2023年，唐彬森“浪子回头”，元气森林要做一个“普通”公司

文字:李欢欢

来源:快消品（ID: FBC 180）

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回归“传统”

在快速消费品行业，对于“依赖”众多经销商的大型企业来说，经销商年会与公司年度总结会同等重要。厂商们聚在一起，总结过去一年的成功与失败、经验与教训，当然也为下一年的工作定下基调和目标。

h是饮料经销商。2022年12月中旬，他参加了2022袁琪森林年经销商大会。这次是H第二次参加公司的经销商会议。让他印象深刻的是唐彬森在演讲中引用的那句“浪子回头”。H说:“与前一年相比，我感觉公司没有以前那么激进了，大环境也不允许它激进。

H口中所谓的“不那么激进”，一方面意味着2023年公司为经销商制定的销售目标增速开始放缓。“2023年，大区给我布置的任务是增长20%，其他经销商的力度不一，有的增长15%，有的增长25%。”2022年，H接到了翻倍的增长任务，2021年的增长“任务”更大。

就袁琪森林全公司而言，年度支付目标和实际支付金额都在放缓。2020年，袁琪森林的销售回款为27亿元。在当年的经销商大会上，创始人唐彬森放出豪言，“2021年的销售目标将在2020年的基础上扩大两倍半，直接达到75亿”。值得一提的是，销售返利是指公司当年从经销商处获得的返利，涉及折扣、账期、支付方式等变量。有些库存在终端不销售，因此销售返点往往高于实际销售额。

根据袁琪的官方数据，2021年的实际销售额为73亿元，略低于75亿元的目标。在此基础上，袁琪森林2022年的还款目标为100亿元，增速已降至37%，较上年明显放缓。根据最新报告，袁琪森林2022年的销售回报预计约为80-90亿元，比2021年的73亿元回报高出10%- 23%。根据一些经销商的反馈，该公司在经销商大会上也证实了这一数据。

另一方面，在H眼中，袁琪森林“不那么激进”，即公司开始回归正统，放弃所谓的“出奇制胜”“剑走偏锋”的思路和以往的互联网打法，而是像传统快消企业一样注重线下渠道的深耕。

呛土豆丝

对于2023年的渠道建设，唐彬森的定义是“浪子回头”。

根据H和其他许多参与的经销商的反馈，唐彬森和渠道负责人花了很多时间谈论线下渠道建设的重要性以及2023年的玩法。在H看来，尽管线下渠道竞争激烈，但它与产品和营销不同，它有一个非常传统和成熟的建设体系，只要努力，公司就会有所收获。如果袁琪能在2023年真正回归传统公司的常规打法，经销商的日子应该会好过得多。“至少，不必像2022年那样为了完成销售目标而四处奔波。”

当然，一些客观原因也影响了元气森林的“发挥”，比如，疫情的反复影响。从袁琪森林的官方角度来看，2022年对袁琪森林和全国经销商来说都是非常艰难的一年。如何在困境中保持增长和发展，是袁琪森林不断思考和迭代的起点。

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光环消退

当然，商品走私是快消行业的老问题，拥有互联网基因的元气森林也未能幸免。

2022年夏秋之际，袁琪森林经销商群的商品“疯了”。根据H和许多经销商的说法，“为了实现销售目标，公司的货物压力越来越大。为了销售货物，我们只能在其他地区销售，例如，上海冲向南京，南京冲向北京等。”。

而且货物往往以降价的形式出现，这极大地影响了经销商的利润。“你月初才以40多元一箱的价格从厂家拿货，到了月中，市场上就有30多件货了，终端自然不要你的货。”就这样，许多像H这样的经销商勉强完成了2022年的销售任务，但利润却大幅下降。

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当然，制造商担心货物走私的严重性。除了日常典型通报，在2022年经销商大会上，袁琪森林特别提到2023年要加强货物走私管控。此外，分配给经销商的目标任务趋于合理，今年市场上的窜货现象应该会得到遏制。

此外，在2022年夏秋季节，活力森林的大量产品出现在市场上。去年六七月份，蒯小军逛市场时，看到一瓶正常售价12元的奶茶。由于临近保质期，在一些专门的超市和临时平台上销售一瓶10元和两瓶15元，单瓶低至一折；9月份市场上出现了很多气泡水，一些终端的价格低至10元4瓶，35元一瓶。

这些都极大地损害了经销商的利益，大家的投诉也越来越多。很多经销商都想“逃离”。在与H的交流过程中，他表达了对与他处于同一地区的F的极大羡慕。在2021年赚到钱后，他进行了一次大胆的撤退，避免了2022年的糟心。

一方面，虚高的销售目标导致严重的货物压力，另一方面，产品存在问题。事实上，如上所述，袁琪森林2022年的整体销售恢复目标与2021年的增长率相比已明显放缓，但货物走私和期货问题更加严重-产品无法销售。

事实上，由于前两年的过度透支，无糖和气泡水市场在2022年都将增长乏力，尤其是袁琪森林的支柱气泡水几乎接近行业天花板。袁琪森林2021年的热门产品樱花白气泡水在2022年夏天因卖不出去而被业内戏称为“绝望的樱花白”，成为广大饮料经销商“提心吊胆”的存在。

气泡水卖不出去，“取代”它的大单品还没有完全培育起来。这应该也是袁琪·福里斯特决定放弃激进主义，选择稳扎稳打的重要原因。尽管活力森林的推进速度越来越快，但从市场表现来看，只有外星人电解质水有望成为下一个取代气泡水的大单品。

2022年9月，外星人电解质水销售额突破10亿，年底又因为疫情遭遇了一波近乎野蛮生长。这样的话，年度销量应该表现不错。h表示，目前整个公司和经销商都在关注外星人电解质水2023年的增长。“对于气泡水来说，如果2023年销量不下降，我就满足了。”

“2022年，我们及时意识到快速发展带来的潜在问题，开始放慢脚步，走得稳、走得实，积累过去六年的经验，夯实内功再发展，以不断迭代的组织和管理模式打造一个包容性和创造性的组织，积极寻求与经销商共赢的解决方案……”显然，袁琪森林的官方已经开始正视并试图解决这个问题。这对市场和经销商来说都是好消息。

03春卷的做法

写在最后

然而，速度是相对的。与过去相比，袁琪森林的增长速度有所放缓，但对于整个快速消费品行业来说，其持续增长率仍然不低。

行业案例基准。在华彬集团还能使用“红牛”商标的2014年，为了早日实现年销售额500亿的目标，华彬集团曾定下“连续三年年增长15%”的战略目标。当时，这个目标给华彬的员工和经销商带来了很大的压力。最终，这个持续增长三年的目标被放弃了。

即使是处于上升期的华彬也面临着持续增长的压力，与袁琪森林过去三年的目标增长率相比，这一持续增长率仍然较低。在一定程度上，即使元气森林在2023年增速放缓，增长压力也不会小。当然，此时的袁琪森林的体量无法与当时的华彬集团相提并论。

值得一提的是，为配合公司“由快转稳”的战略调整，袁琪森林已于2022年启动新一轮组织架构调整。在创业初期，为了最大限度地调动产品经理和团队的积极性，袁琪森林采用了阿米巴管理模式，即每个产品团队都在一个闭环中运营业务，没有明确的关系。这种模式的缺点是随着公司产品线的增加，会出现人员冗余和资源浪费的问题。

随着环境的变化和公司战略的调整，袁琪森林正试图将阿米巴模式下的闭环管理转变为“开环管理”，并整合一些重叠的部门，在组织模式上更接近传统的快速消费品公司。

在业内人士看来，无论从消费环境还是行业形势来看，袁琪森林及时“浪子回头”、回归传统都是明智的选择。但是有传统的玩法，传统市场人多，厮杀可能更激烈。这意味着2023年的活力森林仍将有一场更艰难的战斗要打，即使速度不快。