聊聊零食硬折扣，入局2年，眼看他起高楼

文字:张狗子

来源:张狗子（ID: dogmrzhang）

最近问零食硬折扣的朋友很多。

PS：大部分是想了解加盟的，以及问万辰股票能不能再买的…

作为一名两年前关注这一业态、2021年底进入头部玩家的消费投资人，他看着整个赛道从最初的星星之火到现在的全国燎原。

可以说，在这种经济环境下，它确实是一个非常好的有红利的业务。

借这篇文章，来深入聊聊这个业态。重点围绕以下几个问题展开：

什么是零食硬折扣？

为什么零食很难打折？这两年生意兴隆。

为什么零食的硬折扣提前了？和可持续竞争力？

现在零食硬打折的竞争格局是怎样的？它会是颠覆性的吗？

零食硬打折的未来会怎样？

先说几个重要观点：

零食硬折扣不是随意创造的创新模式，而是实实在在的零售应用实践；

零食的硬折扣不是所谓的低价，而是提高流通效率的模式，把原本零售企业不该赚的钱全部返还给消费者；

零食硬折扣业态从最初的草莽玩家各地揭竿而起，短短数年时间，借助资本化，已经形成明显的头部梯队，未来数年，更多是头部玩家跑马圈地的过程；

如果从门店数量来衡量，零食的硬折扣店未来很可能会达到10万家的门槛，这将成为消费者购买零食时无法避免的基础设施。

PS:相关资料整理自我近两年的投资研究。如果有任何延迟请纠正我。

输入下面的文字（篇幅稍长，请慢吃）。

01

在说零食硬折扣之前，先说说什么是硬折扣（hard discount）。

在零售行业，硬折扣是一种定义明确的模式:它是指通过削减成本、精简服务和营销来降低产品价格，以低价为核心竞争力来吸引消费者。

在这种商业模式下，商店通常销售有限范围的产品，并减少装修、广告和员工数量方面的支出，以保持低价优势。

换句话说，与过去几年的社区团购和生鲜电商不同，硬折扣零售是一种完全成熟的商业模式。

这种模式起源于1945年的德国。经过80年的市场考验，它不仅没有衰落，反而在世界各地发展得非常蓬勃。

莲子的营养价值

渗透率到什么程度？发达市场基本超过20%的零售业态是硬折扣。

以整个欧洲市场为例，杂货市场23%的零售份额是由硬折扣贡献的。

硬折扣模型的统计结果

零食硬折扣，顾名思义就是硬折扣模式在零食行业的零售应用。

为了保持低价的核心竞争力，零食硬折扣通过搭建终端门店、控制自有渠道、与品牌厂商直接合作、点对点发货等方式，改变了零食行业传统的商品配送模式，大大提高了流通效率，降低了流通成本。

零食硬打折对消费者来说是什么感受？从几个维度理解:

价格:看得见的低价，产品单价一般是传统超市的60-70%，消费无负担；

产品:品类全覆盖，丰富度足够高，散装称重以定量装车为主，YEATION拥有更多SKU（1000+）；

店铺感受:空房间很大（100+平米），色彩温暖，灯光明亮，商品陈列整洁丰富，可进入性强，有购买欲望；零食渠道定位清晰，辨识度高；

消费场景:定位清晰，满足代步需求，无论是步行还是弯腰（人群年龄跨度足够大），娱乐时间，激发用户购买欲望；

辐射范围:覆盖周边1.5公里，步行可达的小吃消费，用户购买便利性足够高（社区商业，服务稳定消费者）。

总结起来有三个关键词:便宜、购物方便、方便。

02

为什么这两年零食硬折扣很火？

说到这里，我们不得不追溯一下这种模式和几家关键公司的过去。

第一家开创零食硬折扣模式的公司是浙江的“老婆大人”。

只是当时的零食硬打折模式还不成熟，不叫零食硬打折，叫“打折零食”。

2010年，第一家太太大人折扣零食店在宁波余姚阳明东路正式开业。经过长时间的发展，它已经在浙江扎根。在浙江很少有人不知道如何给妻子买零食。

不过当时也引发了一波混战，抄袭者和模仿者不计其数，最后大部分都被清理出去了，剩下的寥寥无几。

但不幸的是，如果不是妻子大人，她会在沉默中发大财。近两年也不会出现零食硬打折的模式。

几家公司启发和促进了零食硬折扣模式的发展

2011年，乐尔乐出生在湖南。老板陈正是沃顿的粉丝，山姆。他熟悉富如仇人，知道打折零售的真相。

时机成熟后，他开始了自己的创业之路。12年间，他打造了一个年销售额超过200亿的区域性零售巨头。

也正是在乐乐快速发展的过程中，一位加盟商注意到了他的妻子大人，然后将两种模式整合在一起，在2017年为这群零食硬折扣公司打造了一个学习标杆。小吃很忙。这个特许经营者就是周岩。

凭借“吃得苦、耐得烦”的特点，湘商看到商机后开始学习模仿。而且这种模式体验随着门店的扩张被带到了全国各地，这导致了后来一批零食的硬折扣玩家。

行业红利的扩散离不开每个人的努力，永远不会缺少推动者和追随者。

当然，更重要的是他们也抓住了时代的机遇。

什么时代机遇造就了零食硬折扣的机会？

回头想想，其实并不复杂。

宏观经济方面，中国GDP增长转向微观增长，人均收入增长没有跟上，居民债务不断上升，已经到了拐点。

这个拐点不是空，而是IMF（国际货币基金组织）根据历史经验计算出来的，大概是65%。消费繁荣将会下降。

因此，更具性价比的消费符合未来（至少3到5年）消费的主流趋势。

中国整体经济环境变化概述。如果排除债务，居民的实际购买力将早于2019年，而且还不如10年前。

从产业角度来看，电商/直播/社区团购等一系列新渠道的冲击叠加近两年疫情的影响，让原本岌岌可危的传统渠道（尤其是大KA）变得更加脆弱。

然而，对零食的需求是稳定的。消费者总是在嘴巴闲着的时候想吃点东西。我们做什么呢香水草

自然有新的、更先进、更高效的渠道来满足需求，投放渠道开始自发变化。

当然，深入分析，我们也可以看到，疫情限制消费者活动范围等各种原因，都在催生这种模式的萌芽，仿佛一切都是时代的伏笔。

天时地利人和，加上一群积极推广零食硬折扣模式的人，造就了这两年的火爆。

03

虽然零食硬折扣这两年很流行，但为什么可以笃定这个模式具有可持续性？

如开头所述，硬折扣零售是一种完全成熟的商业模式。那些没有被时间淘汰的，一定有其先进性。

从零售的思维逻辑出发，探讨这种模式的先进性。

如果你想顺利开展零售业务，你需要了解几个关键问题:包装什么商品，设定什么价格，在哪里，为谁服务以及与谁抢生意。

首先是组装商品:零点食品极其丰富。除了一等分类的烘焙、糖果、坚果、卤味等。，每个分类包含许多SKU，各种SKU之间没有所谓的绝对差距。消费者不仅会吃A而且不会吃b。牛奶致癌

这意味着消费者将有广泛的选择。对于零食渠道来说，品类覆盖一定要全，SKU一定要多。

其次是价格:零食本身属于大众消费，消费者是普通人，这意味着价格带必须合适，以最大公约数满足消费者的需求。

如果价格贵，或者定位高端零食，当然有市场，但难免会脱离大众消费群体。

然后是交付地点:零食本身是刺激消费行为，大多数消费者经常看到它们并被贪婪的欲望所激起，因此他们会购买它们而不是有目的地消费它们。

这意味着零食离消费者越近，配送效率越高。因此，社区店是最好的选择。

最后是服务人群:人，从小就有吃零食的习惯，自然服务于各个年龄段的消费者。

当然，与谁竞争？可以说卖零食的渠道太多了。零食是一个价值万亿的赛道，渗透在生活的方方面面。所有卖零食的渠道都是零食硬折扣的竞争对手。

在这种情况下，如果你想比所有竞争对手卖得更好，你必须实现极致体验:我有别人没有的东西，有些还不如我便宜。我更容易买到同样便宜的。这样，消费者就没有理由不买东西了。

与其他零食配送方式相比，直观来看，零食硬折扣的流通效率具有足够的优势。

在回答了上述问题后，我们可以看到零食的硬折扣有了明确的答案，这种对关键零售问题的清晰思考构建了这种模式的先进性。

虽然行业会经历“萌芽-成长-成熟-衰退”的客观发展规律。

但是，只要零食硬折扣的底层逻辑没有问题，在被更先进的模式迭代之前，这种模式就有足够的可持续竞争力。

04

现在的零食行硬折扣行业，呈现什么样的竞争格局？

历史总是以相似的方式展开。

就像疫情前茶饮赛道的百花齐放发展一样。零食硬折扣赛道正在经历同样的过程。

因为第一批“为信仰充电”的加盟商已经尝到了零食硬折扣的甜头，他们正在全国范围内积极推广这种模式，导致更多的加盟商想打破头进入。

目前，该行业正处于日益快速的增长阶段。

以零食为例。目前，新加盟者的就业率不到1%

同样被加盟商包围的还有零食的硬折扣玩家，他们的发展速度远超预期（不得不承认，我投的时候没想到会是这样的发展趋势）。

分红的力量远比我们想象的要大。

短短两年时间，零食的硬性折扣现在已经形成了明显的赛道格局。除了第一梯队的四家（小吃正忙、小吃正响、赵一鸣、万辰生物）外，还有一大批各地的本土玩家。

零食硬折扣玩家统计

那目前的这种市场竞争格局，是否会被反超，或者被颠覆呢？

几乎很难（除非公司内部存在不可预测的管理和组织问题）。

参考茶饮赛道的发展规律，我们知道随着第一梯队玩家的出现，他们与后续玩家的差距将逐渐拉大，直至成为全国领先品牌。

一方面，他们能比朋友跑得更快，这是对特许经营业务更了解、特许经营资源更丰富、特许经营运营管控能力更强等综合实力的体现。

这种业务能力的优势只能说是追赶，很难说是超越，因为大家都在进步。

另一方面，零食硬折扣虽然是加盟业务，但公司后端投入很重，属于重资产运营。

为了保证产品的终端价格具有竞争力，在给加盟商留下0 ~20%的毛利空后，公司层面的毛利只有10-15%。

这意味着公司需要有较高的运营效率来降低运营成本。

为了实现极致的运营效率，公司需要在仓储、物流和信息化建设方面投入大量成本。为了确保在向加盟商配送商品的过程中，每天有数千万件商品被毫无差错地转移。

这使得这项业务的竞争门槛提高到数千万的资金投入。

最后，第一梯队玩家的业务飞轮开始转动，业务效率变得极致，业务护城河越来越高。

零食硬折扣模式的商业飞轮

05

展望一下零食硬折扣赛道可见的未来。

任何事物都不可能单方面发展，都需要遵循“萌芽-成长-成熟-衰退”的客观发展规律。

毋庸置疑，目前零食硬折扣整个行业处于成长期。单个玩家能否冲击万店规模不得而知，但单个玩家的店铺数量超过3226家（良品铺子2022年公布的数据）是铁定的事实，毋庸置疑。

至于天花板在哪里，交给时间来回答。

然而，消费者赛道上的大企业屈指可数。上次提到万店，是茶和咖啡。

只是现在零食的硬性折扣，门店竞争太同质化。我相信很多玩家在这场比赛中已经意识到了这个问题，未来如何提高商品力并实现差异化是整个行业需要研究的课题。

虽然价格表对品牌非常重要，但品牌与渠道之间博弈的最终选择权在消费者手中。对于品牌来说，处理好打破价格和拥抱新渠道之间的关系是一项艰巨而必要的任务。

无论是否承认，零食的硬性折扣已经成为一些地区购买零食的重要渠道。

完全可以想象，随着该模式在中国的复制和推广，零食的硬折扣必然会成为未来许多地区购买零食的基础设施。

这对经销商朋友来说将是非常痛苦的。传统的线下渠道不会消亡，但会受到很大冲击。如果原有业务不变，只会被挤在一起。

然而，快速发展的零食硬折扣业态依然混乱。比如食品安全，将是这个行业绕不过去的成人礼。

预计在经历磨难后，该业态将完全成熟。