抱。

它们是我们的祖先几千年来积累的文化养料，它们绝对足够肥沃。在新时代农业工具的帮助下，他们将通过一些艰苦的工作再次发光。

结束了

写到这里，我必须明确一点，我并不想神化“场景+标签”的增长模式，因为用户购买一杯奶茶的原因五花八门，甚至千奇百怪，他们很难说清楚。

但事实上，有一些简单的因素一直在影响着用户的心情。

霸王茶姬很清楚这一点。

每次该地区发生灾难时，王霸·查吉的捐款反应都非常迅速。而且，捐款数额在茶行业一直名列前茅。以至于用户高呼“姬友太美了”。

更令人感动的是，今年年初，王霸茶记甚至在杭州上城高德置地广场开设了一家无声商店。

用户可以通过手语与听障泡茶者交流，同时通过“手持菜单卡”“手写板”“霸王点茶小程序”等工具实现个性化喝茶需求进行交流。

当我刷到这本小红书，看到1.8万个赞和无数个赞时，我知道:爱虽然看不见，但每个人都看得见。

当然，我可以把它归类为“用餐场景”。毕竟店在商场里，旁边还有各种连锁餐厅。我也可以将其称为“社交恐惧友好型”，因为许多人说他们喜欢这种无声的交流。

酱扔巴鱼

但这是不合适的。理性到丧失人性。

去店里做一张卡片就是对它最好的致敬。

我不打算猜测王霸茶纪这样做是否出于商业考虑，因为这位先生的评论并不重要。在这个冷漠的时代，拥有这样一家商店本身就很珍贵，这种情感上的反差正是打动你我这样的普通消费者的原因。

它没有任何场景，也不需要贴标签。它只是拍拍我们内心最脆弱的地方，提醒我们该喝一杯霸王茶了。

该条提到:

1.“空手|增量大模型:数字时代的品牌方法论“-空手

2、“现代中国奶茶店没赚到钱，霸王茶吉赚到了”——每日一图。

3.“茶姬真的花了很多钱打败茶颜”——首席品牌观察

4、“霸王茶女，茶圈后进生”——几个英文数字化

5、《连续2天登上热搜！王霸茶记6周年纪念屏风背后，坚守一个内核——卡芬